本教材的內(nèi)容包括：市場營銷與數(shù)字營銷、數(shù)字時(shí)代的市場細(xì)分與市場定位、數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略和營銷組合創(chuàng)新、線上與線下的營銷傳播與客戶溝通、全觸點(diǎn)營銷與服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字化的營銷獲客和營銷轉(zhuǎn)化、數(shù)字時(shí)代的營銷管理與體系建設(shè)、營銷預(yù)算和回報(bào)評(píng)估、營銷計(jì)劃和實(shí)施管理、數(shù)字時(shí)代營銷的合規(guī)與合法、大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場營銷、旅游與酒店業(yè)營銷創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)任務(wù)。 本教材的特色是將數(shù)字營銷與市場營銷學(xué)的理念與內(nèi)容融合，對接數(shù)字時(shí)代旅游業(yè)市場營銷的新知識(shí)、新技術(shù)、新模式、新方法和新流程。 本教材的讀者對象是普通本科和職業(yè)本科旅游管理類專業(yè)的教師和學(xué)生。
前言
市場營銷不僅是企業(yè)的核心職能,更是決定企業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵。在旅游業(yè),尤其在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的市場營銷理念、模式和流程。數(shù)字營銷曾被視為市場營銷的一個(gè)子集,但隨著營銷技術(shù)與市場營銷活動(dòng)的不斷融合,用戶的消費(fèi)者旅程和營銷決策行為日益線上化,這使得傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域融入了數(shù)字化要素。數(shù)字營銷技術(shù)的普及不僅重塑了酒店與旅游業(yè)的市場營銷體系和方法,還對該行業(yè)的市場營銷崗位和用人要求產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
隨著市場營銷策略與數(shù)字技術(shù)的深度融合,市場營銷的理念也隨之有所轉(zhuǎn)變。本書力圖從數(shù)字化創(chuàng)新的角度出發(fā),系統(tǒng)地整合傳統(tǒng)市場營銷和現(xiàn)代數(shù)字營銷的理論與實(shí)踐。本書深入挖掘市場營銷的經(jīng)典理論和數(shù)字營銷的前沿思維,結(jié)合行業(yè)內(nèi)的真實(shí)案例和最新的營銷技術(shù)工具,構(gòu)建一個(gè)以客戶價(jià)值為核心的全新營銷框架,引領(lǐng)讀者突破傳統(tǒng)認(rèn)知,激發(fā)創(chuàng)新思維,提高實(shí)際操作能力。
全書主要分為八個(gè)部分:第一部分闡述市場營銷與數(shù)字化營銷的概念,并定義客戶價(jià)值;第二部分聚焦于市場洞察與調(diào)研,旨在深度發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值;第三部分專門針對酒店與旅游業(yè),解讀市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位的策略,幫助識(shí)別客戶價(jià)值;第四部分從創(chuàng)造價(jià)值角度出發(fā),深入探討產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)策略;第五部分闡述整合營銷傳播、內(nèi)容營銷策略及社交媒體應(yīng)用,以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的有效傳播;第六部分著重介紹酒店與旅游業(yè)的銷售渠道和如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付;第七部分深入客戶管理,探討客戶生命周期價(jià)值、體驗(yàn)管理及深度運(yùn)營,旨在持續(xù)提升客戶價(jià)值;第八部分圍繞價(jià)值管理,解讀數(shù)字時(shí)代營銷管理體系構(gòu)建、相關(guān)倫理、法律與營銷技術(shù)選擇。為了幫助讀者將知識(shí)付諸實(shí)踐,書中還特別加入了七個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。
本書主要面向高等教育旅游管理類專業(yè)的教師和學(xué)生,同時(shí)對旅游業(yè)從業(yè)者也具有很高的參考價(jià)值。本書作者在數(shù)字時(shí)代的市場營銷領(lǐng)域積累了豐富的實(shí)踐、教學(xué)和技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn),不僅在理論上有深厚的積累,還在酒店與旅游業(yè)累積了大量的數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
本書在創(chuàng)作過程中得到了眾多企業(yè)和個(gè)人的支持。特別感謝山東舜和酒店集團(tuán)、北京貴都大酒店、裸心度假、仟那酒店集團(tuán)和桂林唐朝國際旅行社等優(yōu)秀企業(yè)提供的實(shí)戰(zhàn)案例。在本書編寫過程中,廣州市問途信息技術(shù)有限公司的總經(jīng)理梁汝女士、教學(xué)運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃婉敏女士、課程開發(fā)負(fù)責(zé)人趙靜女士給予了大量的支持和寶貴的建議。
酒店與旅游業(yè)市場營銷基于數(shù)字化創(chuàng)新最后,為了提供更為完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn),本書還配備了數(shù)字化教學(xué)平臺(tái),包括數(shù)字化實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)手冊、實(shí)驗(yàn)任務(wù)等豐富的教學(xué)資源。如有任何疑問或需要了解進(jìn)一步的信息,歡迎通過電子郵件marketing@wintour.cn 與我們?nèi)〉寐?lián)系。
