提出三維進階式的綠色購買行為結構模型，即絕對綠色購買行為、條件綠色購買行為和隨機綠色購買行為。運用扎根理論厘清了城市居民綠色購買行為的關鍵驅動因素，調用S-O-R理論和目標框架理論構建了城市居民綠色購買行為驅動機理理論模型，從利己和利他訴求視角審視綠色消費，創(chuàng)新和豐富了綠色購買行為理論體系。審視了核心驅動因素通過激活多元目標框架進而對綠色購買行為產(chǎn)生的復雜機制，明確了媒體綠色形塑和人際傳播的有效性，實證研究發(fā)現(xiàn)了“恐懼訴求”策略的使用邊界，證實了高環(huán)保行為有效性感知存在“過度自信”現(xiàn)象。最后，借助Matlab仿真平臺，研究了條件綠色購買行為的擴散規(guī)律。