推薦序一 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的必要形式 回憶過(guò)去，意味著痛苦；展望未來(lái)，意味著迷茫；活在當(dāng)下，意味著幸福。這是人生的一種感悟。這種人生感悟是知行合一的哲學(xué)精髓，這意味著我們總是難以特別是一開(kāi)始就把事情做得無(wú)比完美，經(jīng)常性的試錯(cuò)和修正是人類(lèi)行為的基本特質(zhì)。既然如此，我們就應(yīng)該把當(dāng)下的每一件事情盡可能地做好，有了這樣一種心境，也就不必過(guò)分在乎所做的事情是否完美。只要我們總是熱情如火地?fù)肀н@個(gè)世界，盡可能腳踏實(shí)地地做好當(dāng)下的每一件事，進(jìn)步就成為必然。 有幸作為商務(wù)部?jī)?nèi)貿(mào)和政策專(zhuān)家，我親身經(jīng)歷了中國(guó)商品流通業(yè)改革發(fā)展的過(guò)程，參加了商務(wù)部組織的相關(guān)咨詢(xún)研討會(huì)，實(shí)實(shí)在在地感知到中國(guó)商品流通的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，正如本書(shū)所講的兩個(gè)“最后一公里”，這事關(guān)商品流通的全局以及最終能否滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需要。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以真正地促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，可以把好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者，能夠更好地提高消費(fèi)者的滿(mǎn)足感。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也可以有效地推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)調(diào)的“以人為本，服務(wù)至上”的商業(yè)模式還會(huì)對(duì)中國(guó)新型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)成為實(shí)現(xiàn)中國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的必要形式。 作者作為一名長(zhǎng)期專(zhuān)職研究商品流通的專(zhuān)家，領(lǐng)悟到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展使命，并通過(guò)構(gòu)建中健團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展平臺(tái)的實(shí)踐，提煉出基于操作的“人、貨、場(chǎng)、新社群”理論和新五力模型，具有鮮明的時(shí)代特色和實(shí)踐意義。本書(shū)是一部以新實(shí)踐為基礎(chǔ)并具有理論創(chuàng)新的專(zhuān)著。希望本書(shū)能夠?yàn)楦�多商業(yè)理論創(chuàng)新者和社區(qū)服務(wù)者帶來(lái)價(jià)值。 謝志華 商務(wù)部聘任內(nèi)貿(mào)專(zhuān)家，北京工商大學(xué)原副校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師、教授 推薦序二 探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)發(fā)展之路 一、社區(qū)團(tuán)購(gòu) 社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以從商鋪角度和社區(qū)居民角度定義。從商鋪角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是指社區(qū)商鋪通過(guò)線上線下的方式為社區(qū)內(nèi)居民提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，促進(jìn)商鋪對(duì)核心客戶(hù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，提高商鋪的知名度和美譽(yù)度，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效果。從居民的角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是指社區(qū)居民以團(tuán)體購(gòu)物方式實(shí)施的消費(fèi)行為。社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以與“前置倉(cāng)”“團(tuán)長(zhǎng)”“30分鐘購(gòu)物”等概念關(guān)聯(lián)起來(lái)。 二、社會(huì)團(tuán)購(gòu)熱 10多年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通領(lǐng)域經(jīng)歷了3次熱潮，即生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、預(yù)制菜3個(gè)發(fā)展階段。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種業(yè)態(tài)早就存在，然而2019—2022年新冠疫情“催熟”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同時(shí)加速培育、強(qiáng)化了線上渠道消費(fèi)模式。2020—2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)先后經(jīng)歷了2020年、2021年、2022年3次熱潮。2016年，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅覆蓋0-95億人，到2020年達(dá)到4-7億人，到2022年達(dá)到8-76億人。 2020年年底，全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)全年成交總額為751-3億元，同比增長(zhǎng)78%；2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1205-1億元，日均件數(shù)從年初的4000萬(wàn)增長(zhǎng)到1億。2021年6月25日、29日，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜先后在美國(guó)上市，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，叮咚買(mǎi)菜發(fā)行價(jià)達(dá)23-5美元。2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。2018—2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額概況如圖0-1所示。 