本書結合教育bu對職業(yè)教育的培養(yǎng)理念，以市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點，圍繞著營銷崗位的要求， 以項目化教學為設計思路，以任務驅動為教學方法，按照市場營銷崗位的主線順序編寫，穿插相關理論闡述，全面豐富學生的營銷知識，提高學生的營銷能力與營銷素質。
按照營銷崗位的工作流程，本書分為九個項目：市場營銷認知、市場營銷環(huán)境分析、顧客購買行為分析、營銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡營銷認知。
本書可作為高等職業(yè)院校、高等專科學校、成人高等院校、本科院校開辦的二級職業(yè)技術學院等市場營銷相關專業(yè)的教學用書，也可作為社會從業(yè)人士的業(yè)務參考用書、培訓用書及自學用書。
知識全面、系統(tǒng)，邏輯清晰、合理，配有微課，案例豐富且大部分均取材于國內(nèi)，更適合國內(nèi)院校學生閱讀使用。
市場營銷是職業(yè)院校財經(jīng)商貿(mào)大類、現(xiàn)代服務大類專業(yè)學科體系的重要組成部分，市場營銷、電子商務、物流管理、連鎖經(jīng)營管理、商務管理、國際商務等專業(yè)均將其納入專業(yè)基礎課或專業(yè)拓展課。
本書吸收了國內(nèi)外最新的營銷理論及營銷實踐經(jīng)驗，根據(jù)營銷場景網(wǎng)絡化的時代特征， 特別加入了網(wǎng)絡營銷等教學項目。依據(jù)營銷崗位對營銷知識及技能的需要，遵從項目導向任務驅動教、學、做一體化等教學思路，設計全書內(nèi)容。從整體框架上看， 按照市場營銷活動的主要內(nèi)容，本書分為 9 個項目，38 項子任務，根據(jù)職業(yè)教育對課程標準的相關要求，為每個任務設定了相應的知識目標、能力目標和素質目標。
全書在內(nèi)容和形式上都力求有所突破，總體來說，有如下特點。
（1） 以項目為導向，設計驅動型學習任務，可以有效提高學生學習的自主性和能動性，在各學習任務中，首先說明該任務的知識、能力、素質目標，使學生在學習過程中、教師在教學過程中目標明確，有的放矢。
（2） 本書立足本國特色，大部分引導案例及課內(nèi)案例均采用了國內(nèi)最新的營銷事件， 避免了市場營銷教學中大量使用國外案例，無法適應國內(nèi)教學的情況。同時，本書充分從中國歷史、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、正能量社會現(xiàn)象中汲取素材，將大量傳統(tǒng)文化中和現(xiàn)代營銷思想相契合的典故、案例融入教學內(nèi)容，做到潤物無聲。
（3） 充分體現(xiàn)了教、學、做一體化的教學思路。通過布置學習型任務，結合相關知識的課堂講授，輔之技能訓練項目，做到教中學學中做，使學生在課程學習中就能夠掌握一線營銷崗位技能。
（4） 理論基礎知識簡明扼要、通俗易懂，技能訓練過程程序化，對我國目前職業(yè)教育及繼續(xù)教育的學習者尤為適宜。
（5） 師生互評。按照職業(yè)教育課程標準可評可測的原則，本書在每個項目結束后，設計了相應的技能訓練考核成績表，表中允許教師和學生互評，有助于師生對學習情況進行全面的數(shù)據(jù)分析，同時該表格可以配合不同的教學信息化平臺進行數(shù)據(jù)采集。
（6） 本書提供包括電子課件、引導案例視頻、課堂思考講解視頻等教學資源，有利于教師更方便地組織課堂教學及學生課前、課中、課后自學。
本書由河北建材職業(yè)技術學院、東北石油大學的多位一線教師合力編寫。侯銘海任主編，卜卓、史婷婷、王博、李榮香、蘇愛艷、孫文學參編。編寫分工如下：侯銘海設計全書框架，擬定編寫大綱，負責全書的修改、總纂和定稿；項目一、二由王博編寫；項目三、四由侯銘海編寫；項目五、六由卜卓編寫；項目七、八、九由史婷婷編寫；蘇愛艷、孫文學、李榮香負責全書的校對、案例收集整理；侯銘海、卜卓、史婷婷、王博承擔了電子教學資源的編寫、整理與制作。
本書的編寫參考和借鑒了國內(nèi)外同行的有關論著和研究成果，并得到清華大學出版社、京源暢想文化傳播有限公司的大力支持，在此一并表示感謝。限于編者水平，本書難免存在不當或疏漏之處，懇請同行和讀者批評指正，提出寶貴意見，我們將不勝感激。
編 者
2021 年 10 月
侯銘海，副教授職稱，河北建材職業(yè)技術學院電子商務與市場營銷專業(yè)群帶頭人，主要從事市場營銷、網(wǎng)絡營銷與推廣的教學與研究工作，曾經(jīng)編寫過《電子商務網(wǎng)站建設》、《市場營銷項目化教程》等教材，從業(yè)經(jīng)驗豐富。
項目一 市場營銷認知 1
任務一 市場營銷基本認知 1
一、認識市場營銷的內(nèi)涵 2
二、市場營銷的相關概念 3
三、市場營銷管理 6
任務二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 8
一、市場營銷觀念的內(nèi)涵 10
二、早期市場營銷觀念 10
三、現(xiàn)代市場營銷觀念 12
任務三 營銷基礎知識及技能訓練 14
項目二 市場營銷環(huán)境分析 18
任務一 營銷環(huán)境的認知 18
一、市場營銷環(huán)境的概念及組成 19
二、市場營銷環(huán)境的特點 21
三、市場營銷環(huán)境分析的現(xiàn)實意義 21
任務二 營銷微觀環(huán)境分析 22
一、企業(yè)的自身環(huán)境 23
二、供應商 24
三、營銷中介 25
四、競爭者 26
五、市場 26
六、社會公眾 27
任務三 營銷宏觀環(huán)境分析 28
一、政治法律環(huán)境 29
二、人口環(huán)境 30
三、經(jīng)濟環(huán)境 32
四、社會文化環(huán)境 33
五、自然地理環(huán)境 35
六、科學技術環(huán)境 35
任務四 營銷環(huán)境的機會與威脅分析 36
一、SWOT 分析法的含義及應用意義 38
二、SWOT 分析法的應用 39
