序言
全球標桿農業(yè)的九條真經
從青銅之路到絲綢之路，從張騫出使西域到日本遣唐使團來訪，從鄭和下西洋到航海大發(fā)現，從經濟全球化到一帶一路，一部世界史，就是一部人類文明交流互鑒史，亦是一部農業(yè)全球化史。
進入21世紀，以科技、品牌和高質量發(fā)展為主要特征的農業(yè)現代化和全球化之戰(zhàn)如火如荼，糧食戰(zhàn)爭在全球依然硝煙彌漫。
今天，有著五千年燦爛農業(yè)文明的中國，創(chuàng)造了用不足世界9%的土地資源養(yǎng)活世界近20%人口的偉大奇跡，正在向著全面建成社會主義現代化強國、實現中華民族偉大復興的中國夢奮勇前進。
沒有農業(yè)農村的現代化，就沒有整個國家的現代化。在我們全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現代化的新征程中，如何更加積極主動而有效地學習借鑒世界上其他國家的優(yōu)秀成果，是一個重要而又迫切需要解決的命題。
中國農業(yè)如何創(chuàng)造新的時代篇章，書寫新的農業(yè)文明？
2014～2019年，從美國、法國、新西蘭、荷蘭、以色列、瑞士、德國、泰國到日本，歷時6年，往返15萬公里，我走遍9個全球農業(yè)標桿國家，從政府、企業(yè)、科研院校到農場和市場終端，探尋農業(yè)現代化和品牌化的全球實踐。
2020～2021年，在突如其來的新冠肺炎疫情期間，出差少了，我才得以靜下來認真反芻這些形形色色的場景和碎片化的資訊，不斷探尋個中究竟。
取其精華，去其糟粕。本書是我從產業(yè)、市場、品牌、產品、營銷等角度系統(tǒng)總結全球標桿農業(yè)的理念、實踐和經驗的結晶，既是我的品牌農業(yè)系列著作的第五部，也是我六年環(huán)游世界取回來的九陽真經，希望對大家有所啟發(fā)和幫助，讓大家不用東奔西走也能把世界農業(yè)看透。
條：觀念改變農業(yè)
賈雷德·戴蒙德在其著作《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》中提出的兩大核心命題農耕文明為什么戰(zhàn)勝了狩獵文明工業(yè)革命為什么誕生在歐洲，關鍵在于認知和觀念。
中國自2000多年前西漢時期開啟的絲綢之路，不僅次在世界范圍內大規(guī)模實現了農作物遷徙和商品貿易，而且有力地促進了中外文明的交流。中國通過絲綢之路對外輸出了茶葉、絲綢、瓷器等，也引進了胡蘿卜、胡椒、西紅柿、胡桃等。
這是中國早的全球化認知革命，對世界農業(yè)的全球化也產生了重要影響。
從1492年起，哥倫布開啟了大航海時代，農作物也沿著航海路線走上了它們的全球之旅。從某種意義上講，航海大發(fā)現是農業(yè)重塑世界的開始。否則，我們至今可能還不知道玉米、馬鈴薯、花生為何物。
以色列學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史：從動物到上帝》中提出，智人之所以得以統(tǒng)治地球，是因為智人擁有創(chuàng)造及相信虛構事物和故事的能力。他把發(fā)生在智人身上的這場巨變稱為認知革命。
自稱上帝揀選的民族的以色列人，硬是靠著無中生有變廢為寶的發(fā)展理念，在不適合人類居住的沙漠上，創(chuàng)造了舉世矚目的農業(yè)奇跡，讓沙漠變綠洲，讓死海變活……不禁讓人感嘆：開發(fā)大腦遠比開發(fā)土地更重要。