圖0-1?2018—2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額概況（洪濤制圖） 三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)研究現(xiàn)狀 2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭遇到了“慘烈”危機(jī)，隨著每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、滴滴、拼多多、美團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，同程生活、食享會(huì)、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等許多中小企業(yè)相繼退縮。2022年2月，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始裁員動(dòng)作，代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員。2022年3月，十薈團(tuán)在全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜及員工工資的結(jié)算賠付問(wèn)題。盒馬鄰里接連撤城，重點(diǎn)守護(hù)上海等重點(diǎn)基地，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，美團(tuán)優(yōu)選也關(guān)停相應(yīng)的業(yè)務(wù)，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型采銷(xiāo)運(yùn)平臺(tái)“橙掌柜”。 2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜組成的梯隊(duì)占領(lǐng)了市場(chǎng)半數(shù)以上的份額。截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到38%，僅次于多多買(mǎi)菜的45%。 新冠疫情驅(qū)使消費(fèi)者不得不接納社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是在新冠疫情之后，這一消費(fèi)習(xí)慣卻并沒(méi)有被充分地延續(xù)下去，讓線下實(shí)體店斬獲了一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”浪潮。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的先驅(qū)者，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)也由11個(gè)省（區(qū)、市）退縮至湖南、湖北、江西、廣東四�。▍^(qū)、市），興盛優(yōu)選不得不調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇穩(wěn)定發(fā)展的策略。 根據(jù)2022年財(cái)報(bào)：2021年每日優(yōu)鮮凈虧損超30億元，4年虧損超百億元，2022年全職員工僅剩55人。也有“好消息”，即叮咚買(mǎi)菜到2022年年底實(shí)現(xiàn)盈利，從其財(cái)報(bào)看出，毛利率上升、履單費(fèi)用率優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降。盒馬也實(shí)現(xiàn)盈利。美團(tuán)的2022年第四季度報(bào)顯示，其第四季度營(yíng)收601-3億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)8-3億元。 下面就叮咚買(mǎi)菜做重點(diǎn)分析。 ① 叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)全面盈利。一是得益于新冠疫情的影響，人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式逐漸習(xí)慣。二是叮咚買(mǎi)菜對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)模式進(jìn)行了創(chuàng)新探索。三是叮咚買(mǎi)菜經(jīng)歷了其經(jīng)營(yíng)模式的生命周期，進(jìn)入盈利點(diǎn)這一新時(shí)期。四是叮咚買(mǎi)菜毛利率上升、履單費(fèi)用率優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降，表明管理效果開(kāi)始顯示。 ② 當(dāng)社會(huì)進(jìn)入“后疫情期”后，人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的依賴(lài)會(huì)相對(duì)減弱，叮咚買(mǎi)菜模式確實(shí)面臨著考驗(yàn)，如何更好地增強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)模式對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的黏性具有重要的意義。 四、本書(shū)的創(chuàng)新之處及研究意義 尹傳高先生撰寫(xiě)的《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理》，可以說(shuō)是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的系統(tǒng)理論思考。 一是本書(shū)認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論是流通理論創(chuàng)新的“最后一公里”，具有一定的理論創(chuàng)新空間。 二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)把渠道建設(shè)和直接消費(fèi)者相結(jié)合，是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的拓展，這催生了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)。 三是傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論是以店鋪為核心，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以消費(fèi)者為核心，其服務(wù)內(nèi)容有更深遠(yuǎn)的拓展，并與社會(huì)公益形式進(jìn)行融合，這里面蘊(yùn)含著許多管理創(chuàng)新思想。 四是社區(qū)團(tuán)購(gòu)重視線下服務(wù)，重視服務(wù)流量變現(xiàn)，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論研究比較少，需要豐富和完善。 五是社區(qū)團(tuán)購(gòu)與企業(yè)的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)有著直接的關(guān)聯(lián)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論需要進(jìn)一步補(bǔ)充和完善，有著強(qiáng)大的理論生命力量。 