序　言
赫爾曼的自白
價(jià)格無(wú)處不在。我們每天都在和它打交道，有時(shí)候?yàn)樗�苦惱不已，有時(shí)候又不假思索就付了賬。大多數(shù)人從未思考過(guò)價(jià)格的意義，這使得掌握價(jià)格真諦的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
我們所知的定價(jià)正在變得越來(lái)越復(fù)雜。創(chuàng)新技術(shù)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、不斷成熟的互聯(lián)網(wǎng)，以及日益加劇的全球化，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)值和價(jià)格的感知發(fā)生了巨大的、顛覆性的變化，也催生了新的定價(jià)模式。
50多年前，當(dāng)我開(kāi)始深入挖掘價(jià)格和定價(jià)奧秘時(shí)，我沒(méi)有想象過(guò)這個(gè)迷人的領(lǐng)域能夠激發(fā)出如此多的好奇、謀略和創(chuàng)意。定價(jià)成了我畢生的事業(yè)。在50多年的光景中，我和我的伙伴們開(kāi)創(chuàng)了前所未有的定價(jià)咨詢業(yè)務(wù)，幫助全球成百上千家企業(yè)提升它們的定價(jià)能力。所有這些工作幫助我們積累了無(wú)比豐富的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了定價(jià)實(shí)戰(zhàn)智慧的寶藏。
本書就是打開(kāi)寶藏的鑰匙。
所有你應(yīng)該知道的關(guān)于價(jià)格問(wèn)題的答案，都可以從本書中找到。這些問(wèn)題的答案無(wú)論是對(duì)企業(yè)家、經(jīng)理人、銷售專業(yè)人士、營(yíng)銷專家，還是對(duì)消費(fèi)者，都同樣重要。我將充當(dāng)一個(gè)忠實(shí)的向?qū)В�和大家一起了解這些技巧、策略，以及定價(jià)的最佳和最差實(shí)踐。我們將通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的行為心理學(xué)研究，探討價(jià)格理性和非理性兩個(gè)方面的內(nèi)容。我們偶爾會(huì)通過(guò)一些簡(jiǎn)單的算術(shù)說(shuō)明某些觀點(diǎn)。
在我們開(kāi)始本書的探索旅程前，請(qǐng)?jiān)试S我先介紹一下自己。
我和我的同事們對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入的研究，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者制定定價(jià)戰(zhàn)略，幫助銷售人員找到最佳的價(jià)格。我人生中第一次接觸定價(jià)咨詢工作，是在我擔(dān)任商學(xué)院教授和研究員的16年時(shí)光中，接著我在西蒙顧和管理咨詢公司（Simon-Kucher & Partners）一家我和我的兩位博士學(xué)生在1985年共同成立的公司（很可能是
世界上最早將定價(jià)咨詢作為核心業(yè)務(wù)的管理咨詢公司），繼續(xù)從事這項(xiàng)事業(yè)�，F(xiàn)在，西蒙顧和已經(jīng)成為定價(jià)咨詢的全球領(lǐng)導(dǎo)者，42家分支機(jī)構(gòu)遍布全球主要國(guó)家，年收入超過(guò)5億美元。我們服務(wù)的企業(yè)遍布各行各業(yè)，包括醫(yī)療保健、汽車、電信、消費(fèi)品、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)品行業(yè)等。我們的客戶中不僅有世界500強(qiáng)企業(yè)，也有典型的中小型企業(yè)，還有誕生于數(shù)字化時(shí)代的獨(dú)角獸企業(yè)。西蒙顧和為復(fù)雜的、面向消費(fèi)者或工業(yè)買家的企業(yè)提供定價(jià)策略相關(guān)的理論知識(shí)和落地輔導(dǎo)。
迄今為止，我們的建議已累計(jì)影響了收入總計(jì)達(dá)2.5萬(wàn)億美元的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。世界上只有7個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大于這個(gè)數(shù)字。