三、企業(yè)面對機會或威脅時的對策 40
任務五 營銷基礎知識及技能訓練 41
項目三 顧客購買行為分析 45
任務一 消費者購買行為分析 45
一、消費者市場的特征 47
二、消費者市場的購買對象 48
三、消費者市場的購買動機 49
四、消費者購買行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51
五、消費者購買行為類型 51
六、影響消費者購買行為的主要因素 52
七、消費者的購買決策過程 57
任務二 生產(chǎn)者購買行為分析 59
一、產(chǎn)業(yè)市場的特征 60
二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型 62
三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 63
四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程 63
任務三 營銷基礎知識及技能訓練 65
項目四 營銷戰(zhàn)略分析 68
任務一 市場營銷戰(zhàn)略認知 68
一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 69
二、市場營銷戰(zhàn)略的類型 69
三、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程 71
四、市場營銷戰(zhàn)略的特點 75
任務二 競爭戰(zhàn)略分析 76
一、企業(yè)競爭力的影響因素 77
二、企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略選擇 78
三、不同市場競爭地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 79
任務三 市場細分、目標市場選擇和市場定位 84
一、市場細分 87
二、目標市場選擇 91
三、市場定位 94
任務四 營銷基礎知識及技能訓練 96
項目五 產(chǎn)品策略 100
任務一 產(chǎn)品策略認知 100
一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101
二、產(chǎn)品整體概念的作用 102
三、產(chǎn)品分類 103
四、產(chǎn)品組合 104
五、常用的產(chǎn)品組合策略 105
六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調整 106
七、新產(chǎn)品的概念及類型 107
八、新產(chǎn)品的開發(fā)方式 108
九、新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢 109
十、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 109
任務二 產(chǎn)品品牌策略 112
一、品牌的概念、構成及作用 114
二、品牌定位 116
三、品牌策略 116
四、品牌的設計原則 121
任務三 產(chǎn)品包裝策略 122
一、包裝的概念 123
二、包裝的構成 123
三、包裝的作用 123
四、包裝的設計原則 124
五、包裝策略 125
任務四 產(chǎn)品生命周期策略 126
一、產(chǎn)品生命周期的概念 127
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點 128
三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 129
任務五 營銷基礎知識及技能訓練 132
項目六 價格策略 136
任務一 定價目標及影響因素 136
一、定價的目標 137
二、企業(yè)定價的程序 139
三、影響定價的主要因素 140
任務二 定價方法 144
一、成本導向定價法 145
二、需求導向定價法 147
三、競爭導向定價法 148
任務三 定價策略與調整 150
一、新產(chǎn)品定價策略 152
二、產(chǎn)品組合定價策略 154
三、心理定價策略 155
四、折扣定價策略 157
五、地理定價策略 158
六、競爭中的調價策略 159
任務四 營銷基礎知識及技能訓練 162
項目七 分銷策略 168
任務一 分銷渠道認知 168
一、分銷渠道的概念及功能 170
二、分銷渠道的類型 171
三、分銷渠道的發(fā)展動態(tài) 172
任務二 分銷渠道的設計與選擇 174
一、影響分銷渠道選擇的因素 175
二、分銷渠道的設計 177
三、分銷渠道的管理 178
任務三 中間商策略 179
一、批發(fā)商 181
二、代理商 181
三、零售商 182
任務四 營銷基礎知識及技能訓練 184
項目八 促銷策略 187
任務一 促銷組合與促銷方案 187
一、促銷的實質與作用 188
二、促銷組合及其特點 189
三、促銷組合常用的基本策略 190
四、影響促銷組合的因素 191
任務二 人員推銷 193
一、人員推銷的含義與特點 194
二、人員推銷的程序 195
三、推銷隊伍的管理 196
四、人員推銷的基本形式 197
任務三 廣告促銷 198
一、廣告的含義與種類 200
二、廣告媒體及選擇 200
三、廣告的設計原則 202
四、廣告效果的測定 203
任務四 公共關系促銷 205
一、公共關系的含義 206
二、公共關系的特點 206
三、公共關系的活動方式 207
任務五 營業(yè)推廣促銷 208
一、營業(yè)推廣的含義和特點 210
二、營業(yè)推廣的方式 210
三、營業(yè)推廣方案 213
四、營業(yè)推廣的效果評估 214
任務六 營銷基礎知識及技能訓練 215
項目九 網(wǎng)絡營銷認知（知識拓展） 218
參考文獻 219
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