六是社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理之精髓在于與傳統(tǒng)企業(yè)管理的再設(shè)計(jì)、再定位、再組織和定制經(jīng)濟(jì)等多種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式緊密結(jié)合。 七是企業(yè)應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)開(kāi)展戰(zhàn)略研究和規(guī)劃，這對(duì)企業(yè)本質(zhì)的改變和發(fā)展將是變革性的，可以改變企業(yè)的管理體系。 本書(shū)在總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)代社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的“新五力模型”（理論風(fēng)口力、模式整合力、團(tuán)長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)創(chuàng)造力、運(yùn)營(yíng)社區(qū)力），具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 五、社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要理性發(fā)展 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中創(chuàng)新的一種新業(yè)態(tài)，它滿(mǎn)足了社會(huì)的需求，探索了一種新的消費(fèi)模式，特別是蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉類(lèi)等生鮮產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者在線下單，商家送貨到家，或者消費(fèi)者到店取貨。 這種業(yè)態(tài)豐富了居民的生活，也催生了即時(shí)零售、興趣電商，以滿(mǎn)足人們對(duì)美好品質(zhì)的即時(shí)消費(fèi)、興趣消費(fèi)等多種消費(fèi)需求。 因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新的業(yè)態(tài)也需要不斷完善，并和其他業(yè)態(tài)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，形成一種生態(tài)關(guān)系。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)更需要理論指導(dǎo)，我殷切希望《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理》出版，將會(huì)促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。 洪?濤 商務(wù)部聘任專(zhuān)家，北京工商大學(xué)博士生導(dǎo)師、教授 推薦序三 社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要系統(tǒng)性的理論支撐 社區(qū)團(tuán)購(gòu)相較大超市，更具便利性，可以省力；相較便利店，更具實(shí)惠性，可以省錢(qián)；相較網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，更具快捷性，可以省時(shí)；相較直播帶貨，更具真實(shí)性，可以省心。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為商業(yè)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景十分廣闊，有望成為社區(qū)商業(yè)的重要業(yè)態(tài)。通過(guò)這種局域化、群體性和程序化的團(tuán)購(gòu)形式，引領(lǐng)真實(shí)的社區(qū)、真實(shí)的居民和真實(shí)的商家進(jìn)入融合購(gòu)物的新體驗(yàn)通道，促進(jìn)社區(qū)購(gòu)物消費(fèi)行為的規(guī)范化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。 但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要有理論支撐，需要有政策引領(lǐng)，需要規(guī)范推進(jìn)。如何通過(guò)社區(qū)商鋪為社區(qū)居民提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，讓居民得到實(shí)惠，讓商家賺到利潤(rùn)，讓社區(qū)商業(yè)氛圍和環(huán)境更優(yōu)，讓市場(chǎng)對(duì)居民的關(guān)愛(ài)更多？其內(nèi)在的規(guī)律是什么？資本的興奮點(diǎn)在哪里？發(fā)展的路徑如何走？多方利益如何兼顧？與國(guó)家建立統(tǒng)一大市場(chǎng)的宗旨如何對(duì)接？如何促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)核心客戶(hù)的精準(zhǔn)化宣傳和消費(fèi)刺激？如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌知名度和美譽(yù)度的提升？如何避免超低價(jià)補(bǔ)貼引起的市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)？如何避免資本跟風(fēng)入局甚至攪局？如何構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購(gòu)所需要的供應(yīng)鏈并準(zhǔn)確把控和整合生鮮物流？社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)當(dāng)前促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)的助益在哪里？這些問(wèn)題，均需要一一研究，逐項(xiàng)解決。 嘗試做這種研究注定是一項(xiàng)艱辛的腦力勞動(dòng)，需要尋找大量案例，需要分析大量數(shù)據(jù)，需要走訪大量商家，需要調(diào)查大量居民，需要論證社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的先進(jìn)性，需要析出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，等等，工作量極大。 然而，本書(shū)作者尹傳高先生注意到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值和意義，不辭辛苦，對(duì)此進(jìn)行了卓有成效的研究，探尋了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)律，提出了若干社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y方、經(jīng)營(yíng)方和社區(qū)居民具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。