全書(shū)在簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)基本知識(shí)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)解析了營(yíng)銷(xiāo)心理黃金定律、金牌營(yíng)銷(xiāo)員與消費(fèi)者的心理博弈、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握、線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)心理策略的布局，為目標(biāo)讀者了解、洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。全書(shū)結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容深入淺出，集科學(xué)性、指導(dǎo)性、啟發(fā)性于一體，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，為營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的學(xué)習(xí)提供了有效的方法指導(dǎo)。
營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是“攻心”的過(guò)程，洞察消費(fèi)者內(nèi)心是成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)者有必要懂一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)知識(shí)，如此才能制定出“走心、攻心”的營(yíng)銷(xiāo)策略并高效實(shí)施，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)。
本書(shū)系統(tǒng)解析了營(yíng)銷(xiāo)心理策略如何制定與落地實(shí)施，為所有營(yíng)銷(xiāo)者出謀劃策、指點(diǎn)迷津。
首先，本書(shū)從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的角度出發(fā)，明確指出成功營(yíng)銷(xiāo)的秘訣就是洞察消費(fèi)者內(nèi)心，闡明了營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者心理的關(guān)系，解析了營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)。
其次，本書(shū)手把手教營(yíng)銷(xiāo)者如何從消費(fèi)者心理出發(fā)為用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的消費(fèi)心理；重點(diǎn)介紹了營(yíng)銷(xiāo)者必知的營(yíng)銷(xiāo)心理定律，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者因人而異地吸引消費(fèi)者、抓住客戶(hù)；揭秘了金牌營(yíng)銷(xiāo)員如何洞察消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，與消費(fèi)者進(jìn)行心理博弈，高情商引導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)單；闡明了企業(yè)如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理引導(dǎo)，并打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意。
最后，本書(shū)帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)者深入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，科學(xué)制定線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)心理策略，統(tǒng)籌“人貨場(chǎng)”；高效實(shí)施線上營(yíng)銷(xiāo)心理策略，玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，用實(shí)踐驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)心理策略的可行性、有效性。
整體而言，本書(shū)結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容豐富、深入淺出，是營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的好幫手�！盃I(yíng)銷(xiāo)智慧”“經(jīng)典案例”版塊，更增加了本書(shū)的啟發(fā)性、指導(dǎo)性。
洞察內(nèi)心，成功營(yíng)銷(xiāo)。閱讀本書(shū)，掌握豐富的營(yíng)銷(xiāo)智慧與方法，相信你一定能有所收獲并有所成就。
特別鳴謝，在本書(shū)的資料收集和寫(xiě)作過(guò)程中，楊舒顯提出了切實(shí)可行的建議，并提供了較大的幫助。
第1章 成功營(yíng)銷(xiāo)的秘訣——洞察內(nèi)心
1.1 營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)
1.2 營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是“攻心”的過(guò)程
1.3 了解營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)
第2章 從消費(fèi)心理出發(fā)為用戶(hù)畫(huà)像
2.1 消費(fèi)者心理需求分析
2.2 消費(fèi)者線下購(gòu)物心理影響因素
2.3 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理影響因素
2.4 把握差異化消費(fèi)心理，細(xì)分市場(chǎng)
2.5 滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)心理，深耕產(chǎn)品
2.6 優(yōu)化售后服務(wù)，不做一錘子買(mǎi)賣(mài)