立頓茶，打破千年產業(yè)邏輯和飲茶習慣，在沒有茶葉種植、生產和消費文化的英國，通過打造三個標準化，將品牌推向了全世界；雀巢咖啡走工業(yè)化、快消化、平民化和全球化道路，讓貴族咖啡走入尋常百姓家，成就世界食品企業(yè)；佳沛聚焦奇異果，聚焦品種和品質，把一個中國舶來品打造成世界水果品牌；荷蘭繽紛菜市場用想象力顛覆傳統(tǒng)，用藝術創(chuàng)造價值，成為性感的菜市場。
不得不承認，是觀念改變了農業(yè)。
第二條：規(guī)則驅動創(chuàng)新
規(guī)則為什么重要，從根本上來說，它能夠解放、發(fā)展和保護生產力。
具體來說，就是可通過制定規(guī)則來減少損失。有規(guī)則可循，有法律可依，就能夠提供正確的引導，激發(fā)創(chuàng)新的活力，塑造高效的機制，從而實現更大的利益。
早在1516年，巴伐利亞大公威廉四世就頒布了《純凈法》，該法成了當今世界上古老的關于食品和飲料的法律，也是德國啤酒幾百年來一直保持醇厚口味的秘訣。
100多年前，為了解決波爾多葡萄酒市場上層出不窮的勾兌、假冒年份問題，法國逐步建立起原產地名稱保護制度（Appellation dOrigine Contro^lée，AOC），打造了從種植到加工再到銷售的一整套市場體系，為法國葡萄酒走向世界奠定了堅實的基礎，因此也成為法國農業(yè)馳騁歐洲、享譽世界的重要法寶。
美國早在立國之初就明確提出以農立國，后又通過《純凈食品和藥品法》、美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和世界上風光的美國農業(yè)部（USDA），推動建立農業(yè)全產業(yè)鏈服務體系，構建了全球完善的農業(yè)產業(yè)鏈微笑曲線。
日本的肯定列表制度，號稱世界上苛刻的質量標準，通過對農產品質量標準嚴格的規(guī)定和執(zhí)行，全面提升了農產品質量，打響了日本的農業(yè)口碑。
同樣，荷蘭的花卉拍賣制度，為荷蘭花卉產業(yè)高效流通、走向全球奠定了堅實的基礎，也為全世界農產品流通體系建設提供了指南針。
回望歷史，每一次規(guī)則創(chuàng)新，都對農業(yè)產業(yè)進步、消費升級、社會發(fā)展乃至文明進步產生了影響和推動，這是變革的力量，也是底層邏輯。
第三條：分工是基本保障
200多年前，亞當·斯密在《國富論》中說，勞動生產力的提高，以及在任何引導或應用勞動的地方的更高技能、熟練程度和判斷力，似乎都是勞動分工的結果。
日本之所以在人多地少的情況下快速實現了農業(yè)現代化，離不開世界上公認為成功的農業(yè)合作經濟組織農業(yè)協同組合（簡稱農協）的推動。農協通過提供一站式解決方案，成功地將日本分散的小農戶組織起來，形成強大的聚合力和競爭力。
以色列則通過基布茲和莫沙夫這兩大農民組織模式，有效破解了農民組織不起來的世界難題，實現了規(guī)模化和集體分工協作，大大提高了傳統(tǒng)農業(yè)的勞動生產效率。
中國人民大學教授、中國合作社研究院院長孔祥智教授曾說，合作社是農業(yè)中的現代企業(yè)制度。此言甚是。
美國所建立的農業(yè)分工服務體系是當今世界分工科學、專業(yè)化水平、有效率的服務體系之一，為農產品的品質化、規(guī)�；�和穩(wěn)定性提供了堅實的基礎。
著名三農問題專家溫鐵軍教授曾經將世界上成功的農業(yè)發(fā)展模式分為三類：①以加拿大、美國、阿根廷、澳大利亞等為代表的大農場模式；