本書(shū)體系完整，數(shù)據(jù)充分，論證深入，學(xué)術(shù)成果積極有益。 宋向清 知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng) 中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 推薦序四 社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理的實(shí)質(zhì)是信用管理 我和作者尹傳高相識(shí)于中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)。在他們身上，我看到了中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些關(guān)鍵脈動(dòng)，目睹了中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域的一些關(guān)鍵的創(chuàng)新和里程碑式的項(xiàng)目和工程。我敬佩作者“以問(wèn)題為導(dǎo)向”的學(xué)術(shù)風(fēng)格和擲地有聲的實(shí)踐方法。我欣喜地看到，《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理》一書(shū)就是又一個(gè)學(xué)術(shù)起點(diǎn)，在中國(guó)高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)代，只有做好社區(qū)服務(wù)和促進(jìn)社區(qū)消費(fèi)升級(jí)，所謂“結(jié)構(gòu)改革”才可以實(shí)現(xiàn)。 “大道之行也，天下為公，選賢與能，講信修睦�！薄抖Y記》中的這句話(huà)，大意是說(shuō)，天下是人們所共有的，把品德高尚、能力過(guò)硬的人選拔出來(lái)，人人講究誠(chéng)信，謀求和睦，大道方能得以施行。中華傳統(tǒng)文化非常注重以誠(chéng)信、和合來(lái)調(diào)節(jié)人與人之間的關(guān)系，中華民族數(shù)千年來(lái)始終把講信修睦、與人為善當(dāng)作一條重要原則，守誠(chéng)信、尚和合。例如，“信，國(guó)之寶也，民之所庇也”“誠(chéng)信者，天下之結(jié)也”“親仁善鄰，國(guó)之寶也”“救災(zāi)恤鄰，道也”等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)信用的商業(yè)模式，以信為本、為魂，才可以推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，做到信而施之、信而買(mǎi)之。 《后漢書(shū)》中記載了一個(gè)小故事，發(fā)人深省。當(dāng)時(shí)的并州牧郭伋勤政愛(ài)民，講信守諾。有一次，郭伋出城之后許多兒童騎著竹馬前來(lái)相送，兒童們問(wèn)郭伋什么時(shí)候回來(lái)，郭伋讓隨從計(jì)算好來(lái)回的行程并坦誠(chéng)相告。兒童們說(shuō)，等并州牧回來(lái)的那一天，我們一定到這里相迎。然而，計(jì)劃趕不上變化，郭伋回來(lái)的日子比原定日程提前了一天。為了不爽約，郭伋就在城外野亭住了一宿，等到第二天再進(jìn)城。 誠(chéng)信，是一種品質(zhì)，一言既出，駟馬難追；誠(chéng)信，也是一種責(zé)任，言出必行，行必有果。一個(gè)人以誠(chéng)信為本，就能立身社會(huì)，亦可成就事業(yè)。中華民族歷來(lái)推崇“誠(chéng)外無(wú)物”，強(qiáng)調(diào)“君子養(yǎng)心，莫善于誠(chéng)”“處己、事上、臨下，皆當(dāng)如誠(chéng)為主”。對(duì)于誠(chéng)信的執(zhí)著與堅(jiān)守，可以說(shuō)已深深熔鑄于國(guó)人的精神血脈，成為中華傳統(tǒng)美德的精神基因。千百年來(lái)，商鞅“徙木立信”的故事婦孺皆知，季布“一諾千金”的佳話(huà)廣為流傳，人們心向往之、行踐履之。以誠(chéng)待人、以信做事，就能建立個(gè)人的口碑和信譽(yù)，長(zhǎng)此以往積累的誠(chéng)信紅利，也會(huì)幫助個(gè)人獲得更多認(rèn)可和機(jī)遇。 在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)共事期間，2019年，在尹傳高博士的領(lǐng)導(dǎo)下，學(xué)會(huì)籌建了學(xué)會(huì)信用委員會(huì)和國(guó)財(cái)信國(guó)際信用評(píng)級(jí)中心，我們一起和中國(guó)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)建立了商業(yè)信用評(píng)價(jià)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，感念之深，至今不能忘記。我在《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理》一書(shū)中讀到了我們所強(qiáng)調(diào)的構(gòu)建信用社會(huì)的諸多觀點(diǎn)，感慨良多。 細(xì)讀本書(shū)，我感受到了來(lái)自作者思想的力量，作者之前出版的《詩(shī)哲體》內(nèi)容也沉淀在本書(shū)中，這也算是我與眾不同的發(fā)現(xiàn)吧。 李?旗 中商商業(yè)工程技術(shù)研究院創(chuàng)始副院長(zhǎng) 中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 推薦序五 社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶活了中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物行為和習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論需要?jiǎng)?chuàng)新才能適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)的新發(fā)展。 目前，中國(guó)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展呈現(xiàn)出水平化、社群化、口碑化的特征，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，在實(shí)踐中快速發(fā)展，獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)，為品牌升級(jí)探索出了新的領(lǐng)域和空間。 本書(shū)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了理論的創(chuàng)新，豐富了營(yíng)銷(xiāo)渠道理論，特別是從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度對(duì)定制經(jīng)濟(jì)和真正的消費(fèi)者價(jià)值做出了專(zhuān)業(yè)的說(shuō)明，提供了操作思路。 