本書依照產業(yè)經濟學知識體系,以經濟學和管理學理論為基礎,以動畫在生產、滿費和產業(yè)上的特殊性為依據,圍繞市場機制、行政干預和道德約束三種資源配置方式,從動畫市場運行機制、動畫產業(yè)組織、動畫產業(yè)結構、動畫文化貿易、動畫產業(yè)發(fā)展、動畫產業(yè)管理等方面系統(tǒng)研究動畫產業(yè)。
本書既可作為大專院校培養(yǎng)動畫產業(yè)和市場人才的教材,也可作為動畫機構和從業(yè)人員提高自身實力的學習用書,同時對于系統(tǒng)學習和研究動畫企業(yè)戰(zhàn)略管理和動畫項目營銷管理的人員也頗具參考價值。
中國動畫產業(yè)經過近二十年的發(fā)展,面臨的主要矛盾已由產量長期絕對短缺變?yōu)槎唐谙鄬^剩,需要解決的突出問題已由數(shù)量擴張導致的比例失調變?yōu)橘|量提高引發(fā)的結構升級,管理的方式已由以行政干預為主變?yōu)橐允袌鰴C制為主、行政干預為輔等。因此正確認識并把握這些新的發(fā)展現(xiàn)象,并將動畫產業(yè)的發(fā)展由外生增長轉變?yōu)閮壬鲩L,是教育部門的責任,要通過教育為動畫產業(yè)的發(fā)展提供所需的各種層次和類型的人才。解決人才的培養(yǎng)問題,需要從動畫產業(yè)和動畫教育兩個方面來探討。對于動畫產業(yè)而言,想讓動畫產業(yè)成為一個成熟的產業(yè),只有把動畫產業(yè)做大做強,才能吸引更多的資源到動畫產業(yè)中;對于動畫教育而言,應該根據動畫產業(yè)的發(fā)展,培養(yǎng)動畫產業(yè)所需要的各種人才。
第一,從動畫產業(yè)中的企業(yè)構成看,這種巨大的需求需要吸引更多的企業(yè)從事動畫的生產和銷售。只有更多的企業(yè)加入動畫產業(yè),才會有更多的人從事動畫的生產和銷售,如果沒有更多的企業(yè)參加動畫的生產和銷售,那么培養(yǎng)再多的動畫人才,也不會有用武之地。
第二,從動畫產業(yè)對人才的需求結構看,在一個產業(yè)當中,包括企劃、制片、營銷、編劇、導演、原畫、動畫和法務、財務、會計以及技術等各種人才,各類人才不但在數(shù)量上要有保證,而且在質量上也要有保證,只有這樣,這個產業(yè)才能發(fā)展壯大。
第三,從教育培養(yǎng)人才的角度看,動畫產業(yè)所需要的各類人才都需要通過教育來培養(yǎng)。教育為適應和推動動畫產業(yè)的發(fā)展,就必須按照其客觀需要來培養(yǎng)各種動畫人才。從我國現(xiàn)階段所培養(yǎng)的人才類型上看,主要是藝術和技術方面的人才,然而對動畫經營管理方面人才的培養(yǎng)現(xiàn)在還沒有納入計劃。但是總結動畫產業(yè)比較發(fā)達國家的發(fā)展歷程能夠發(fā)現(xiàn),經營管理人才是動畫產業(yè)發(fā)展必不可少的人才。
第四,從勞動力的角度看,個體的知識結構決定就業(yè)方向,個體的知識水平決定就業(yè)的起點,個體的能力決定收入的高低。知識不僅僅是力量,更是改變命運的機會;知識不僅僅是資本,更是財富的來源。因此動畫產業(yè)結構變化,必然要求個體的知識結構也隨之變化,培養(yǎng)掌握現(xiàn)代經營管理知識的高素質創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才是我國動畫經濟的發(fā)展必不可少的重要內容。
第五,從學科知識掌握的角度看,要培養(yǎng)懂經營善管理的人才,應當沿著經濟和管理兩個方面來傳授知識,并且現(xiàn)在經濟和管理兩個學科的發(fā)展關系也越來越緊密,動畫經濟學是沿著產業(yè)經濟學的知識體系來培養(yǎng)學生的,學生要掌握的是動畫經濟學的基本原理,以及這些動畫經濟學的知識如何運用到動畫產業(yè)管理和動畫企業(yè)經營管理上的。
鄭玉明,副教授、碩士生導師。主要研究動漫產業(yè)與市場、動畫制片。
