新媒體類專業(yè)，如新媒體傳播、新媒體廣告等，具有很強(qiáng)的實(shí)務(wù) 操作性。新媒體營(yíng)銷策劃能力，是新媒體類專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的核心 能力，相關(guān)實(shí)驗(yàn)課程包括新媒體營(yíng)銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、影視制 作與傳播、新媒體運(yùn)營(yíng)等。新媒體營(yíng)銷策劃的對(duì)象包括商業(yè)品牌和 產(chǎn)品、商業(yè)性與非商業(yè)性活動(dòng)或事件、新媒體賬號(hào)，甚至還包括文 化、思想及觀念，比如通過(guò)新媒體營(yíng)銷策劃推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和 傳統(tǒng)文化。 進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展給社 會(huì)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來(lái)了迅速而深刻的變革，媒介技術(shù)、媒介環(huán)境、媒介 運(yùn)營(yíng)、傳播觀念的變化對(duì)新媒體類專業(yè)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)提出了新的要 求。這些變化主要表現(xiàn)為：傳播活動(dòng)從以內(nèi)容生產(chǎn)者、廠商為核心 轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩�、消費(fèi)者為核心；同時(shí)由于媒介傳播技術(shù)與傳播機(jī)制 的變化，社會(huì)化媒介異軍突起，傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航换ナ?傳播、用戶自主傳播，使得傳播效果的即時(shí)可測(cè)成為可能；傳播營(yíng)銷 策 劃 的 形 態(tài) 也 突 破 了 傳 統(tǒng) 的 以 文 本 內(nèi) 容 為 主 的 形 式，活 動(dòng) 營(yíng) 銷、 O2O（線上線下傳播與活動(dòng)相結(jié)合）、事件與話題營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)等 新方法不斷出新，確立目標(biāo)受眾、對(duì)目標(biāo)受眾作標(biāo)簽匹配成為內(nèi)容 生產(chǎn)的新標(biāo)配。新媒體傳播實(shí)踐的深刻變革，走在了學(xué)術(shù)界與高校 課堂的前面。我們必須重新審視傳統(tǒng)的以內(nèi)容制造為核心、以校內(nèi) 課堂評(píng)價(jià)為主要評(píng)價(jià)機(jī)制的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，重新規(guī)劃新媒體專業(yè)的 實(shí)驗(yàn)教學(xué)方式。這是我們編寫這部教材的目的。 新媒體營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)教學(xué)的總體目標(biāo)是使學(xué)生學(xué)會(huì)根據(jù)營(yíng)銷 策劃對(duì)象的特點(diǎn)，分析相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)品、目標(biāo)受眾與消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)推廣需要解決的核心問(wèn)題，并結(jié)合不同的新媒體平臺(tái)的特征，制作營(yíng)銷推廣文案和影像內(nèi) 容，作出有效的推廣營(yíng)銷方案。學(xué)生經(jīng)過(guò)這些實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)了解新媒體運(yùn)營(yíng)的特質(zhì)， 熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)的一般規(guī)律，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的初步技巧，初步形成新媒體從業(yè)人員應(yīng)具備 的媒感。在實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，學(xué)生需要養(yǎng)成問(wèn)題意識(shí)，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意 識(shí)，養(yǎng)成溝通意識(shí)，從而生成良好的職業(yè)素養(yǎng)，順利地從學(xué)校走向社會(huì)。 如何規(guī)劃新媒體營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)教學(xué)的內(nèi)容？這要求對(duì)新媒體營(yíng)銷從業(yè)者應(yīng)具備的能力 有總體的了解。新媒體營(yíng)銷工作橫向來(lái)看涉及三個(gè)板塊，即媒介運(yùn)用、內(nèi)容創(chuàng)制，以及與甲 方、市場(chǎng)、受眾的認(rèn)知溝通�？v向來(lái)看涉及三個(gè)層次，即認(rèn)知分析能力、創(chuàng)意規(guī)劃能力、整合 運(yùn)營(yíng)能力。新媒體營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)教學(xué)，就是以縱向的三個(gè)層次為軸，結(jié)合橫向的三個(gè)板塊， 來(lái)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)的。 新媒體營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容從能力梯度和實(shí)務(wù)流程來(lái)看，可以分成三個(gè)部分：做內(nèi) 容、做策劃、做（賬號(hào)）運(yùn)營(yíng)。其中，做內(nèi)容是基礎(chǔ)，側(cè)重于創(chuàng)意思維訓(xùn)練，同時(shí)培養(yǎng)邏輯思維 意識(shí)；做策劃是核心，側(cè)重于邏輯思維訓(xùn)練，同時(shí)培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力；做運(yùn)營(yíng)側(cè)重于方案落地 與執(zhí)行能力實(shí)訓(xùn)，同時(shí)培養(yǎng)綜合地運(yùn)用新媒體開展各類推廣活動(dòng)的能力以及面對(duì)受眾和市 場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整應(yīng)變的能力。由此，本教材又分為四個(gè)大部分，即新媒體創(chuàng)意與文案篇新媒 體影像制作篇新媒體策劃篇新媒體運(yùn)營(yíng)篇。其中，前兩個(gè)部分對(duì)應(yīng)做內(nèi)容，后兩個(gè) 部分分別對(duì)應(yīng)做策劃和做運(yùn)營(yíng)。 本教材由夏青主持編寫，熊鷹、金立群任副主編。第一、二章由杜溪（武漢傳媒學(xué)院）撰 寫，第三章由張勤（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）撰寫，第四章由鄭玲（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院）撰寫，第五章由 熊鷹（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）撰寫，第六章由周子琦（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院）撰寫，第七章由鄧婧（武昌 理工學(xué)院）撰寫，第八、九章由夏青（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）撰寫，第十章由梁夢(mèng)葦（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué) 院）撰寫，第十一章由文思雅（湖北榮燊內(nèi)容教育科技有限公司，以下簡(jiǎn)稱榮燊科技）撰寫，第 十二章由范巍（榮燊科技）撰寫。新媒體創(chuàng)意與文案篇實(shí)訓(xùn)案例由張勤撰寫，新媒體影像 制作篇實(shí)訓(xùn)案例由熊鷹、龔政撰寫，新媒體策劃篇實(shí)訓(xùn)案例由金立群撰寫，新媒體運(yùn)營(yíng) 篇實(shí)訓(xùn)案例由文思雅撰寫。夏青、熊鷹負(fù)責(zé)統(tǒng)籌與聯(lián)絡(luò)工作。 這本新媒體營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)教材，采用模塊化設(shè)計(jì)和校企合作編寫方式，將真實(shí)案例融入 教材內(nèi)容，有實(shí)施過(guò)程，有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，有效果數(shù)據(jù)，還有行業(yè)和市場(chǎng)的意見(jiàn)反饋。其中，新媒 體創(chuàng)意與文案篇新媒體影像制作篇新媒體策劃篇的多個(gè)案例來(lái)自編寫教師的實(shí)驗(yàn)教 學(xué)項(xiàng)目，新媒體運(yùn)營(yíng)篇的多個(gè)案例來(lái)自榮燊科技的實(shí)際運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。 本教材可以作為新媒體專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的通用教材，適用于多個(gè)新媒體專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)。 新媒體行業(yè)的發(fā)展仍是進(jìn)行時(shí)，我們的專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)革新也在與時(shí)俱進(jìn)，我們希望這本教材 能給使用它的各位師生以有益的參考，也衷心希望各位使用者能給我們提出寶貴的意見(jiàn)和 建議，以供我們?cè)趯��?lái)對(duì)這部教材進(jìn)行修訂和完善。