緒論
第一節(jié) 廣告學的學科體系
一、廣告學的研究對象
二、廣告學的研究方法
三、廣告學的學科體系構成及與相關學科的關系
四、學習廣告學的意義與方法
第二節(jié) 廣告學的產生與發(fā)展
一、廣告學的源起
二、廣告學在中國的發(fā)展
三、廣告學在國外的發(fā)展
第三節(jié) 社會主義市場經濟與廣告學
一、社會主義市場經濟與廣告實踐
二、社會主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷
三、中國廣告價值觀
第一章 廣告的內涵和特征
第一節(jié) 廣告的內涵
一、廣告的內涵與定義
二、廣告的構成要素
第二節(jié) 廣告的特征
一、廣告主體的特征
二、廣告對象的特征
三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?br /> 第三節(jié) 廣告的分類
一、廣告分類的意義
二、廣告分類的演變
三、廣告分類的主要方法
第四節(jié) 廣告學的基礎理論與相關學科
一、廣告學與傳播學
二、廣告學與營銷學
三、廣告學與社會學
四、廣告學與心理學
五、廣告學與藝術學
第二章 廣告發(fā)展演變的歷史
第一節(jié) 推動廣告發(fā)展的基本要素
一、營銷關系的變化與廣告變革
二、傳播媒介的發(fā)展與廣告進步
第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡
一、古代個體廣告活動時期
二、近現代廣告行業(yè)形成時期
三、當代廣告產業(yè)發(fā)展時期
第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點
一、廣告發(fā)展的歷史動因
二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律
三、廣告發(fā)展演進的特點
第三章 廣告的功能與價值
第一節(jié) 廣告功能概述
一、廣告的傳播功能
二、廣告的營銷功能
三、廣告與整合營銷傳播
第二節(jié) 廣告的經濟價值
一、廣告與產品
二、廣告與企業(yè)
三、廣告與廣告產業(yè)
四、廣告與媒介經濟
五、廣告與宏觀經濟
第三節(jié) 廣告的文化價值
一、廣告的文化屬性
二、廣告的意識形態(tài)功能
三、廣告對社會文化的影響
四、文化自覺與廣告文化傳播
第四節(jié) 廣告的社會責任
一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任
二、從公共傳播角度看廣告的社會責任
第四章 廣告與品牌傳播
第一節(jié) 廣告與品牌的關系
一、品牌、營銷與競爭驅動
二、廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價值
三、廣告與品牌影響力
第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知
一、消費者的品牌認知
二、價值制造與心理占位
三、消費者與品牌偏好
第三節(jié) 廣告與品牌增值
一、品牌信任
二、品牌進化
三、品牌理念
第四節(jié) 廣告與品牌形象
一、品牌利益的形象化呈現
二、品牌利益的創(chuàng)意化傳播
三、品牌利益的價值化建構
第五章 廣告調查
第一節(jié) 廣告調查概述
一、科學的廣告基于調查
二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調查
第二節(jié) 廣告產品及市場環(huán)境調查
一、廣告產品調查
二、市場環(huán)境調查
第三節(jié) 消費者調查
一、消費者的特征調查
二、消費者的消費觀念與行為調查
三、消費者的媒介行為調查
第四節(jié) 銷售渠道調查
一、銷售渠道資源調查
二、同類產品銷售渠道調查
第五節(jié) 溝通渠道調查
一、溝通渠道資源調查
二、跨媒介溝通調查
第六章 廣告策略
第一節(jié) 廣告策略概述
一、廣告策略的含義及特征
二、廣告策略的目標
三、廣告策略觀的演進
四、廣告策略的基本框架：STP
第二節(jié) 定位策略
一、定位理論及其演進
二、影響廣告定位的因素
三、廣告定位策略
第三節(jié) 訴求策略
一、廣告訴求策略的概念
二、廣告訴求策略的類型
第四節(jié) 傳播策略
一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母拍?br /> 二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M
三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘念愋?br />第七章 廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
一、廣告創(chuàng)意的能動性實踐
二、廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)
三、廣告創(chuàng)意的價值創(chuàng)造
第二節(jié) 從抽象概念到形象傳播
一、廣告創(chuàng)意的策略性思考
二、廣告策略創(chuàng)意的符號表現
三、廣告創(chuàng)意的媒體運用
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維與方法
一、意象思維與象征表現
二、辯證思維與理性演繹
三、靈感思維與直覺體悟
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向
一、廣告創(chuàng)意的中國風趨向
二、廣告創(chuàng)意的文化趨向
三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向
四、數字與智能時代的廣告創(chuàng)意趨向
第八章 廣告媒介
第一節(jié) 廣告媒介概述
一、廣告媒介的內涵
二、廣告媒介的歷史觀
三、廣告媒介的存在觀
四、廣告媒介的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 廣告媒介類型和特征
一、傳統(tǒng)媒介
二、互聯(lián)網媒介
三、智能媒介
四、萬物皆媒
第三節(jié) 廣告媒介策略
一、廣告媒介策略基本內容
二、計算廣告
三、廣告溝通的系統(tǒng)模型
第九章 廣告效果
第一節(jié) 廣告效果概述
一、廣告價值的科學評價
二、不同時代的廣告效果觀
第二節(jié) 廣告效果評估的主要類型
一、廣告的傳播效果評估
二、廣告的心理效果評估
三、廣告對銷售影響的評估
四、廣告對消費后信息分享與行動效果的評估
第三節(jié) 廣告效果評估的主要方法
一、廣告的信息傳遞效果評估指標與方法
二、消費者對廣告的認知與態(tài)度評估方法
三、廣告的經濟效益評估方法
四、廣告的社會效益評估方法
第十章 廣告業(yè)發(fā)展與管理
第一節(jié) 廣告業(yè)發(fā)展
一、廣告業(yè)在國民經濟發(fā)展中的地位
二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素
三、中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅動力
四、我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設計
第二節(jié) 廣告法規(guī)與管理
一、廣告管理的內涵
二、我國廣告法與廣告法規(guī)的建設
三、我國廣告監(jiān)管體系
四、廣告業(yè)自律與主要自律組織
第十一章 廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)
第一節(jié) 廣告從業(yè)人員的知識素養(yǎng)
一、廣告從業(yè)人員的基本知識素養(yǎng)
二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識素養(yǎng)
第二節(jié) 廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)
一、廣告從業(yè)人員的基本技能
二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能
第三節(jié) 廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)
一、執(zhí)著追求專業(yè)理想
二、自覺恪守職業(yè)道德
三、積極履行社會責任
閱讀文獻
專業(yè)術語譯名對照表
人名譯名對照表
后記