第3章 營(yíng)銷(xiāo)者必知的營(yíng)銷(xiāo)心理定律
3.1 期望定律：滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求
3.2 麥吉爾定律：營(yíng)銷(xiāo)要因人而異
3.3 斯通定理：被客戶(hù)拒絕也許是轉(zhuǎn)機(jī)
3.4 250定律：不要得罪消費(fèi)者
3.5 二八定律：抓住重要的客戶(hù)
3.6 哈默定律：趨利避害才有可能成功
3.7 金斧頭定律：不要對(duì)消費(fèi)者撒謊
第4章 金牌營(yíng)銷(xiāo)員與消費(fèi)者的心理博弈
4.1 熟悉商品，熟悉消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”
4.2 關(guān)注自身，讓消費(fèi)者信賴(lài)你
4.3 察言觀色，了解消費(fèi)者的需求
4.4 細(xì)致入微，看懂消費(fèi)者的“小動(dòng)作”
4.5 話中有話，讀懂消費(fèi)者的潛臺(tái)詞
4.6 克制推銷(xiāo)沖動(dòng)，一切為消費(fèi)者著想
4.7 高情商表達(dá)，讓消費(fèi)者自愿買(mǎi)單
4.8 消費(fèi)者維護(hù)與情感關(guān)懷
第5章 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理引導(dǎo)
5.1 商品，不僅僅是商品
5.2 好的logo，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘
5.3 廣而告之，讓產(chǎn)品深入人心
5.4 好品牌成為消費(fèi)者的身份標(biāo)簽
5.5 傳遞品牌價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性追求
5.6 用故事和情懷打動(dòng)消費(fèi)者
5.7 真誠(chéng)，是企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者的王牌
第6章 線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)心理策略，統(tǒng)籌“人貨場(chǎng)”
6.1 讓消費(fèi)者一見(jiàn)傾心——門(mén)店裝修
6.2 夠?qū)嵒�，才能心�?dòng)——免費(fèi)試用
6.3 巧用數(shù)字撥動(dòng)心弦——價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
6.4 讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意——折扣讓利
6.5 讓消費(fèi)者不得不心動(dòng)——“買(mǎi)送”加碼
6.6 優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)取悅消費(fèi)者——會(huì)員優(yōu)享
6.7 先到先得，無(wú)需等待——預(yù)訂鎖客
6.8 一步到位更省心——“配套＋捆綁”
6.9 讓貨場(chǎng)熱鬧起來(lái)——色彩＋擺放
6.10 服務(wù)貼心，購(gòu)物無(wú)憂——送貨上門(mén)
第7章 線上營(yíng)銷(xiāo)心理策略，玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)
7.1 邀請(qǐng)消費(fèi)者加入狂歡——平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)
7.2 為消費(fèi)者營(yíng)造儀式感——節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
7.3 讓消費(fèi)者主動(dòng)去搶購(gòu)——饑餓營(yíng)銷(xiāo)
7.4 借勢(shì)提升消費(fèi)者參與感——事件營(yíng)銷(xiāo)
7.5 還在猶豫買(mǎi)不買(mǎi)？不如多選一——渠道營(yíng)銷(xiāo)
7.6 多元化、更新潮的體驗(yàn)——跨界營(yíng)銷(xiāo)
7.7 你想要的，圈子里都有——社群營(yíng)銷(xiāo)
7.8 沉浸式消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)——直播營(yíng)銷(xiāo)
7.9 講出心聲，引發(fā)消費(fèi)共鳴——短視頻營(yíng)銷(xiāo)
7.10 莫讓客服勸退消費(fèi)者——客服營(yíng)銷(xiāo)
參考文獻(xiàn)
第4章 金牌營(yíng)銷(xiāo)員與消費(fèi)者的心理博弈
4.6 克制推銷(xiāo)沖動(dòng)，一切為消費(fèi)者著想
在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者就算再著急推銷(xiāo)產(chǎn)品，也要適時(shí)克制自己的推銷(xiāo)沖動(dòng)。只有懂得換位思考，站在消費(fèi)者的角度想問(wèn)題，一切為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者才肯心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
4.6.1 不要一上來(lái)就推銷(xiāo)產(chǎn)品
面對(duì)消費(fèi)者，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員都會(huì)理性且自然地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，并且懂得轉(zhuǎn)換自己和消費(fèi)者的身份及立場(chǎng)，而不是一開(kāi)始就急著推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
如果一上來(lái)就向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，不僅會(huì)“嚇跑”消費(fèi)者，還可能給消費(fèi)者留下不好的印象。營(yíng)銷(xiāo)員首先應(yīng)該“靜觀其變”，待了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與需求后，再進(jìn)行有針對(duì)性地介紹。
4.6.2 介紹產(chǎn)品要適可而止