②以歐盟各國為代表的中小農場模式或萊茵模式；③以日本、韓國等為代表的小農經濟，即東亞模式。
事實上，無論何種模式，組織分工都是其基本保障。
第四條：科技是生產力
可以說，現代社會是由科學技術驅動和重塑的。對現代農業(yè)而言，更是如此。
西奧多·W.舒爾茨在其聞名于世的《改造傳統(tǒng)農業(yè)》一書中指出，改造傳統(tǒng)農業(yè)的關鍵是要引進新的農業(yè)生產要素。
而科技，恰恰是至關重要的新的農業(yè)生產要素。
荷蘭是一面很好的鏡子。作為一個面積比我國寧夏還要小的國家，荷蘭卻做到了世界第二農業(yè)強國，其全球領先的設施農業(yè)及在此基礎上形成的育種、肥料、生物防治等系統(tǒng)創(chuàng)新體系，創(chuàng)造出世界現代農業(yè)的荷蘭溫室效應。
無獨有偶，德國則借助工業(yè)強國的優(yōu)勢，在工業(yè)4.0的基礎上提出農業(yè)4.0，大力發(fā)展高度集約、高度精準、高度智能的現代農業(yè)形態(tài)，并成就一批農業(yè)科技巨頭和專精特新的隱形冠軍企業(yè)集群，實現了德國農業(yè)的高質量發(fā)展。
同樣，以色列農業(yè)的全球競爭力和聲譽，建立在其開創(chuàng)的滴灌技術之上。該技術不僅解決了以色列的沙漠化生存這一地球難題，還為其他國家提高農作物產量、提升灌溉效率、節(jié)約水資源做出了重要貢獻。
美國農業(yè)的全球地位，源于其全球領先的生物育種、農業(yè)機械裝備、農業(yè)數字化技術，以及頂天立地的農業(yè)科技教育培訓創(chuàng)新體系。
你可能想不到，我們耳熟能詳的新西蘭佳沛奇異果，卻是源于中國的獼猴桃。正是幾十年如一日持續(xù)不斷的科技育種，使新西蘭佳沛奇異果以獨領風騷的金果品種和不可替代的品質優(yōu)勢縱橫全球。
以色列特拉維夫機場以色列籍諾貝爾獎獲得者的巨幅照片和主要貢獻展示，以及日元紙幣上印制的科學家和教育家頭像，都讓我們看到了一個國家對科技的高度重視和推崇。
農業(yè)的現代化、品牌化過程實際上是改造傳統(tǒng)農業(yè)的過程，推動資源消耗型農業(yè)增長模式向科技創(chuàng)新型模式轉變是必由之路。
解決農業(yè)卡脖子問題，從科技創(chuàng)新開始。
第五條：聯合起來打天下
在現代戰(zhàn)爭中，航空母艦是至關重要的戰(zhàn)略利器，以其大體量、多功能、強協同、強防護和強進擊能力而橫行天下。
商場如戰(zhàn)場。尤其對于現代農業(yè)而言，搏擊商海，贏得市場，也離不開航空母艦。
新西蘭佳沛奇異果是全球成功的水果品牌之一，其核心模式便是2700多戶果農聯合起來組建了統(tǒng)一的經營大平臺ZESPRI佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司，形成從品種培育、品牌打造、標準制定、生產、儲運，到市場開發(fā)、宣傳推廣的一體化運營模式。
同樣，全球的乳制品出口商新西蘭恒天然集團，由新西蘭的兩家乳品公司和新西蘭乳品局合并而成，10 500個合作社和家庭農場成為股東。
1893年，各自為政、反復經歷果賤傷農的美國加州果農走上聯合的道路，自發(fā)組織成立世界上的新奇士水果合作社，聯手打造了享譽全球的新奇士水果品牌。
這就是聯合的力量。
聯合體企業(yè)是農業(yè)品牌建設的航空母艦。
