我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情有獨(dú)鐘。人生，如果循規(guī)蹈矩、一成不變，將是多么無(wú)聊乏味。因此，我喜歡研究未知的、動(dòng)態(tài)的、變化的事物。正是不確定性，激發(fā)起一個(gè)人的挑戰(zhàn)欲和創(chuàng)新精神，它調(diào)動(dòng)人的情緒，啟發(fā)人的心智，激勵(lì)人的行動(dòng)，讓人在一次次跌宕起伏的經(jīng)歷中實(shí)現(xiàn)突破，收獲成果，為本來(lái)平淡的生命涂抹上絢麗的色彩。
20世紀(jì)80年代中期，我初中畢業(yè)，第一份工作是在縣城醫(yī)院里打零工，每天扛氧氣瓶、整理雜物、搬運(yùn)物資。第二年，我進(jìn)入國(guó)營(yíng)工廠(chǎng)當(dāng)工人，穿上了那個(gè)年代令人羨慕的深藍(lán)色工作服。在這家當(dāng)時(shí)被譽(yù)為全國(guó)十大標(biāo)準(zhǔn)件廠(chǎng)的企業(yè)里工作幾年后，我體驗(yàn)到了生產(chǎn)車(chē)間一線(xiàn)作業(yè)的艱辛，也從基層的視角對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)管理有了最初的模糊認(rèn)知。那時(shí)候我開(kāi)始學(xué)習(xí)寫(xiě)作，并很快達(dá)到癡迷的狀態(tài)。我僅用了三年多的時(shí)間，就完成了從寫(xiě)作小白到小有名氣的青年作家的轉(zhuǎn)變。二十歲生日的時(shí)候，我給自己的禮物是一本散發(fā)著墨香、名為《心語(yǔ)》的書(shū)，那是我出版的第一部文集。一家年?duì)I業(yè)收入上億元的國(guó)有商業(yè)集團(tuán)公司向我拋出橄欖枝，以引進(jìn)文化人才的方式把我調(diào)到這家公司的業(yè)務(wù)科工作。要知道，1990年前后，一億元可不是一個(gè)小數(shù)目。在那里，我學(xué)習(xí)到了商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)。這中間我還從事過(guò)一段時(shí)間的專(zhuān)職清欠工作，我代表公司集中清理呆滯賬款，鍛煉了膽魄，提升了應(yīng)變能力，同時(shí)又學(xué)到了一些經(jīng)濟(jì)法律常識(shí)。
1993年，我進(jìn)入新聞媒體單位，依然是做經(jīng)營(yíng)，先后從事過(guò)廣告、發(fā)行、印刷、新媒體等單項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)工作，后來(lái)成長(zhǎng)為單位分管全媒體經(jīng)營(yíng)管理的負(fù)責(zé)人，成功策劃組織了多場(chǎng)大型商業(yè)活動(dòng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。說(shuō)到業(yè)績(jī)，如果需要用數(shù)據(jù)印證的話(huà)，那我可以告訴你：我先是把廣告業(yè)務(wù)做到原營(yíng)業(yè)收入的150%，然后把印刷業(yè)務(wù)做到原營(yíng)業(yè)收入的300%，最后把全媒體業(yè)務(wù)做到原營(yíng)業(yè)收入的200%沒(méi)錯(cuò)，是倍增！媒體經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售的是文化產(chǎn)品，同樣需要研究受眾心理，精心做好策劃和組織實(shí)施，才能達(dá)到預(yù)期效果。
看到以上經(jīng)歷，讀者可能會(huì)覺(jué)得我的事業(yè)道路一直是坦途。哪有的事兒�。刻雇镜牧硪幻嬉欢ㄊ请U(xiǎn)途。這背后有無(wú)數(shù)的曲折、困苦，內(nèi)心也經(jīng)歷過(guò)彷徨、失落甚至絕望。除了每天工作日程滿(mǎn)滿(mǎn)，我還要學(xué)習(xí)、研究到深夜，也從未完整地享受過(guò)休息日，付出了超出常人極限的努力，但是我沉浸其中，達(dá)到忘我的境界。那時(shí)候我得了一個(gè)綽號(hào)瘋子（瘋借了鋒的諧音），要成功，先發(fā)瘋嘛。在接下來(lái)的文字里，我也會(huì)穿插講述一些自己身上不同尋常的小故事和營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，希望能給讀者帶來(lái)啟發(fā)和激勵(lì)。
絮絮叨叨回顧這些成績(jī)不是為了炫耀，其實(shí)我想說(shuō)的是在醫(yī)院、工廠(chǎng)、商業(yè)集團(tuán)公司、新聞媒體等單位豐富的職業(yè)經(jīng)歷，以及跨行業(yè)的體驗(yàn)，極大地拓寬了我的視野，為我后來(lái)研究企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，打下了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。
在媒體擔(dān)任廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，我寫(xiě)過(guò)一篇研究文章《淺談廣告中的美感》，探討廣告是如何通過(guò)情感輸出打動(dòng)受眾的，這篇文章在省、市、區(qū)（縣）三級(jí)數(shù)百家媒體推薦的上千篇論文中脫穎而出，獲得了當(dāng)年的省評(píng)一等獎(jiǎng)第一名。這對(duì)當(dāng)時(shí)年輕的我來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種巨大的激勵(lì)。我順著廣告?zhèn)鞑ミ@條路徑（后來(lái)我才明白廣告?zhèn)鞑テ鋵?shí)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)），開(kāi)始延展探尋經(jīng)營(yíng)管理的技巧、規(guī)律和邏輯，后來(lái)專(zhuān)注于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)的研究，這被我確定為新的專(zhuān)業(yè)方向。