第 1章 網(wǎng)絡(luò)直播概述.............................. 1

案例導(dǎo)入：塔斯汀——中式漢堡抖音

直播首秀掀開(kāi)銷(xiāo)售新篇章......　1

1.1　初識(shí)網(wǎng)絡(luò)直播......................................　2

1.1.1　網(wǎng)絡(luò)直播的類(lèi)型.............................2

1.1.2　直播行業(yè)的現(xiàn)狀.............................4

案例在線：數(shù)字人主播“花木蘭”帶

游客領(lǐng)略大同文旅風(fēng)采.........6

1.1.3　直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì).....................6

1.1.4　直播行業(yè)規(guī)范.................................7

1.2　初識(shí)直播銷(xiāo)售......................................　8

1.2.1　直播銷(xiāo)售的常見(jiàn)形式.....................8

1.2.2　直播銷(xiāo)售的基本流程.....................9

1.2.3　直播銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)...............11

案例在線：天貓超市進(jìn)博會(huì)直播，

引領(lǐng)進(jìn)口商品銷(xiāo)售熱潮.......12

1.2.4　直播銷(xiāo)售規(guī)范...............................14

1.3　網(wǎng)絡(luò)主播的崗位需求......................　15

1.3.1　網(wǎng)絡(luò)主播、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師與直播

銷(xiāo)售員..........................................15

1.3.2　網(wǎng)絡(luò)主播的工作要求...................16

1.3.3　直播銷(xiāo)售員的就業(yè)前景...............18

課堂實(shí)訓(xùn)：觀看并分析抖音直播............　19

課后練習(xí)........................................................　19

第　2章 直播銷(xiāo)售活動(dòng)策劃與

籌備.................................................　20

案例導(dǎo)入：陳克明食品董事長(zhǎng)直播

首秀——從舌尖到心間

的品牌魅力釋放.....................　20

2.1　直播團(tuán)隊(duì)的組建...............................　21

2.1.1　直播團(tuán)隊(duì)主要崗位及職責(zé)...........21

2.1.2　直播團(tuán)隊(duì)人員配置及職責(zé)...........23

2.2　直播銷(xiāo)售活動(dòng)的策劃......................　24

2.2.1　目標(biāo)用戶(hù)定位..............................　25

2.2.2　直播主題的確定..........................　26

2.2.3　直播平臺(tái)的選擇..........................　28

2.2.4　直播形式的選擇..........................　30

2.2.5　直播活動(dòng)節(jié)奏安排......................　32

案例在線：“我為湖北帶好貨”直播

活動(dòng)，荊楚好物的魅力釋

放之旅..................................　32

2.3　直播銷(xiāo)售活動(dòng)腳本的策劃.............　33

2.3.1　整場(chǎng)直播腳本的策劃..................　34

案例在線：利用豆包設(shè)計(jì)整場(chǎng)直播

腳本......................................　35

2.3.2　單品直播腳本的策劃..................　38

案例在線：利用豆包設(shè)計(jì)單品直播

腳本......................................　39

2.4　直播間的搭建...................................　41

2.4.1　直播間風(fēng)格定位與場(chǎng)地要求......　41

2.4.2　室內(nèi)直播間的搭建......................　43

2.4.3　戶(hù)外直播間的搭建......................　46

案例在線：獼猴桃果園直播銷(xiāo)售新

玩法......................................　46

2.4.4　虛擬直播間的搭建......................　48

課堂實(shí)訓(xùn)：品牌童裝直播策劃——品牌

破圈與銷(xiāo)售躍升實(shí)戰(zhàn)演練.....　51

課后練習(xí)........................................................　52

第3章　主播打造與管理......................53

案例導(dǎo)入：花西子——東方美妝使者

打造國(guó)風(fēng)彩妝新風(fēng)尚............　53

3.1　初識(shí)主播............................................　54

3.1.1　主播的作用與類(lèi)型......................　54

3.1.2　主播的行業(yè)規(guī)范與職業(yè)要求......　55

3.1.3　優(yōu)秀主播應(yīng)具備的素養(yǎng)..............　58

3.1.4　商家選擇主播的策略..................　59

3.2　主播的人設(shè)打造...............................60

3.2.1　主播人設(shè)的定位..........................60

3.2.2　主播人設(shè)的確立..........................　61

3.2.3　主播人設(shè)的強(qiáng)化..........................　62

3.2.4　主播人設(shè)的推廣..........................　63

案例在線：江北“前洋云上共富工坊”，

主播人設(shè)助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

新范式..................................　64

3.3　主播的形象管理...............................65

