總序
前言
第一篇 建立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)念
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
第一節(jié) 市場(chǎng)
市場(chǎng)的概念·市場(chǎng)的構(gòu)成要素·市場(chǎng)的分類(lèi)
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起源·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
營(yíng)銷(xiāo)組織職能的擴(kuò)展·營(yíng)銷(xiāo)組織形式的發(fā)展
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演進(jìn)
生產(chǎn)觀(guān)念（Production Concept）·產(chǎn)品觀(guān)念（Product Concept）
推銷(xiāo)觀(guān)念（Selling Concept）·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（Marketing Cortcept）
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（Societal Marketing Concept）
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)3．0與4．0
營(yíng)銷(xiāo)3．0的演進(jìn)脈絡(luò)·營(yíng)銷(xiāo)3．0的時(shí)代背景與核心內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)3．0的實(shí)施·營(yíng)銷(xiāo)4．0暢想
第三節(jié) 全局營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新與繁榮·全局營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的整合提煉


第二篇 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值
第三章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新·營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究·營(yíng)銷(xiāo)信息管理
第二節(jié) 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
企業(yè)自身·供應(yīng)商·營(yíng)銷(xiāo)中介·用戶(hù)·競(jìng)爭(zhēng)者·公眾
第三節(jié) 宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
人口環(huán)境·經(jīng)濟(jì)環(huán)境·政治法律環(huán)境·社會(huì)文化環(huán)境
自然環(huán)境·技術(shù)環(huán)境
第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)分析
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概念與特征
消費(fèi)者市場(chǎng)的概念·消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征·消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特征
第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)成·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素
經(jīng)濟(jì)因素·社會(huì)因素·個(gè)人因素·心理因素·營(yíng)銷(xiāo)因素
第五章 組織市場(chǎng)分析
第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述
組織市場(chǎng)的概念·組織市場(chǎng)的分類(lèi)·組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析
生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念與特征·生產(chǎn)者采購(gòu)對(duì)象與采購(gòu)類(lèi)型·生產(chǎn)者采購(gòu)
過(guò)程的參與者·生產(chǎn)者采購(gòu)行為過(guò)程·生產(chǎn)者采購(gòu)行為影響因素
第三節(jié) 中間商市場(chǎng)分析
中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)·中間商市場(chǎng)的采購(gòu)模式·中間商市場(chǎng)采購(gòu)行為特點(diǎn)
中間商采購(gòu)的一般程序
第四節(jié) 政府市場(chǎng)分析
政府市場(chǎng)與政府采購(gòu)·政府市場(chǎng)的特點(diǎn)·政府采購(gòu)當(dāng)事人
政府采購(gòu)的形式
第六章 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
第一節(jié) 行業(yè)概述
行業(yè)概念·行業(yè)分類(lèi)·行業(yè)分析
第二節(jié) 行業(yè)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局
行業(yè)市場(chǎng)規(guī)�！ば袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局·五力競(jìng)爭(zhēng)模型·藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略
競(jìng)爭(zhēng)者分析·選擇競(jìng)爭(zhēng)策略
第四節(jié) 目標(biāo)行業(yè)選擇與進(jìn)入
目標(biāo)行業(yè)選擇·行業(yè)進(jìn)入方式
第七章 定位市場(chǎng)價(jià)值
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的概念·市場(chǎng)細(xì)分的作用與要求·市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)細(xì)分的方法與程序
第二節(jié) 市場(chǎng)優(yōu)選
市場(chǎng)優(yōu)選的概念·目標(biāo)市場(chǎng)的條件·目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)選策略
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
第三節(jié) 市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位的概念·市場(chǎng)定位的原則·市場(chǎng)定位的策略