第一，渠道的建設(shè)是圍繞消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣展開(kāi)的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是因?yàn)檫m應(yīng)了消費(fèi)者的購(gòu)物需求而獲得了蓬勃發(fā)展；第二，數(shù)字化技術(shù)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的共享，將線上線下的活動(dòng)整合，從而促進(jìn)了消費(fèi)者便利性和體驗(yàn)性的統(tǒng)一；第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了消費(fèi)者品牌信任的問(wèn)題，跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中信息流與實(shí)物流分離的現(xiàn)象；第四，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)口碑化的傳播，大大降低了傳播成本，增強(qiáng)了信任感，實(shí)現(xiàn)由縱向營(yíng)銷(xiāo)向水平化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)裂變提高了營(yíng)銷(xiāo)效率；第五，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化服務(wù)相結(jié)合，社區(qū)團(tuán)購(gòu)離消費(fèi)者的生活更貼近，從而滿(mǎn)足了消費(fèi)者價(jià)值的多元化需求！ 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將更加數(shù)字化、社會(huì)化、定制化和注重文化體驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是適應(yīng)了這種發(fā)展趨勢(shì)，使得消費(fèi)者足不出戶(hù)，盡享最優(yōu)產(chǎn)品和服務(wù)。 《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理》一書(shū)用詳細(xì)的資料、創(chuàng)新的思維，前瞻性地為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提出了理論創(chuàng)新和實(shí)踐的方法。 破局之道，在于心，在于勢(shì)，在于專(zhuān)業(yè)，在于思之極致。我非常高興看到作者的這樣一本里程碑式的創(chuàng)新力作問(wèn)世。 吳洪剛 武漢大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)博士，資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 中商研究院高級(jí)研究員 自?序 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“專(zhuān)業(yè)四問(wèn)”和“十大愿望” 一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“專(zhuān)業(yè)四問(wèn)” 1-社區(qū)團(tuán)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值在哪里 在擔(dān)任中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)期間，我一直在思考中國(guó)商業(yè)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此向商務(wù)部相關(guān)部門(mén)提交了《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和整合之道》調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告提出了兩個(gè)“最后一公里”的商業(yè)流通困境，第一個(gè)“最后一公里”指的是農(nóng)產(chǎn)品從田間流通到主干道，第二個(gè)“最后一公里”指的是農(nóng)產(chǎn)品從主干道流通到社區(qū)居民手中，它們面臨著流通困境。 《中國(guó)（上海）社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展報(bào)告（2022版）》（中健團(tuán)主編）回顧了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程，有人看到了這樣一個(gè)需求：社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，也不是所謂的個(gè)人渠道，而是家庭消費(fèi)，是一個(gè)整合性的消費(fèi)對(duì)象。在我看來(lái)，它是綜合性的，是戰(zhàn)略性的，甚至可以說(shuō)是決定性的。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是一個(gè)長(zhǎng)期的商業(yè)發(fā)展事業(yè)，可以被定義為商業(yè)模式再設(shè)計(jì)、品牌發(fā)展再出發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃再整合的系統(tǒng)工程。 也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)未來(lái)管理創(chuàng)新的連接點(diǎn)。未來(lái)20年，很多企業(yè)管理變革的起點(diǎn)將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)認(rèn)知戰(zhàn)。 2-社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)升級(jí)是如何形成的 馬克思說(shuō)，消費(fèi)并不完全都是勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程，真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)越來(lái)越內(nèi)卷時(shí)，不要焦慮，因?yàn)橄�費(fèi)不是人的一腔孤欲的滿(mǎn)足，不是為了彰顯個(gè)性的攀比，請(qǐng)回歸內(nèi)心，回歸人與人、人與天之間的和諧共生。當(dāng)今的消費(fèi)課題就是一個(gè)真正的人性健康發(fā)展的問(wèn)題，是涉及人的全面發(fā)展的真正課題。 家庭需求不僅僅只有一日三餐，柴米油鹽固然重要，但深化下去，家庭需求有很多層面，不僅包含衣食住行，更多的是提升生活品質(zhì)，是對(duì)精神與物質(zhì)相統(tǒng)一的產(chǎn)品的追求。為此，家庭需求需要和中國(guó)企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革結(jié)合起來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然要和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體連接，上乘的服務(wù)更要打通“最后一公里”，讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，滿(mǎn)足社區(qū)居民的日常消費(fèi)和生活所需，這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的商業(yè)意義。 