經過十余年的發(fā)展，分布于134個國家的525所孔子學院以漢語教學和文化交流為載體，初步形成了多層次、多樣化、全覆蓋的格局，已發(fā)展成為主動構建中國形象的一個重要的綜合性的教育與文化交流平臺，發(fā)揮著越來越重要的作用。在這一發(fā)展過程中，品牌發(fā)展問題日益凸顯。尤其是近幾年，國家領導人及孔子學院相關負責人對孔子學院品牌的重視為其內涵發(fā)展提出了新的要求。作為一個遍布全球的非營利性教育服務品牌，如何進行品牌定位，如何制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而塑造孔子學院在全球受眾中的品牌形象，在孔子學院基本實現(xiàn)全球布局后的今天顯得尤為迫切。本書借助品牌學、管理學、教育學及傳播學的相關理論，運用深度訪談、扎根理論分析、問卷調查等質性與量化研究方法，探尋基于消費者體驗的孔子學院感知價值的影響因素，探究感知價值、品牌關系質量以及孔子學院品牌成長之間的關系，建立并驗證了服務導向的孔子學院品牌成長影響機制模型，進而提出孔子學院品牌成長戰(zhàn)略。