事實上，世界四大糧商ADM、邦吉、嘉吉、路易達孚，以及泰國正大集團、雀巢集團等世界500強企業(yè)，通過資本和市場擴張，與上下游建立了密不可分的產業(yè)聯盟和密切協作，亦成為航空母艦。
1968年，加勒特·哈丁首先提出公地悲劇理論模型。其實質是指無節(jié)制的、開放式的資源利用的災難。在農業(yè)品牌建設中，同樣存在這樣的公地悲劇。
而聯合體企業(yè)模式，是解決公地悲劇的路徑。
第六條：品牌創(chuàng)造價值
品牌源于農業(yè)。
品牌（brand）一詞源于古挪威語brandr， 意為烙印，即在牲畜身上打上烙印，用以區(qū)分歸屬。無論是美國西部牲畜身上的印記，還是歐洲地窖里酒桶上的標志，抑或是我國良渚時期陶罐上的符號，都說明品牌萌芽于農業(yè)，用于區(qū)分物品，標明歸屬。
當今世界，波爾多葡萄酒、瑞士奶酪、加州巴旦木、愛達荷土豆、希臘橄欖油、日本神戶牛肉、荷蘭郁金香、韓國高麗參、挪威三文魚等，已成為所在國家或地區(qū)的品牌名片。
農業(yè)也是誕生大企業(yè)、大品牌的源頭和起點。
新奇士、都樂、依云、泰森、通用磨坊、達能、嘉吉、路易達孚、孟山都、拜耳、杜邦、美盛……都是農業(yè)巨頭。
世界上的食品企業(yè)雀巢，其靈魂產品雀巢咖啡，源于滯銷的巴西咖啡豆；可口可樂，是從古柯（Coca）葉子和可拉（Kola）果實中提取出來的世界品牌；樂事薯片，依托愛達荷土豆的產業(yè)支撐風靡世界；在區(qū)域公用品牌 行業(yè)協會的品牌發(fā)展模式下，華盛頓蘋果暢銷世界……
而以上全球性品牌，一半以上來自美國。作為現代品牌理論的開創(chuàng)者和引領者，美國通過上下通吃的品牌全產業(yè)鏈布局，以及國家品牌區(qū)域公用品牌企業(yè)（產品）品牌 三位一體的打造，進行品牌賦能，托起凹陷的中游，創(chuàng)造出完美的農業(yè)價值曲線。
中國是全世界人參種植面積和產量的國家，但人參產業(yè)附加值和品牌做得成功的卻是韓國。韓國舉全國之力打造高麗參，其用戶品牌是正官莊。
大量世界實踐告訴我們，品牌是現代農業(yè)的重要標志，是農業(yè)實現高質量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。
世界農業(yè)已進入品牌經濟新時代。
第七條：文化是硬的軟實力
20世紀80年代，哈佛大學教授約瑟夫·奈首創(chuàng)軟實力 概念。今天，軟實力已成為一個國家、地區(qū)、產業(yè)和企業(yè)綜合實力與影響力的重要組成部分。
在現代農業(yè)的發(fā)展過程中，文化的作用與價值日益凸顯，成為硬的軟實力。
瑞士，憑借像養(yǎng)孩子那樣養(yǎng)奶酪的精神，將數百年傳承的傳統(tǒng)工藝與現代工業(yè)完美融合，贏得全球消費者的青睞，成為歐洲的奶酪天堂。
全球高端礦泉水品牌依云，其販賣的不僅僅是阿爾卑斯山脈水的純凈與甘甜，還是法國貴族治好腎病的百年傳奇，更是留住青春與美麗的品牌價值。從某種意義上說，依云已不僅僅是一瓶礦泉水，更代表了一種精英理念和生活方式。
日本神戶牛肉，以100%純正的血統(tǒng)控制、極致的飼養(yǎng)過程、驚艷的產品品質，成就了世界貴的美名。同樣，世界貴的蘋果、世界貴的葡萄也產自日本。
日本農業(yè)之所以盛產世界貴，成為全球獨樹一幟的精致農業(yè)，是因為日本千百年傳承下來的工匠精神和極致文化。