著有《動畫項目制作管理》《動畫項目營銷管理》《動畫制片管理》;發(fā)表研究報告和論文60多篇;主講“動畫制片管理”“傳媒經濟學”“動畫產業(yè)研究”“動浸消費行為研究”“動濕市場運營案例研究”課程;曾任《中國動畫年鑒》《動漫藍皮書:中國動漫產業(yè)發(fā)展報告》主編。
于海燕,廣播電視藝術學碩士、講師。主要研究定格動畫片創(chuàng)作、動畫造型藝術產品設計與開發(fā)、電影動畫分鏡頭設計。參與完成的主要作品有《墻獻給母親》、第29屆奧運會吉祥物——福娃形象宣傳片、北京奧運會殘奧會吉祥物——福牛樂樂形象宣傳片、三元牛奶《奇奇妙樂星》系列兒童動畫片。參與《動畫原理與技法》《動畫項目制作管理》《動畫項目營銷管理》《動畫制片管理》等教材的編寫工作。
目錄:
一章動畫產業(yè)研究概論……1
第二節(jié)動畫產業(yè)……5
第三節(jié)動畫產業(yè)的研究內容…9
第四節(jié)動畫產業(yè)的研究重點…13
第五節(jié)動畫產業(yè)研究的理論基礎……15
第六節(jié)動畫產業(yè)研究的具體方法……17
第二章動畫產品的生產特點…21
第一節(jié)多樣性…21
第二節(jié)整體性…29
第三節(jié)層次性…31
第四節(jié)擴散性…33
第五節(jié)綜合性…35
第六節(jié)數(shù)字化…36
第三章動畫產品的消費特點…38
第一節(jié)娛樂性消費…38
第二節(jié)陪伴性消費…39
第三節(jié)變動性消費……41
第四節(jié)習慣性消費…43
第五節(jié)多樣性消費…44
第六節(jié)關聯(lián)性消費…46
第四章動畫產業(yè)的基本特點…48
第一節(jié)創(chuàng)意推動發(fā)展產業(yè)……48
第二節(jié)網絡效應明顯產業(yè)…50
第三節(jié)規(guī)模經濟明顯產業(yè)…53
第四節(jié)范圍經濟明顯產業(yè)…55
第五節(jié)利潤高風險大產業(yè)…57
第六節(jié)跨界分工合作產業(yè)…59
第七節(jié)商業(yè)模式多樣產業(yè)…60
第五章動畫市場運行機制……63
第一節(jié)動畫市場供給量變動…63
第二節(jié)動畫市場供給曲線移動……68
第三節(jié)動畫市場需求量變動…71
第四節(jié)動畫市場需求曲線移動…79
第五節(jié)動畫市場靜態(tài)局部均衡分析…83
第六節(jié)動畫市場動態(tài)局部均衡分析…90
第六章動畫產品生產行為…94
第一節(jié)動畫產品生產函數(shù)…94
第二節(jié)動畫產品生產產量…98
第三節(jié)動畫產品生產成本……101
第四節(jié)動畫產品生產周期…106
第五節(jié)動畫企業(yè)利潤最大化…107
第六節(jié)動畫企業(yè)生產可能性……112
第七章動畫產品消費行為……115
第一節(jié)動畫產品消費收入約束……115
第二節(jié)動畫產品消費時空約束……117
第三節(jié)動畫產品消費目的分析……118
第四節(jié)動畫產品消費邊際效用…120
第五節(jié)動畫產品消費等優(yōu)曲線…123
第八章動畫產業(yè)市場關系…127
第一節(jié)完全競爭市場……127
第二節(jié)完全壟斷動畫市場…141
第三節(jié)寡頭壟斷市場…150
第四節(jié)壟斷競爭市場……153
第五節(jié)結構主義市場理論……158
第六節(jié)效率主義市場理論…168
第七節(jié)可競爭市場理論…170
第九章動畫產業(yè)組織形態(tài)…174
第一節(jié)完全競爭型…174
第二節(jié)平臺網絡型…175
第三節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟型…178
第四節(jié)產業(yè)集群型…180
第五節(jié)企業(yè)集團型…183
后記……264