團(tuán)購(gòu)群體和個(gè)體服務(wù)可以帶動(dòng)居民生活消費(fèi)的增長(zhǎng)，尤其是文化需求的增長(zhǎng)。團(tuán)購(gòu)成長(zhǎng)工程只有把日益增長(zhǎng)的居民精神文化需求作為服務(wù)目標(biāo)，才會(huì)真正推動(dòng)社區(qū)服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)發(fā)展與提升。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要把具體的實(shí)物性的產(chǎn)品消費(fèi)和抽象的文化消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，才能形成完整概念。 中健團(tuán)主辦的作文“登高”活動(dòng)就是一種有益的嘗試。它讓文化進(jìn)入社區(qū)，讓文采點(diǎn)燃社區(qū)，這樣的團(tuán)購(gòu)事業(yè)才更接地氣，才更有發(fā)展前景。 3-社會(huì)需要什么樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù) 為建設(shè)新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)工程，新型團(tuán)長(zhǎng)必須能夠真正全面地理解社區(qū)服務(wù)。利用經(jīng)典的服務(wù)差距模型得出結(jié)論：社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)體系包含客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望、客戶(hù)對(duì)服務(wù)的感知、團(tuán)長(zhǎng)對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)、制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)購(gòu)群體對(duì)相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、對(duì)客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新等。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)社區(qū)居民服務(wù)和創(chuàng)新的理解及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行是關(guān)鍵。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用的基本方法是建立消費(fèi)群，了解居民對(duì)產(chǎn)品的需求，從而提供服務(wù)、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。由此可以看出，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還處于非常初級(jí)的階段，居民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求，亟須社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)形式，深入了解和洞察社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)發(fā)展路徑。 4-社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)鏈的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)是什么 社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)鏈的關(guān)鍵因素是基于產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)鏈、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、居民需求、社區(qū)服務(wù)空間運(yùn)營(yíng)與管理。在有效整合以上關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，可構(gòu)建“品鑒聯(lián)盟模式”。采用這個(gè)模式，可以有效撬動(dòng)供應(yīng)鏈合作。大力推動(dòng)“銷(xiāo)售型的品鑒聯(lián)盟模式”，可以實(shí)現(xiàn)品鑒和銷(xiāo)售的一體化發(fā)展，從而帶動(dòng)新型團(tuán)長(zhǎng)及團(tuán)員的招募、學(xué)習(xí)和就業(yè)。同時(shí)，采用“品鑒聯(lián)盟模式”可以帶動(dòng)社區(qū)相關(guān)服務(wù)空間的開(kāi)發(fā)和利用，通過(guò)增值服務(wù)創(chuàng)造新的盈利模式。 招募和培育新型團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵。中商研究院正著手編寫(xiě)《社區(qū)團(tuán)購(gòu)管理》教材，旨在運(yùn)用科學(xué)完備的教材，培訓(xùn)新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。 以上四問(wèn)，涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)新的“人、貨、場(chǎng)”理論。本書(shū)主要圍繞這樣的理論體系和架構(gòu)做創(chuàng)新思考和實(shí)踐部署。以上四問(wèn)，是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論研究和實(shí)踐操作中面臨的深層次問(wèn)題的描述和總結(jié)，希望這樣的研究可以推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)事業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。 二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“十大愿望” 第一個(gè)愿望：希望中國(guó)實(shí)體終端面臨的困境，如就業(yè)問(wèn)題、產(chǎn)品生產(chǎn)問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題、銷(xiāo)售與服務(wù)問(wèn)題等都能得到解決。 第二個(gè)愿望：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。近10年來(lái)，國(guó)進(jìn)民退的輿論和思潮嚴(yán)重影響著中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，社會(huì)大環(huán)境對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不利影響。