3.3.1　主播的形體管理..........................　65

3.3.2　主播的妝發(fā)管理..........................　67

3.3.3　主播的服裝管理..........................　68

3.4　主播的鏡頭管理...............................69

3.4.1　主播鏡頭感的體現(xiàn)......................　69

3.4.2　主播鏡頭感的培養(yǎng)......................70

3.5　數(shù)字人主播的配置...........................72

3.5.1　數(shù)字人主播的優(yōu)勢(shì)......................　72

3.5.2　數(shù)字人主播的類(lèi)型......................　73

3.5.3　數(shù)字人主播的選擇......................　74

案例在線：李舒雯Wendy數(shù)字人分身，

助力化妝品品牌直播GMV

提升......................................　76

課堂實(shí)訓(xùn)：“舌尖藝咖”美食主播人設(shè)

打造...........................................76

課后練習(xí)........................................................77

第4章　主播素質(zhì)培養(yǎng)...........................78

案例導(dǎo)入：陳潔kiki，以真實(shí)和公益心

收獲直播界的良好口碑........78

4.1　主播心理素質(zhì)的培養(yǎng)......................79

4.1.1　主播心理素質(zhì)的要求..................　79

4.1.2　主播培養(yǎng)心理素質(zhì)的方法..........　81

4.2　主播壓力管理能力的培養(yǎng)..............82

4.2.1　主播壓力的類(lèi)型..........................　82

4.2.2　主播管理壓力的方法..................　83

4.3　主播人文素養(yǎng)的培養(yǎng)......................85

4.3.1　主播文化底蘊(yùn)與知識(shí)涵養(yǎng)的

培養(yǎng)..............................................　85

4.3.2　主播親和力的培養(yǎng)......................87

4.3.3　主播社會(huì)服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)...........88

案例在線：太平鳥(niǎo)女裝主播——用文化

解讀時(shí)尚，用藝術(shù)詮釋

品牌.......................................90

4.4　主播直播合規(guī)意識(shí)的培養(yǎng).............　91

4.4.1　直播合規(guī)的重要性......................91

4.4.2　主播合同風(fēng)險(xiǎn)與防范..................92

4.4.3　主播帶貨風(fēng)險(xiǎn)與防范..................95

4.4.4　主播稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與防范..................97

4.4.5　數(shù)字人主播使用規(guī)范..................98

課堂實(shí)訓(xùn)：直播銷(xiāo)售場(chǎng)景模擬與主播

素質(zhì)培養(yǎng)實(shí)訓(xùn).........................　99

課后練習(xí)......................................................100

第5章　主播能力提升........................　101

案例導(dǎo)入：及時(shí)回應(yīng)，潔柔和主播

快速解除網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī).....101

5.1　主播語(yǔ)言溝通能力的提升...........102

5.1.1　主播發(fā)音吐字能力的提升.........102

5.1.2　主播語(yǔ)言表達(dá)邏輯的改善.........103

5.1.3　主播與觀眾溝通能力的提升.....104

5.2　主播肢體語(yǔ)言表達(dá)能力的

提升..................................................104

5.2.1　主播肢體語(yǔ)言的基本要求.........105

5.2.2　主播肢體語(yǔ)言的訓(xùn)練................105

5.3　主播即興發(fā)揮能力的提升...........107

5.3.1　即興發(fā)揮心態(tài)的鍛煉.................107

5.3.2　即興表達(dá)思維的訓(xùn)練.................108

5.4　主播危機(jī)公關(guān)能力的提升...........109

5.4.1　主播危機(jī)公關(guān)能力的具體

體現(xiàn)............................................109

5.4.2　主播進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的策略.........110

案例在線：完美日記危機(jī)公關(guān)，雕琢

品牌新形象.........................112

5.5　主播應(yīng)變能力的提升...................112

5.5.1　強(qiáng)化應(yīng)變意識(shí)............................112

5.5.2　增強(qiáng)心理素質(zhì)............................　114

5.5.3　控制情緒...................................　116

5.6　數(shù)字人主播的訓(xùn)練.......................　118

5.6.1　數(shù)字人主播語(yǔ)音訓(xùn)練................　118

5.6.2　數(shù)字人主播動(dòng)作訓(xùn)練................　120

課堂實(shí)訓(xùn)：直播場(chǎng)景模擬與主播能力

考驗(yàn)實(shí)訓(xùn)...............................　121

課后練習(xí).....................................................　122

第6章　直播話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)........................123