在做產(chǎn)品介紹時(shí)，若消費(fèi)者直接表示不需要此產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)員就不宜再繼續(xù)做推薦，而是應(yīng)該馬上轉(zhuǎn)變?cè)捫g(shù)，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品。若此時(shí)消費(fèi)者仍舊表示拒絕，營(yíng)銷(xiāo)員就要懂得及時(shí)“剎車(chē)”，識(shí)趣地退到一旁，而不要違背消費(fèi)者心意，繼續(xù)喋喋不休地介紹產(chǎn)品信息，這樣很容易引起消費(fèi)者的反感。
總而言之，介紹產(chǎn)品要適可而止，一切要以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)。一味推銷(xiāo)產(chǎn)品不僅不利于獲取消費(fèi)者的信任，還可能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的感覺(jué)。
4.6.3 讓消費(fèi)者覺(jué)得你在為他考慮
在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者若能感受到營(yíng)銷(xiāo)者是在為自己著想，不僅能增加對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的好感，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信賴(lài)感。
那么，怎樣能夠讓顧客感覺(jué)到你是在為他著想呢？
首先，營(yíng)銷(xiāo)者要了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，并將自己置于消費(fèi)者的身份，和消費(fèi)者一同挑選產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該不斷地問(wèn)自己：“如果我是消費(fèi)者，我更看重產(chǎn)品的哪些特性？更想了解產(chǎn)品的哪些細(xì)節(jié)？”然后針對(duì)這些問(wèn)題為消費(fèi)者做出相應(yīng)的解答。通常情況下，消費(fèi)者在表示贊同的同時(shí)會(huì)感到營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)到了自己的心坎上，其消費(fèi)體驗(yàn)感就會(huì)大大提升。
其次，營(yíng)銷(xiāo)者要隨時(shí)隨地關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，針對(duì)消費(fèi)者的每個(gè)提問(wèn)都給予耐心、細(xì)致的回答，尤其是對(duì)消費(fèi)者猶豫不決的地方給予深入、全面的分析，幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題、做出決定。營(yíng)銷(xiāo)者的態(tài)度越是耐心、體貼、真誠(chéng)，就越容易給消費(fèi)者一種“被特別照顧”的感覺(jué)，令消費(fèi)者覺(jué)得“你是真的在替他著想”。
所以，最受消費(fèi)者歡迎的營(yíng)銷(xiāo)者，一定是能將消費(fèi)者面臨的問(wèn)題看作自己的問(wèn)題去解決，為消費(fèi)者提供價(jià)值和方便的營(yíng)銷(xiāo)者。哪怕那些問(wèn)題并不是自己最關(guān)注的，營(yíng)銷(xiāo)者也要嘗試將自己代入合適的身份中，去分析消費(fèi)者的真正需求，并給出最佳的建議。
4.7 高情商表達(dá)，讓消費(fèi)者自愿買(mǎi)單
營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者正式推銷(xiāo)的第一步，一定是從張嘴說(shuō)話開(kāi)始的，那么如何說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)，就需要營(yíng)銷(xiāo)者自己去鉆研或者從日常銷(xiāo)售中獲取經(jīng)驗(yàn)。
在銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的言行舉止，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)說(shuō)合適的話。高情商的表達(dá)，不僅能照顧到消費(fèi)者的心情和購(gòu)物體驗(yàn)，還能引導(dǎo)消費(fèi)者自愿買(mǎi)單。
4.7.1 為消費(fèi)者打開(kāi)新思路
當(dāng)消費(fèi)者表示營(yíng)銷(xiāo)者所推薦的產(chǎn)品自己已經(jīng)有了、不需要再購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)者可以嘗試另辟蹊徑，從產(chǎn)品的一些隱藏性能或者其他購(gòu)買(mǎi)需求上做適當(dāng)話術(shù)補(bǔ)充，為消費(fèi)者打開(kāi)一個(gè)新思路。
例如，推銷(xiāo)一款裝飾類(lèi)、耐用型商品，營(yíng)銷(xiāo)者可以對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)充它的贈(zèng)送價(jià)值：“這款產(chǎn)品也很適合當(dāng)禮物送給朋友哦！”如果推銷(xiāo)的是消耗性商品，營(yíng)銷(xiāo)者則可以補(bǔ)充商品的有效期與限時(shí)優(yōu)惠，引導(dǎo)顧客去多囤一些貨，如“這種一直要用的東西，可以趁現(xiàn)在價(jià)格便宜再多買(mǎi)幾個(gè)！
高情商表達(dá)不僅能給產(chǎn)品換一種新的應(yīng)用途徑，也能就此打開(kāi)消費(fèi)者的新思路，讓消費(fèi)者“恍然大悟”，從而轉(zhuǎn)“不需要”為“需要”。
4.7.2 不要吝嗇贊美之詞
在消費(fèi)者挑選商品的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者可以找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，主動(dòng)贊美消費(fèi)者的決定和選擇以引起他的購(gòu)買(mǎi)欲。