黃昕
2024年5月
黃昕博士是問途科技與教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。他的工作及研究領(lǐng)域?yàn)榫频昙奥糜螛I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷管理。他于2002年畢業(yè)于香港理工大學(xué)，獲得酒店及旅游業(yè)管理碩士學(xué)位；2018年在香港理工大學(xué)獲得酒店及旅游業(yè)管理博士學(xué)位。 黃昕博士所創(chuàng)辦的問途信息技術(shù)有限公司是中國酒店業(yè)數(shù)字營銷技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域較為知名的企業(yè)之一。從2007年開始至今為數(shù)十家中國大陸和香港地區(qū)酒店集團(tuán)和數(shù)以千計(jì)的高星級(jí)酒店提供數(shù)字營銷技術(shù)支持、培訓(xùn)服務(wù)和顧問咨詢。目前，黃昕博士所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)工作領(lǐng)域是基于大數(shù)據(jù)和人工智能為服務(wù)業(yè)提供用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和營銷自動(dòng)化服務(wù)，該技術(shù)在客戶關(guān)系管理、社交媒體營銷、智慧旅游和智慧服務(wù)方面有廣泛的應(yīng)用前景。 黃昕博士是一名熱衷于教育的工作者和研究者。基于多年的工作經(jīng)驗(yàn)，他將數(shù)字化營銷和運(yùn)營所需要的知識(shí)、技能和工具轉(zhuǎn)化為高等教育的創(chuàng)新課程。中國大陸多所知名的酒店及旅游院校與問途合作開設(shè)了相關(guān)實(shí)踐課程以及專業(yè)方向，并通過深度產(chǎn)假融合的方式將人才培養(yǎng)和企業(yè)數(shù)字化營銷和運(yùn)營工作銜接，培養(yǎng)人才同時(shí)，滿足企業(yè)的用人和運(yùn)營需要。因?yàn)辄S博士在教育行業(yè)的創(chuàng)新和努力，中國多家知名酒店及旅游管理學(xué)院聘請他擔(dān)任包括客座教授、教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、行業(yè)導(dǎo)師在內(nèi)的多種教學(xué)職務(wù)。
目錄
前言
第一篇市場營銷與數(shù)字化營銷定義價(jià)值
第一章市場營銷的定義與主要理論
本章概述
一、市場營銷概述
二、市場營銷戰(zhàn)略
三、客戶與客戶價(jià)值
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二章數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
本章概述
一、數(shù)字化營銷的定義
二、數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二篇市場洞察和市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)價(jià)值
第三章市場洞察
本章概述
一、PEST和PESTEL模型
二、SWOT模型
三、波特五力模型
四、用戶畫像
五、5C分析模型
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第四章市場調(diào)研
本章概述
一、市場調(diào)研的概念和過程
二、問卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)
三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第五章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目一】使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場研究
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
第三篇酒店與旅游業(yè)市場細(xì)分和定位識(shí)別價(jià)值
第六章酒店與旅游業(yè)的市場細(xì)分
本章概述
一、市場細(xì)分的概念
二、市場細(xì)分的方法
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第七章酒店與旅游業(yè)的目標(biāo)市場選擇
本章概述
一、分析細(xì)分市場
二、選擇細(xì)分市場
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第八章酒店與旅游業(yè)的市場定位
本章概述
一、目標(biāo)市場客戶分析
二、細(xì)分市場分析匯總表
三、差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第九章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目二】聚類分析在酒店細(xì)分市場中的應(yīng)用
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
第四篇酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品與定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值
第十章酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念
本章概述
一、產(chǎn)品與服務(wù)的定義
二、產(chǎn)品的要素、層次和類型
三、產(chǎn)品分析與獨(dú)特銷售主張
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十一章數(shù)字時(shí)代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)
本章概述
一、產(chǎn)品的生命階段
