2020年春節(jié)前后，新型冠狀病毒肺炎疫情籠罩著全球，肆虐至今。筆者像當(dāng)年被困孤島的錢鐘書一樣，憂慮企業(yè)時(shí)局卻無處可逃，因而開始編寫這本旨在幫助中國企業(yè)提升洞察力和競(jìng)爭(zhēng)力的憂患之書。

改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，中國企業(yè)不斷壯大，成績(jī)有目共睹，可喜可賀，但是多數(shù)企業(yè)缺乏關(guān)鍵核心技術(shù)，缺乏品牌和品牌建設(shè)能力，缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力等問題日益凸顯。對(duì)此，有識(shí)之士憂心忡忡。2016年6月，作為中國、秀民營企業(yè)之一的負(fù)責(zé)人的任正非先生在向國家領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)時(shí)談道:現(xiàn)在的時(shí)代,科技進(jìn)步太快,不確定性越來越多。華為已感到前途茫茫,找不到方向。2020年7月底，任正非連續(xù)訪問了四所高校，他表示，當(dāng)前科學(xué)技術(shù)發(fā)展非常之快，希望大學(xué)像燈塔，照亮自己，也照亮別人。他認(rèn)為，未來技術(shù)世界的不可知，就如一片黑暗中需要燈塔。

安隱不知身是患，冥行方悟識(shí)如燈。企業(yè)在充滿了驚濤駭浪的中國市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的海洋里乘風(fēng)破浪，首先離不開指引方向的燈塔。筆者從事商業(yè)經(jīng)營（主要在化妝品行業(yè)）有三十年時(shí)間了，一直在思考什么是照亮經(jīng)營管理世界的燈塔，經(jīng)過這么多年摸索，終于拈出六個(gè)字：顧客需求洞察（insights into customersneeds）。了解王陽明的人都知道，他在四十九歲時(shí)從心中拈出致良知三個(gè)字。在王陽明看來，致良知是鑰匙，人時(shí)時(shí)處處按良知行事，就能適得其所、百發(fā)百中。筆者認(rèn)為，致良知轉(zhuǎn)換到商業(yè)領(lǐng)域，就是顧客需求洞察或者洞察顧客需求，縮減為三個(gè)字則是察客需。這是企業(yè)經(jīng)營的首要基礎(chǔ)。德魯克告誡企業(yè)的經(jīng)營者首先要搞清楚我們的事業(yè)是什么，而且他認(rèn)為，這并非由生產(chǎn)者決定，而是由消費(fèi)者決定。我們的事業(yè)不是靠公司名稱、地位或公司章程來定義，而是由顧客在購買商品或服務(wù)時(shí)被滿足的需求來定義。因此，要回答這個(gè)問題，我們只能從外向內(nèi)看，從顧客和市場(chǎng)的角度，來觀察我們所經(jīng)營的事業(yè)。企業(yè)管理層必須設(shè)法讓顧客誠實(shí)地說出他們的感受，而不是企圖猜測(cè)顧客的心思。

顧客需求洞察作為商業(yè)版的致良知，其內(nèi)涵是極為豐富的。首先，顧客需求洞察是一門藝術(shù)，一門思想的藝術(shù)。英國教育家、公職人員、政治學(xué)家、倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)派聯(lián)合創(chuàng)始人格雷厄姆 ? 沃勒斯（Graham Wallas）在1926年出版了本關(guān)于洞察的現(xiàn)代著作《思維的藝術(shù)》，提出了一個(gè)模型，該模型至今仍然是對(duì)洞察如何起作用的普遍的解釋。這個(gè)關(guān)于洞察的模型由四個(gè)階段組成：準(zhǔn)備（preparation）、孵化（incubation）、闡明（illumination）和驗(yàn)證（verification）。沃勒斯的洞察模型是一個(gè)普遍性模型，不是專門針對(duì)顧客需求的洞察過程，卻同樣適用于企業(yè)家和管理者對(duì)顧客需求的洞察，也就是說對(duì)于顧客的需求問題也存在一個(gè)準(zhǔn)備、孵化、闡明和驗(yàn)證的過程，終得到一個(gè)就是它！的靈感或快樂想法，其本質(zhì)更像是藝術(shù)的成果：是豁然開朗，是茅塞頓開，是靈光乍現(xiàn)，是一針見血，是直指人心，是直達(dá)本質(zhì)，是拈花微笑，是默契于心，是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫。