第三篇 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值
第八章 營(yíng)銷(xiāo)策略組合
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略研發(fā)
從市場(chǎng)研究到營(yíng)銷(xiāo)策略·營(yíng)銷(xiāo)策略理論探討·SWOT分析
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略整合
營(yíng)銷(xiāo)策略整合的作用·營(yíng)銷(xiāo)策略之間的整合關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)策略整合的基本要求·營(yíng)銷(xiāo)策略整合的方法途徑
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂
從營(yíng)銷(xiāo)策略到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃·營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制·營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行及其效果評(píng)估
第九章 產(chǎn)品：創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值
第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念
整體產(chǎn)品概念與顧客價(jià)值層級(jí)·產(chǎn)品分類(lèi)與營(yíng)銷(xiāo)差異
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的階段特征·產(chǎn)品生命周期的判斷方法
產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略
第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
新產(chǎn)品的概念與類(lèi)型·新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與方式
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程·新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散
第四節(jié) 產(chǎn)品組合
產(chǎn)品組合的概念·產(chǎn)品組合的方式·產(chǎn)品組合策略
第五節(jié) 品牌與包裝
產(chǎn)品品牌·產(chǎn)品包裝
第十章 定價(jià)：表現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值
第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與流程
影響產(chǎn)品定價(jià)的因素·定價(jià)目標(biāo)·定價(jià)流程
第二節(jié) 定價(jià)方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法·需求導(dǎo)向定價(jià)法·競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
第三節(jié) 定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)策略·差別定價(jià)策略·折扣定價(jià)策略·心理定價(jià)策略
地區(qū)定價(jià)策略·產(chǎn)品組合定價(jià)策略
第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略
主動(dòng)調(diào)整價(jià)格·應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整
第十一章 溝通：傳播市場(chǎng)價(jià)值
第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
營(yíng)銷(xiāo)傳播概述·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念與原則·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策與評(píng)估
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑?br /> 廣告概述·廣告媒體·廣告創(chuàng)意·廣告效果
第三節(jié) 公共關(guān)系
公共關(guān)系的內(nèi)涵·公眾類(lèi)型與公關(guān)策略·營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)
第四節(jié) 人員銷(xiāo)售
人員銷(xiāo)售的概念與特征·人員銷(xiāo)售的工作流程·銷(xiāo)售風(fēng)格與類(lèi)型
第五節(jié) 促銷(xiāo)活動(dòng)
促銷(xiāo)活動(dòng)的概念與特征·促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型與方式·促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行
第十二章 分銷(xiāo)：交換市場(chǎng)價(jià)值
第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述
分銷(xiāo)渠道的概念·分銷(xiāo)渠道的特征·分銷(xiāo)渠道的流程·分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型
第二節(jié) 中間商與流通業(yè)態(tài)
中間商的功能·經(jīng)銷(xiāo)商和代理商·批發(fā)商和零售商
第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
分銷(xiāo)渠道影響因素·分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)·分銷(xiāo)渠道寬度設(shè)計(jì)
分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理
選擇分銷(xiāo)渠道成員·激勵(lì)分銷(xiāo)渠道成員·評(píng)估分銷(xiāo)渠道成員
調(diào)整分銷(xiāo)渠道
第五節(jié) 分銷(xiāo)物流
物流與分銷(xiāo)物流·訂貨批量與存貨控制·訂貨受理與訂單處理
物流運(yùn)輸與產(chǎn)品配送


第四篇 發(fā)展市場(chǎng)價(jià)值
第十三章 推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展
第一節(jié) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略
統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略·多品牌戰(zhàn)略·品牌延伸戰(zhàn)略·品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略
第二節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
密集型發(fā)展戰(zhàn)略·一體化發(fā)展戰(zhàn)略·多元化發(fā)展戰(zhàn)略
第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第十四章 擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任
第一節(jié) 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)
規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)輿論與行動(dòng)·社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義
欺詐經(jīng)營(yíng)的后果分析·社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)行為倫理
市場(chǎng)調(diào)查中的倫理道德·產(chǎn)品策略中的倫理道德·價(jià)格策略中的倫理
道德·分銷(xiāo)策略中的倫理道德·促銷(xiāo)溝通策略中的倫理道德
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)道德修煉
營(yíng)銷(xiāo)道德的挑戰(zhàn)沖擊·營(yíng)銷(xiāo)道德的自我修煉·營(yíng)銷(xiāo)道德的維護(hù)機(jī)制
參考文獻(xiàn)