二、新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程
三、新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略
四、技術(shù)采用生命周期
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十二章產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)策略
本章概述
一、定價(jià)的基本方法
二、基于收益管理的定價(jià)策略
三、市場預(yù)測與動(dòng)態(tài)定價(jià)
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十三章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目三】線上旅游線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及設(shè)置
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
第五篇酒店與旅游業(yè)的整合營銷傳播傳播價(jià)值
第十四章整合營銷傳播的概念和實(shí)施步驟
本章概述
一、整合營銷傳播的概念
二、整合營銷傳播的實(shí)施步驟
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十五章整合營銷傳播的方法和內(nèi)容營銷策略
本章概述
一、整合營銷傳播的方法
二、整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十六章社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用
本章概述
一、社交媒體的概念和選擇
二、微信公眾平臺(tái)在整合營銷傳播中的應(yīng)用
三、短視頻類社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用
四、消費(fèi)體驗(yàn)分享類社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十七章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目四】營銷自動(dòng)化在旅游目的地整合營銷傳播中的
應(yīng)用
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
第六篇酒店與旅游業(yè)的銷售渠道管理交付價(jià)值
第十八章酒店與旅游業(yè)的銷售渠道
本章概述
一、銷售渠道的概念和類型
二、銷售渠道管理的過程和理念
三、銷售渠道管理的挑戰(zhàn)
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十九章銷售渠道管理的方法和策略
本章概述
一、構(gòu)建可持續(xù)的銷售渠道組合
二、在線分銷渠道的管理策略
三、在線直銷渠道的管理策略
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目五】酒店在線分銷渠道的頁面設(shè)計(jì)與設(shè)置
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
第七篇酒店與旅游業(yè)的客戶管理提升價(jià)值
第二十一章客戶生命周期價(jià)值的管理
本章概述
一、客戶生命周期價(jià)值的概念
二、客戶生命周期價(jià)值管理的實(shí)施
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十二章客戶體驗(yàn)管理
本章概述
一、客戶體驗(yàn)管理的概念
二、客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施
三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗(yàn)管理中的應(yīng)用
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十三章客戶深度運(yùn)營
本章概述
一、客戶深度運(yùn)營的概念
二、客戶深度運(yùn)營的實(shí)施
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十四章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目六】使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行旅游目的地市場
滿意度調(diào)研
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
第八篇酒店與旅游業(yè)的營銷管理體系建設(shè)管理價(jià)值
第二十五章數(shù)字時(shí)代營銷管理體系建設(shè)
本章概述
一、營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法
二、營銷管理外部體系的構(gòu)建方法
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十六章營銷管理體系建設(shè)的倫理與法律
本章概述
一、營銷管理倫理
二、數(shù)字時(shí)代市場營銷的法律法規(guī)
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十七章營銷技術(shù)的發(fā)展與選擇
本章概述
一、營銷技術(shù)的發(fā)展和類型
二、營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十八章【實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目七】旅游企業(yè)在線營銷管理體系搭建綜合實(shí)驗(yàn)
一、實(shí)驗(yàn)概述和目的
二、實(shí)驗(yàn)背景
三、實(shí)驗(yàn)原理
四、實(shí)驗(yàn)工具
五、實(shí)驗(yàn)材料
六、實(shí)驗(yàn)步驟
參考文獻(xiàn)
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