原本不產茶葉的英國，卻打造了風靡世界的立頓紅茶品牌。文化是秘密武器，即源于英國公爵夫人創(chuàng)造的倫敦下午茶貴族生活方式。
曾有美國士兵在家書中如此寫道：二戰(zhàn)對可口可樂來說是個至關重要的轉折點，它使可口可樂在戰(zhàn)時成為一種全球公認的好飲料。令可口可樂人崇敬的嘶嘶作響的飲料，也對美國戰(zhàn)士有一種近乎神圣的意義。
可見，具有百年以上歷史的可口可樂文化，已經深深融入美國人的血液里。
縱觀全球，像慕尼黑啤酒、帕爾瑪火腿、波爾多葡萄酒、希臘橄欖油等國家名片級地理標志產品，作為國家或區(qū)域地理特征和人文基因的載體，無不浸透著文化的血液。
可以說，文化是農業(yè)發(fā)展的強軟實力，也是農業(yè)品牌建設的基因稟賦與價值源泉。
第八條：產業(yè)融合是大勢
早在20世紀60年代，西方學者就提出了產業(yè)融合的思想和概念。到了90年代，日本農業(yè)專家今村奈良臣首次提出第六產業(yè)的概念。
他主張推動以三產融合為核心的六次產業(yè)化，形成集生產、加工、銷售和服務于一體的完整產業(yè)鏈，以創(chuàng)造新的附加價值，同時把更多的附加價值留給農業(yè)生產者。
1 2 3＝6，123＝6。這就是第六產業(yè)的來歷。
泰國正大集團是典型代表。
自20世紀20年代開始，謝氏兄弟從開辦菜籽作坊起步，逐步將其發(fā)展壯大，形成由種子、種植、飼養(yǎng)、加工、銷售、進出口貿易、金融服務、終端零售等組成的完整現代農牧產業(yè)鏈，從農場到餐桌，打造世界的廚房，堪稱一二三產業(yè)融合發(fā)展的國際樣本。
日本熊本縣原本是一個傳統(tǒng)的農業(yè)縣，但它另辟蹊徑，用文創(chuàng)打造出熊本熊品牌IP（Intellectual Property，知識產權），快速引爆熊本縣知名度，從一個貧窮落后的農業(yè)縣變身成為國際知名的旅游勝地，成為農文旅融合的代表。
依托依云礦泉水的品牌影響力，依云小鎮(zhèn)從初期療養(yǎng)勝地到水主題養(yǎng)生度假勝地，從舉辦高端體育賽事到舉辦商務會議，成為融多種功能于一體的產業(yè)之都和文化旅游目的地。這些再反哺依云礦泉水，形成產業(yè)融合價值疊加效應。
法國普羅旺斯薰衣草、瑞士拉沃梯田式葡萄園、愛蒙塔爾奶酪、荷蘭庫肯霍夫公園、泰國普吉島，以及日本宇治抹茶、忍野八海，都是一二三產業(yè)融合發(fā)展第六產業(yè)的典范。
產業(yè)融合，要素重組，價值重構，勢在必行。
第九條：可持續(xù)才有未來
2015年9月25日，聯合國正式發(fā)布聯合國可持續(xù)發(fā)展目標。
可持續(xù)發(fā)展，已經成為人類的理念共識和行動目標。而農業(yè)，天然是可持續(xù)發(fā)展的道護欄。
以色列建國后，以為自然立法的理念，把水和土地作為重要的國家戰(zhàn)略資源加以嚴格保護和計劃使用，通過科技把死海激活，把死海水變成飲用水和灌溉水循環(huán)利用。用死海水澆灌出的西紅柿味道更甜，還賣出了高價，一舉兩得。
瑞士以人與自然可持續(xù)發(fā)展為基本國策，推行《聯邦有機農業(yè)計劃》，使瑞士有機農產品產出比和人均消費世界，成為高度發(fā)達的農業(yè)理想國，對瑞士大生態(tài)戰(zhàn)略也是好的價值支撐和賦能。
日本早在1971年就成立了全國有機農業(yè)研究會，提出防止環(huán)境遭受破壞，維持培育土壤地力的口號，廣泛發(fā)動農民生產更多、更好、更健康的農產品。
