本著作是從圍繞新媒介層面發(fā)生的生產(chǎn)和消費的關系變遷領域來討論網(wǎng)絡社會的參與問題，試圖從虛擬品牌社區(qū)和生產(chǎn)消費者的角度逐步剖析產(chǎn)消融合的不同層面，最后尋找一個社會主體和社會生產(chǎn)、消費過程的合流路徑，進而重新定義社會主體的身份再造邏輯。與此相適應，論文采用了典型案例的網(wǎng)絡志觀察、深度訪談與實地考查等方法以及扎根理論程序自下而上地建構參與模型；不同案例衍生的理論模型又回歸到了具體的專業(yè)領域和歷史語境進行闡釋與比較，以探尋產(chǎn)消變遷中的參與式邏輯。論文討論的重點是參與式的過程（體驗、經(jīng)營與生產(chǎn)等）是否有可能最終調整或改變消費者和生產(chǎn)者之間已有的關系，然后形成一種越來越平等的互動機制，進而形成社會發(fā)展的新路徑。