顧客需求洞察既然是一門藝術(shù)，那就是審美能力的體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)家和管理者的審美能力有所要求。而大部分企業(yè)家和管理者對(duì)顧客需求的審美維度往往缺乏深刻的感知和認(rèn)知，造成產(chǎn)品和服務(wù)供給側(cè)的發(fā)展不平衡、不充分，不能完全滿足顧客日益增長(zhǎng)的美好生活需要。當(dāng)下我國社會(huì)這一主要矛盾在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，特別是化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)得特別明顯。筆者認(rèn)為，所謂所有消費(fèi)品都值得重做一遍，主要是指對(duì)照消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需要而重做一遍，而不只是對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化時(shí)代重做一遍。

顧客需求洞察也是一門科學(xué)，尤其與決策科學(xué)密切相關(guān)。理解顧客為什么購買東西，需要借助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等一系列決策科學(xué)，也需要研究關(guān)聯(lián)（connections）、巧合（coincidences）、奇異(curiosities)、矛盾（contradictions）和創(chuàng)造性絕望（creative desperation）等有助于獲取洞察的戰(zhàn)略（見加里?克萊因《洞察力的秘密》一書）。對(duì)這些科學(xué)和戰(zhàn)略所揭示的顧客決策的隱秘特征的學(xué)習(xí)和認(rèn)知有助于我們更加深入、更加準(zhǔn)確地洞察顧客需求，從而有的放矢、卓有成效地指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣和品牌建設(shè)。

顧客需求洞察需要特殊的科學(xué)思維態(tài)度和特殊的科學(xué)方法，就像現(xiàn)象學(xué)同時(shí)并且首先標(biāo)志著一種方法和態(tài)度：特殊的哲學(xué)思維態(tài)度和特殊的哲學(xué)方法。顧客需求洞察也可以理解為顧客需求現(xiàn)象學(xué)，其方法為直接直觀和本質(zhì)明察。浙江大學(xué)倪梁康教授在《面對(duì)實(shí)事本身：現(xiàn)象學(xué)經(jīng)典文選》一書序言中指出，現(xiàn)象學(xué)給人的總體印象不是體系哲學(xué)而是工作哲學(xué)，不是建筑設(shè)計(jì)師而是考古工作者。現(xiàn)象學(xué)的研究通常是貼近地面的，而非大氣磅礴的；是小題大做或微言大義，而非大而化之或籠而統(tǒng)之，更不是動(dòng)輒上下五千年，往來中西印。這里的主宰者不是激情，而是明察；不是虛無縹緲的思辨和構(gòu)思，而是腳踏實(shí)地的分析與描述；不是高高在上的綱領(lǐng)，而是細(xì)致入微的分析研究；不是泛泛地進(jìn)行論證，而是去接近實(shí)事本身……這種嚴(yán)格審慎的態(tài)度要求我們不是作為真理的締造者或擁有者去發(fā)布綱領(lǐng)、構(gòu)造體系，而是面對(duì)具體問題進(jìn)行含有實(shí)事的描述分析，理解各種人生、社會(huì)、世界的現(xiàn)象和本質(zhì)內(nèi)涵以及它們之間的奠基關(guān)系，理解感知、想象、圖像意識(shí)、符號(hào)意識(shí)、判斷、同情、聯(lián)想、愛、恨、恐懼、良心、正義、道德、欲望、情感、興趣，等等。