我如饑似渴地閱讀大量經(jīng)典管理著作，走訪(fǎng)調(diào)研了數(shù)千家企業(yè)和商戶(hù)算下來(lái)，至今也有二十多年了。現(xiàn)在回想起來(lái)，在有限的人生中，這漫長(zhǎng)的求知過(guò)程是非常難得的，面對(duì)不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的創(chuàng)業(yè)者，每一本書(shū)的閱讀、每一場(chǎng)訪(fǎng)談、每一次交流與互動(dòng)，無(wú)形中如同搭建了一層層的階梯。我踩著這些階梯往上走，持續(xù)地打開(kāi)思維之門(mén)，提升認(rèn)知。
2014年，我的第一部經(jīng)管著作出版。此后的十年間，我相繼創(chuàng)作了多部經(jīng)管或創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新類(lèi)圖書(shū)，也獲得過(guò)很多國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)的榮譽(yù)。這期間，我受邀到全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽當(dāng)評(píng)委，到政府部門(mén)、大學(xué)和企業(yè)里去講學(xué)和交流，還擔(dān)任了省就業(yè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。
思想要在實(shí)踐中驗(yàn)證和完善，實(shí)踐才是經(jīng)管研究的終極意義。管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)：管理作為一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果。學(xué)習(xí)和研究的成果，要在實(shí)踐中應(yīng)用才能創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這些年，很多企業(yè)引入了我的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論成果，它們?cè)谄髽I(yè)文化建設(shè)、管理提升、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌構(gòu)建等方面，取得了顯著的成效。
在長(zhǎng)期針對(duì)企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)的研究過(guò)程中，我先后涉足農(nóng)業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)、餐飲、食品、教育培訓(xùn)、文旅等多個(gè)領(lǐng)域。如此廣泛的研究，讓我對(duì)企業(yè)的實(shí)操運(yùn)營(yíng)形成了比較系統(tǒng)的思維框架。近年來(lái)，我開(kāi)始專(zhuān)業(yè)聚焦，縮小研究范圍，專(zhuān)注于研究工業(yè)制造企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槲以絹?lái)越意識(shí)到，制造業(yè)是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基石，在就業(yè)、稅收、科技創(chuàng)新、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈等方面有非常重要的作用。
本書(shū)根據(jù)我給工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的一些內(nèi)容整理而成，語(yǔ)言通俗易懂，架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，共計(jì)十堂課。由于是一堂堂相對(duì)獨(dú)立的課程，內(nèi)容上免不了有些
交叉。
本書(shū)的整理工作由鄭琰完成。作為廣播電視臺(tái)的一名主持人，鄭琰對(duì)篇章結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和語(yǔ)言表達(dá)駕輕就熟，有效提高了成稿效率。同時(shí)，她也從年輕人的視角提出了一些很好的建議，對(duì)內(nèi)容和案例進(jìn)行了優(yōu)化。為了讓讀者產(chǎn)生更好的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)代入感，本書(shū)通篇以我的口吻進(jìn)行表述。
本書(shū)的目標(biāo)讀者很清晰
想從事銷(xiāo)售工作的人；
正在從事工業(yè)品銷(xiāo)售的人；
建筑和工程類(lèi)銷(xiāo)售人員；
面向單位組織的其他銷(xiāo)售者；
工業(yè)品銷(xiāo)售部門(mén)管理者；
中小企業(yè)高管；
銷(xiāo)售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；
銷(xiāo)售相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生；
……
當(dāng)然，那些從事非工業(yè)品銷(xiāo)售，但目標(biāo)客戶(hù)是某些（采用團(tuán)購(gòu)或集采等方式進(jìn)行采購(gòu)的）政府部門(mén)、事業(yè)單位或企業(yè)的銷(xiāo)售者仍然可以閱讀本書(shū)。
本書(shū)沒(méi)有深度闡述宏大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而是通過(guò)理論與實(shí)踐的融合梳理出銷(xiāo)售行動(dòng)指南，對(duì)初入銷(xiāo)售職場(chǎng)的人更具啟發(fā)性和指導(dǎo)意義。