依云礦泉水把自身的發(fā)展與阿爾卑斯山水源生態(tài)保護融為一體，不僅建立了自然保護區(qū)，還成立了村莊協會出資保護水資源，并鼓勵當地居民植樹，通過建立一條完整的循環(huán)回收路線，致力成為可循環(huán)品牌。
雀巢在長期發(fā)展中，探索建立一個價值共享生態(tài)圈，將世界范圍內眾多小農戶都納入雀巢的品牌生態(tài)中，使得當地的合作伙伴（供應商、種植戶、政府等）都能實現價值創(chuàng)造與回報，形成整個品牌生態(tài)圈的共贏，助力公司2050年實現凈零碳排放。
哈佛商學院教授邁克·波特提出共享價值的理念，認為一個成功企業(yè)的周邊必然有一個成功的生態(tài)圈。
放大開來，價值共享與可持續(xù)發(fā)展，不僅關乎自然生態(tài)保護，更關乎我們每個人、每個企業(yè)、每個城市與每個國家的健康、和諧與未來。
九九歸一：從西方術到東方道
農為邦本，本固邦寧。
6年9個國家15萬公里的農業(yè)之行，我的感觸是：一個強大的國家，必須有強大的農業(yè)。西方多國已實現農業(yè)現代化，確實有很多值得學習之術。
然而中國農業(yè)現代化之道，我認為還應從中華民族五千年的深厚農耕文明和獨一無二的中國特色社會主義偉大實踐中去發(fā)掘和探索。
正如80多年前費孝通在江南開弦弓村辦絲廠一事上的偉大發(fā)現：鄉(xiāng)村工業(yè)。
這完全不同于西方工業(yè)聚集城市的發(fā)展路徑，也完全不同于亞當·斯密和大衛(wèi)·李嘉圖等西方主流經濟學家的大工業(yè)構想，而是一種來自中國實踐的經濟思想靈光。費孝通因此成了世界上個指出鄉(xiāng)村也能發(fā)展工業(yè)經濟的經濟學家。
費孝通在《江村經濟》一書中以及后來在很多場合多次強調的把工業(yè)留在農村讓農民有更多副業(yè)收入，恰恰是解決中國三農問題的根本突破口。
千年農耕、大國小農、聯產承包、三權分置、適度規(guī)模、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、混合所有、產業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興、一縣一業(yè)、三品一標、農村電子商務、種業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)、農業(yè)供給側結構性改革、中央一號文件、一帶一路、國內國際雙循環(huán)。
道法自然、天人合一、藥食同源。綠水青山就是金山銀山。生態(tài)文明、綠色發(fā)展、高質量發(fā)展、人類命運共同體。
這就是中國特色、中國智慧和中國道路。
現代管理學之父彼得·德魯克曾直言：只有中國人才能建設中國，只有中國人才能發(fā)展中國。
毫無疑問，中國特色的新農業(yè)文明也只能由中國人來創(chuàng)造。
以中國國情和文化為道，以世界優(yōu)秀理念和經驗為術，探索和開辟中國特色的農業(yè)現代化、品牌化之路，為中國現代化建設和中華民族偉大復興奠定堅實基礎，為世界農業(yè)貢獻中國智慧和中國方案。
相信有一天：數現代農業(yè)，還看中國。
這是我們共同的使命和責任，也是我們20年專注品牌農業(yè)研究與實踐的初心與信心。
路雖遠，行則將至。

于北京奧運村