1.廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的
    企業(yè)在市場運作中，會受到外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境有企業(yè)不可控制的部分，如政治、經(jīng)濟環(huán)境等；也有企業(yè)可以控制的部分，如產(chǎn)品生產(chǎn)、價格的制定、促銷、流通渠道的選擇等。在企業(yè)的市場營銷過程中，廣告的作用非常重要，但廣告不是萬能的，它只是種種營銷組合中的一個環(huán)節(jié)而已。它的作用必然受到諸多因素的影響。
    2.廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念
    營銷觀念認為，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品的決定權(quán)不應(yīng)該在公司的手中，也不在政府手里，而是在消費者手里。企業(yè)只有生產(chǎn)消費者所需要的東西，才能滿足消費者的需求，才能把產(chǎn)品銷售出去，公司才能獲得利潤。作為營銷組合中的一個組成部分，廣告策劃必須樹立以消費者為中心的觀念。
    消費者對不同消費品有自己的決策權(quán)。他們可以根據(jù)自己的消費能力、消費習(xí)慣和個人愛好，自行安排自己的生活消費。他們能夠選擇和處理從廣告或推銷活動中獲得的信息，保留感興趣的內(nèi)容，去掉與之無關(guān)的細節(jié)。因此，在進行廣告策劃活動時，策劃者必須通過精心設(shè)計的調(diào)查和研究活動準確掌握消費者購買的一般趨勢和規(guī)律，以便盡可能減少企業(yè)決策的失誤。
    3.調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)
    廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，情報收集是廣告策劃的基礎(chǔ)。發(fā)起一個有效的廣告運動，需要科學(xué)和周密的調(diào)查研究。在一定程度上，廣告策劃離不開調(diào)查研究，這是因為以下兩個原因。
    （1）商品、消費者以及市場方面日益增加的復(fù)雜性。在商品經(jīng)濟較發(fā)達的時代，企業(yè)與企業(yè)之間、商品與商品之間、品牌與品牌之間的競爭十分激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，市場的狀況瞬息萬變，生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而要了解這些內(nèi)容必須進行詳盡的市場調(diào)查。
    （2）企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向觀念改變成營銷導(dǎo)向觀念，使調(diào)查研究成為絕對必要的工作。消費者的需要和欲望是什么，企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費者某方面的需要，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有多大份額，市場的潛力有多大？對市場的看法、對自己的定位等。企業(yè)在生產(chǎn)前就應(yīng)對這些問題有所了解，這必須依賴于調(diào)查研究。
    4.廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”
    現(xiàn)在的企業(yè)，能在相當程度上控制消費者對其產(chǎn)品信息的接觸。企業(yè)可以借著付費和非付費的媒體搭配，控制信息的流動。隨著信息的大量增加，消費者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機會也更多，并會因自身的需要而主動接受信息。但如果產(chǎn)品或服務(wù)的信息不一致，或者傳遞的信息互相矛盾，就可能難以取得消費者的信任。
    5.要整合運用各種傳播媒體
    在媒體的運用中，應(yīng)當做到使不同的傳播手段在不同的階段發(fā)揮最大的作用。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，即通過各種各樣的媒體接受不同形式、不同來源、種類各異的信息。因此，對各種傳播媒體的整合運用十分重要。
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