我在這里需要說(shuō)明三點(diǎn)：
第一，本書(shū)主要講述的是工業(yè)品銷(xiāo)售，而非工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。很多人會(huì)把銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)混為一談，實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)范疇更廣，它包含了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、渠道構(gòu)建、銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。從體系上看，營(yíng)銷(xiāo)包括銷(xiāo)售，銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，經(jīng)典4P營(yíng)銷(xiāo)理論聚焦于產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），銷(xiāo)售就是其中推廣的一個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售是把東西賣(mài)出去，營(yíng)銷(xiāo)是如何把東西賣(mài)出去。從營(yíng)銷(xiāo)的各要素來(lái)看，銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的諸多環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)前期環(huán)節(jié)成果的檢驗(yàn)。為了打開(kāi)銷(xiāo)售人員的思路，在本書(shū)的附錄里，我也會(huì)對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行概括性講述。
第二，本書(shū)講述的工業(yè)品銷(xiāo)售屬于B2B范圍，即企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售。什么是工業(yè)品？工業(yè)品是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或耗材，包括原輔材料、設(shè)備、儀器儀表、零部件、工具等。本書(shū)講的工業(yè)品銷(xiāo)售還包括衍生服務(wù)，如設(shè)備改造和維保、技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等的銷(xiāo)售。其實(shí)關(guān)于B2B的更確切的說(shuō)法，是企業(yè)對(duì)組織的銷(xiāo)售，客戶(hù)可能是企業(yè)，也可能是政府部門(mén)、事業(yè)單位及其他社會(huì)組織或經(jīng)濟(jì)組織，標(biāo)的物不一定是工業(yè)品，也可能是辦公用品、生活用品、物業(yè)服務(wù)、軟件系統(tǒng)等產(chǎn)品或服務(wù)。從客戶(hù)類(lèi)別上看，組織的采購(gòu)不同于C端的個(gè)人消費(fèi)，它的決策程序復(fù)雜，交流過(guò)程長(zhǎng)，成交金額大。我之所以把工業(yè)品銷(xiāo)售整理成書(shū)，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)市面上針對(duì)C端銷(xiāo)售的著作浩如煙海，針對(duì)B端營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理的圖書(shū)也不少，而專(zhuān)門(mén)講工業(yè)品或B端銷(xiāo)售的圖書(shū)卻寥寥無(wú)幾。
第三，在每堂課里，我都羅列出了10條內(nèi)容，這可能出于我的強(qiáng)迫癥特質(zhì)。某些部分初看上去或許有些牽強(qiáng)，但其實(shí)都是教學(xué)需要的。作為講授老師，定義相對(duì)統(tǒng)一數(shù)量的條目式框架，能夠有效強(qiáng)化學(xué)員的記憶。我想強(qiáng)調(diào)的是，雖然每堂課我都講了10條，但這些不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而且永遠(yuǎn)不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)答案。它們應(yīng)該僅僅是啟發(fā)，希望拋磚引玉，讓讀者能借此打開(kāi)思路，找到更多的方法和路徑。
還有一個(gè)名詞客戶(hù)需要說(shuō)明一下。本書(shū)所指的客戶(hù)既包含了你的客戶(hù)企業(yè)或單位，也會(huì)指向客戶(hù)單位參與采購(gòu)的某些決策人、參與者。同樣是講客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)是指存在業(yè)務(wù)發(fā)生可能但尚未成交的客戶(hù)，甲方業(yè)主也是對(duì)客戶(hù)的稱(chēng)謂，本書(shū)統(tǒng)稱(chēng)為客戶(hù)。
從事工業(yè)品銷(xiāo)售和其他To B銷(xiāo)售的伙伴們，雙肩包、高速公路、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、會(huì)議室、PPT、客戶(hù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)……這些一定是你們非常熟悉的物品和場(chǎng)所。希望你們?cè)俅纬霾畹臅r(shí)候，揣上這本書(shū)，讓它陪伴你們走四海、闖天涯，實(shí)現(xiàn)輝煌的銷(xiāo)售冠軍夢(mèng)！
鄭鋒
2024年8月