例如，當(dāng)消費(fèi)者在許多商品中挑選出一款，拿起來(lái)觀看時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員可以說(shuō)：“您的眼光真好，這是我們新推出的商品�！比绻M(fèi)者將產(chǎn)品放在自己身上比量，營(yíng)銷(xiāo)員可以說(shuō)：“這款商品很符合您的氣質(zhì)�！比绻M(fèi)者在一款產(chǎn)品前觀察很久，營(yíng)銷(xiāo)員則可以說(shuō)：“看得出您是一個(gè)非常細(xì)心的人�！庇纱艘粊�(lái)，若是消費(fèi)者本身就對(duì)商品很滿(mǎn)意，又聽(tīng)了營(yíng)銷(xiāo)員的贊美話術(shù)，就會(huì)促使他更堅(jiān)定地購(gòu)買(mǎi)商品。
4.7.3 不要直接指出問(wèn)題
在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所選的商品并不適合他，營(yíng)銷(xiāo)者最好不要直接指出，而是應(yīng)該根據(jù)具體情況，客觀且委婉地提醒一下消費(fèi)者。
例如，某件衣服的尺寸不適合消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)者可以說(shuō)：“您的身材這么好，這件衣服不太能凸顯您的氣質(zhì)�！比绻M(fèi)者所選的產(chǎn)品不適合她的年齡，營(yíng)銷(xiāo)者可以說(shuō)：“這款化妝品針對(duì)您皮膚的效果可能沒(méi)那么明顯，建議您可以試試另外一款�！比绻龅较M(fèi)者忘記買(mǎi)單的情況，營(yíng)銷(xiāo)者也不要直接向他要錢(qián)，而是可以通過(guò)話術(shù)去提醒他，如“您好，今天結(jié)款還可以領(lǐng)取店內(nèi)的禮物一份”。
這樣的提醒不僅顯得自然，還可以照顧到消費(fèi)者的心情。
高情商表達(dá)，不但可以顯示出營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者的尊重，還能給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者感受到了尊重與舒適時(shí)，自然會(huì)愿意買(mǎi)單了。
4.8 消費(fèi)者維護(hù)與情感關(guān)懷
營(yíng)銷(xiāo)者唯有重視消費(fèi)者維護(hù)和情感關(guān)懷，才能加深與消費(fèi)者之間的情感連接，贏得消費(fèi)者的信任。具體而言，營(yíng)銷(xiāo)者可以從以下兩個(gè)方面去進(jìn)行消費(fèi)者維護(hù)與情感關(guān)懷。
4.8.1 面對(duì)新顧客，主動(dòng)給予關(guān)懷
遇到新的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該從他們進(jìn)門(mén)的那一刻就開(kāi)始注意并尋找他們所需要被“維護(hù)”的地方，并及時(shí)給予適當(dāng)?shù)年P(guān)懷。
例如，看到消費(fèi)者拿著又多又重的東西，營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)上前幫忙，會(huì)讓消費(fèi)者感到很貼心。當(dāng)看到消費(fèi)者的衣服被弄臟時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)上前提醒并幫助其清理，會(huì)讓消費(fèi)者感到自己被關(guān)懷。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品提出建議時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者禮貌接受，并表示感謝，會(huì)讓消費(fèi)者感到被尊重。
營(yíng)銷(xiāo)者以上這些看似不起眼的行為，往往能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
有的時(shí)候，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的互動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者的一次問(wèn)候、一句關(guān)心，或者一個(gè)細(xì)心的舉動(dòng)，就能瞬間拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。也正是這種被關(guān)懷的感覺(jué)，使得消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品，甚至指定該營(yíng)銷(xiāo)員服務(wù)。
4.8.2 面對(duì)老顧客，注意定期維護(hù)
銷(xiāo)售學(xué)中著名的“二八定律”意在表明，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的成功在一定程度上，取決于他所有客戶(hù)中20%的人，并且這20%的消費(fèi)者基本都是老顧客。所以，對(duì)老顧客的維護(hù)與情感關(guān)懷顯得尤為重要。
營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)經(jīng)常關(guān)注老顧客的動(dòng)態(tài)，主動(dòng)定期聯(lián)系他們。在面對(duì)老顧客的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)者不會(huì)急著上來(lái)就和顧客談工作，而是可以先問(wèn)詢(xún)一些其他的事情，這些事情可以與日常生活相關(guān)，也可以與顧客的個(gè)人愛(ài)好相關(guān)，從而增進(jìn)與老顧客之間的關(guān)系。通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)者在問(wèn)候的同時(shí)，可以向老顧客詢(xún)問(wèn)服務(wù)或商品的體驗(yàn)反饋。
例如，詢(xún)問(wèn)商品的使用情況、使用建議，以及接下來(lái)有沒(méi)有其他需求等。一旦維護(hù)好老顧客的利益，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)大大增加。
通常而言，一旦訂單完成，消費(fèi)需求也就隨之停止，而“感性需求”卻能長(zhǎng)時(shí)間伴隨在消費(fèi)者左右。一旦滿(mǎn)足了消費(fèi)者的“感性需求”，有針對(duì)性地做好消費(fèi)者維護(hù)與情感關(guān)懷，就會(huì)使消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
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