是的，我承認(rèn)，賣家和買家的話語(yǔ)權(quán)有時(shí)并不對(duì)等。但總體而言，我認(rèn)為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是公平的。原因在于一個(gè)詞：價(jià)值。買家最終只會(huì)為他們所獲得的價(jià)值買單。對(duì)所有賣家而言，挑戰(zhàn)是找出這個(gè)價(jià)值感知，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的定價(jià)。只有和賣家的交易構(gòu)建了一種持續(xù)的公平感，消費(fèi)者才會(huì)保持忠誠(chéng)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的唯一方式就是讓顧客滿意。
我們偶爾會(huì)接受倫理道德的靈魂拷問(wèn)。你會(huì)建議對(duì)一種挽救生命的藥物設(shè)定盡量高的價(jià)格嗎？企業(yè)應(yīng)該在貧窮國(guó)家設(shè)定與在富裕國(guó)家同樣的價(jià)格嗎？企業(yè)可以憑借壟斷地位濫用定價(jià)權(quán)嗎？什么定價(jià)行為違反壟斷法，什么定價(jià)行為又是被許可的？這些都是棘手且沒(méi)有明確答案的問(wèn)題，最終都需要企業(yè)做決定。但我們作為咨詢顧問(wèn)，應(yīng)該如何盡到法律和道義義務(wù)？
我們幫助成千上萬(wàn)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)定價(jià)策略，最大化它們的利潤(rùn)。有些人認(rèn)為利潤(rùn)是資本主義的丑陋面，最大化利潤(rùn)是一個(gè)具有煽動(dòng)性的短語(yǔ)，讓人脊背發(fā)涼。顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，利潤(rùn)是生存之本。創(chuàng)造可持續(xù)的利潤(rùn)對(duì)每一家企業(yè)而言都是事關(guān)生死存亡的大事。不盈利的企業(yè)注定會(huì)消亡。而定價(jià)，不管你喜歡還是不喜歡，是產(chǎn)生更多利潤(rùn)的最為有效的途徑。我們不支持企業(yè)盲目追求短期利潤(rùn)最大化，我們的使命是幫助企業(yè)制定有助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)利潤(rùn)和企業(yè)價(jià)值的定價(jià)策略。
最后，我承認(rèn)，本書全面記錄了我迄今為止在定價(jià)方面的努力和冒險(xiǎn)、成功和失敗。但有一點(diǎn)令我感到非常意外，幾乎每一天我都會(huì)發(fā)現(xiàn)突破傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的定價(jià)想法。定價(jià)故事并未結(jié)束，精彩仍將繼續(xù)。
我希望你在探索浩瀚的價(jià)格世界時(shí)找到樂(lè)趣，也祝愿你在旅途中不斷收獲驚喜。

初稿成于2015年秋
修訂于2022年春
赫爾曼·西蒙
郵箱：hermann.simon@simon-kucher.com

楊一安的自白
西蒙教授是我定價(jià)旅程的領(lǐng)航人。我們一起共事已經(jīng)超過(guò)13個(gè)年頭。本書是自《隱形冠軍（原書第2版）》之后我與他合作的第二本書。他對(duì)商業(yè)和我們生活的世界充滿好奇，并總能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞他敏銳的觀察和思想。
隱形冠軍和價(jià)格管理是西蒙教授傾注畢生心血的兩個(gè)課題。我猜作為讀者的你大抵也是通過(guò)《隱形冠軍》才知道《定價(jià)制勝》這本書的。毋庸置疑，《隱形冠軍》在中國(guó)有很高的知名度，西蒙教授的
隱形冠軍之父這個(gè)頭銜最早也是在中華大地上得以加冕和流傳的。但很多中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和公眾對(duì)于定價(jià)依然不甚了解。在本書的寫作過(guò)程中，我特意引入更多的中國(guó)案例，以期幫助中文讀者近距離接觸我們的定價(jià)故事。
本書采用了第一人稱的敘述方式。第1章和第