顧客需求洞察是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)（愿景、使命和價(jià)值觀）的基石，像燈塔一樣指引著企業(yè)在商海中前進(jìn)，是企業(yè)戰(zhàn)略定位、創(chuàng)新管理、營銷推廣和品牌建設(shè)的基本遵循。反過來，已確立的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)也會(huì)對(duì)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展過程中面臨的顧客需求洞察或再洞察任務(wù)提供有效指導(dǎo)。知為行之始，知為行之質(zhì)。顧客需求洞察作為一種知，是企業(yè)的要?jiǎng)?wù)、項(xiàng)修煉和品牌營銷的性原理，是企業(yè)度過了單憑勇氣闖蕩商海這一歷史階段之后必須全力投入的新基建或心基建，是企業(yè)在自己身上克服舊時(shí)代阻擊力和新時(shí)代沖擊力的可靠保障。正是因?yàn)轭櫩托枨蠖床鞂?duì)于企業(yè)來說如此基礎(chǔ)、如此基本、如此重要、如此首要，筆者才不揣淺陋，在新冠疫情防控期間奮筆疾書，像盲人那樣，努力從各個(gè)角度、各個(gè)部位來摸顧客需求洞察這頭大象。作為讀者，您在這里看到的由筆者摸（模）出來的這頭大象（本書）的結(jié)構(gòu)分為三部分：部分，顧客需求洞察之體，分為顧客需求洞察對(duì)企業(yè)的重要性（第1章）和顧客需求洞察的新理論（第2章）；第二部分，顧客需求洞察之用，分為顧客需求洞察助力增長(zhǎng)戰(zhàn)略（第3章）、顧客需求洞察助力產(chǎn)品創(chuàng)新（第4章）和顧客需求洞察助力營銷溝通和品牌建設(shè)（第5章）；第三部分，顧客需求洞察之源，分為顧客需求洞察的市場(chǎng)研究來源（第6章）、顧客需求洞察的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來源（第7章）和顧客需求洞察的組織文化保障（第8章）。

一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特仁者見仁，智者見智，不同企業(yè)家和管理者對(duì)于顧客需求洞察會(huì)有不同的理解，其內(nèi)涵和外延也不盡相同，筆者拙作如同《莊子·秋水》所說：是直用管窺天，用錐指地也，不亦小乎？唯愿拋磚引玉，以此憂患之書來引發(fā)企業(yè)家和管理者特別是消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)家和管理者重視顧客需求洞察，確保企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升計(jì)劃建立在正確的方向下和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上。

顧客需求洞察只是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，而不是終點(diǎn)和目的，終點(diǎn)和目的是創(chuàng)造顧客或創(chuàng)造顧客價(jià)值。如同《易經(jīng)》的既濟(jì)之后是未濟(jì)一樣，企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)終而復(fù)始的過程，正如葛文耀先生所說的，消費(fèi)是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，先有消費(fèi)才有生產(chǎn)；產(chǎn)品升級(jí)換代和細(xì)分化是消費(fèi)品行業(yè)永恒的課題，從這個(gè)角度來說消費(fèi)品是永遠(yuǎn)做不完的。市場(chǎng)一直有機(jī)會(huì)，只是機(jī)會(huì)偏愛有準(zhǔn)備的頭腦，有待企業(yè)家和管理者去洞察，去行動(dòng)，去把握，這樣才有成果，才有成就。

德魯克說：

管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其的權(quán)威性就是成就。

如果我們把德魯克所說的創(chuàng)造顧客當(dāng)作企業(yè)和管理的彼岸的話，那么知（在本書中主要指顧客需求洞察）就是燈塔，行就是乘風(fēng)破浪，乘風(fēng)破浪不意味著不需要燈塔的指引，燈塔的作用在指引船只沿著正確的方向乘風(fēng)破浪，更快地駛向理想的彼岸。

因?yàn)閾?dān)心包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的中國企業(yè)家和管理者片面地理解德魯克這段話，一味地強(qiáng)調(diào)行，盲目地在黑暗的商海上乘風(fēng)破浪，而不知道、不發(fā)揮燈塔的作用，不知道自備、自建燈塔（導(dǎo)航系統(tǒng)）的重要性，所以筆者利用疫情帶來的空閑時(shí)間寫下了這本書。雖洞察之作，而實(shí)憂患之書也。首先，獻(xiàn)給化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上的所有從業(yè)者，從品牌企業(yè)到原材料供應(yīng)商到ODM/OEM企業(yè)到經(jīng)銷商（以及TP）到零售商到營銷服務(wù)公司，從企業(yè)家到高管到中層管理者，從市場(chǎng)人員到研發(fā)人員到銷售人員到客戶服務(wù)人員；其次，獻(xiàn)給化妝品以外的所有其他消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)者；另外，也獻(xiàn)給所有投資者、管理教育者和商科學(xué)生。

后，祝愿所有的讀者長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海！



王　茁　　

2021年1月