而中國(guó)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新價(jià)值正是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“天賦”和“基因”，也是其命運(yùn)的必然結(jié)果，我們只要把這樣的創(chuàng)新價(jià)值交付給民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家的良性就業(yè)和公平財(cái)富分配、共同富裕的國(guó)策才可以逐步得以實(shí)現(xiàn)。 第三個(gè)愿望：運(yùn)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)激活存量。中國(guó)繼續(xù)把地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，是發(fā)展振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新版本，從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和探索新商業(yè)模式方面思考，也是一個(gè)信心的支持，但所有的產(chǎn)業(yè)如果還停留在原先的經(jīng)營(yíng)模式上，那就沒(méi)有真正理解國(guó)家政策的本意。要建立“雙實(shí)企業(yè)”，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能就是關(guān)鍵。數(shù)字經(jīng)濟(jì)要注意對(duì)存量資產(chǎn)的整合和激活，要發(fā)揮其技術(shù)的能力、工具的力量。 第四個(gè)愿望：關(guān)注消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)，構(gòu)建了一整套相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，解決了人民的吃飯問(wèn)題。所以再發(fā)展下去就是要解決吃得更好的問(wèn)題，即消費(fèi)升級(jí)，從宏觀經(jīng)濟(jì)上講是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從微觀經(jīng)濟(jì)上講是創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能生產(chǎn)出好產(chǎn)品，才會(huì)有滿(mǎn)足高質(zhì)量消費(fèi)的性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。這樣的改革帶來(lái)的可能是質(zhì)量更好、功能更優(yōu)、價(jià)格合理、批量不多的“價(jià)值長(zhǎng)尾”產(chǎn)品。這是多長(zhǎng)尾理論的重要補(bǔ)充，也是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的偉大實(shí)踐。中商研究院正籌劃設(shè)立中商社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)指數(shù)課題，將動(dòng)態(tài)研究城市或者社區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力和居民消費(fèi)質(zhì)量，相信一定會(huì)對(duì)城市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展起到正面的促進(jìn)作用。 第五個(gè)愿望：希望企業(yè)導(dǎo)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)。在特殊背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被人們所認(rèn)知，相信未來(lái)會(huì)進(jìn)一步釋放其價(jià)值和活力。我們聯(lián)合主辦的中健團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)博覽會(huì)在2022年拉開(kāi)了帷幕，在2023年小步快走，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這面旗幟高高飄揚(yáng)。 第六個(gè)愿望：期望微觀經(jīng)濟(jì)從業(yè)者把“新社群”思維導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)需求滿(mǎn)足、購(gòu)買(mǎi)先行、設(shè)計(jì)優(yōu)化、智能制造同步的新局面。新社區(qū)帶來(lái)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的新模式。新社群模式是建立在社群團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)之上的，以服務(wù)社區(qū)居民為中心的服務(wù)模式。傳統(tǒng)的團(tuán)長(zhǎng)角色和身份需要適應(yīng)新形勢(shì)，注入新內(nèi)容。最終的落地服務(wù)最為重要。 第七個(gè)愿望：企業(yè)的社會(huì)化改造要提上議事日程。中商研究院一直致力于企業(yè)的社會(huì)化改造研究，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新周期的到來(lái)，這樣的使命就顯得更加珍貴。共享共建新社群模式反映的是企業(yè)本質(zhì)屬性的逐步改變。我們必須要讓企業(yè)從“雙實(shí)企業(yè)”的改造中醒悟過(guò)來(lái)，社會(huì)化企業(yè)不僅僅是大企業(yè)的必由之路，也是眾多小微企業(yè)的“救命稻草”。 第八個(gè)愿望：通過(guò)觀察和調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維依然是固化的，比如品牌找明星代言、渠道找經(jīng)銷(xiāo)代理、招商找產(chǎn)業(yè)規(guī)劃部門(mén)等。其實(shí)，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和渠道概念都在逐步發(fā)生變化，因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)根本無(wú)法分清自己屬于什么行業(yè)，也無(wú)法找到萬(wàn)能渠道。所有企業(yè)都處在相互滲透融合和創(chuàng)新中，我們無(wú)法再用一個(gè)簡(jiǎn)單的行業(yè)屬性去定義它們，這就是企業(yè)所面臨的困境，也是微觀經(jīng)濟(jì)從業(yè)者要改變的認(rèn)知理念。 第九個(gè)愿望：善于獨(dú)立思考，敢于改革創(chuàng)新。解決問(wèn)題的鑰匙在自己手中，對(duì)于大多數(shù)中小微企業(yè)而言，越是困難時(shí)期，就越要迎難而上。 第十個(gè)愿望：希望微觀經(jīng)濟(jì)從業(yè)者都有自己的愿望，寫(xiě)出自己的愿望，提升自己的愿望，完善自己的愿望，融入中國(guó)經(jīng)濟(jì)新周期。 尹傳高 中商商業(yè)工程技術(shù)研究院院長(zhǎng) 中健團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)博覽會(huì)首席智庫(kù)專(zhuān)家