案例導(dǎo)入：“蜀中桃子姐”直播話(huà)術(shù)

探秘——農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量背后

的話(huà)語(yǔ)力量...........................　123

6.1　直播話(huà)術(shù)概述................................　124

6.1.1　直播話(huà)術(shù)的作用........................　124

6.1.2　直播話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)原則....................　125

6.1.3　直播話(huà)術(shù)使用規(guī)范....................　126

6.2　直播常用話(huà)術(shù)................................　128

6.2.1　開(kāi)場(chǎng)介紹話(huà)術(shù)............................　128

6.2.2　互動(dòng)與引導(dǎo)關(guān)注話(huà)術(shù)................　129

6.2.3　回答問(wèn)題與處理突發(fā)情況

話(huà)術(shù)............................................131

6.2.4　成單與促單話(huà)術(shù)........................　134

6.2.5　直播結(jié)束話(huà)術(shù).............................135

6.3　直播銷(xiāo)售話(huà)術(shù)要點(diǎn).......................　137

6.3.1　服飾銷(xiāo)售話(huà)術(shù)要點(diǎn).....................137

6.3.2　食品銷(xiāo)售話(huà)術(shù)要點(diǎn)....................　140

6.3.3　知識(shí)講解類(lèi)商品銷(xiāo)售話(huà)術(shù)

要點(diǎn)...........................................　143

6.3.4　農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售話(huà)術(shù)要點(diǎn)................　146

6.3.5　文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售話(huà)術(shù)要點(diǎn)............　150

6.4　AI寫(xiě)作直播話(huà)術(shù)...........................　154

6.4.1　AI寫(xiě)作直播話(huà)術(shù)的優(yōu)勢(shì)...........　154

6.4.2　AI寫(xiě)作直播話(huà)術(shù)的技巧...........　155

案例在線：利用豆包寫(xiě)作直播話(huà)術(shù).....157

課堂實(shí)訓(xùn)：CC童裝品牌“雙十一”

直播話(huà)術(shù)實(shí)訓(xùn)......................　160

課后練習(xí).....................................................　161

第7章　直播商品運(yùn)營(yíng)........................162

案例導(dǎo)入：LINHUANYING，通過(guò)靈活

選品打造新中式雅韻

直播........................................　162

7.1　直播選品.........................................　163

7.1.1　直播選品的原則........................　163

7.1.2　直播選品的依據(jù)........................　164

7.1.3　直播選品的工具........................　165

7.1.4　直播貨源的選擇........................　167

7.2　直播商品規(guī)劃................................　168

7.2.1　直播商品分類(lèi)規(guī)劃....................　168

7.2.2　直播商品上架與講解規(guī)劃........　169

7.2.3　直播商品陳列設(shè)計(jì)....................　170

案例在線：韓束直播——主題場(chǎng)景

巧陳列，“紅蠻腰”系列

魅力綻放............................　172

7.3　直播商品定價(jià)................................　172

7.3.1　單款商品的定價(jià)........................　172

7.3.2　商品組合的定價(jià)........................　174

課堂實(shí)訓(xùn)：小米有品直播商品結(jié)構(gòu)

規(guī)劃........................................　175

課后練習(xí).....................................................　175

第8章　直播銷(xiāo)售活動(dòng)管理..............176

案例導(dǎo)入：鴻星爾克直播困局，化解

流量沖擊有妙招..................　176

8.1　直播測(cè)試與準(zhǔn)備............................　177

8.1.1　直播測(cè)試....................................　177

8.1.2　直播賬號(hào)的開(kāi)通........................　179

8.1.3　直播商品的添加........................　181

8.2　直播商品的講解............................　184

8.2.1　直接講解法................................　184

8.2.2　間接講解法................................　185

8.2.3　邏輯講解法................................　185

案例在線：高端農(nóng)產(chǎn)品直播——以情

繪味，追溯產(chǎn)地歷史鑄

口碑....................................　186

8.3　直播中活動(dòng)管理............................　187

8.3.1　紅包活動(dòng)管理............................　187

8.3.2　抽獎(jiǎng)活動(dòng)管理............................　189

8.3.3　游戲互動(dòng)管理............................　191

8.3.4　促銷(xiāo)活動(dòng)管理............................　193

8.3.5　彈幕管理....................................194

8.4　直播間用戶(hù)管理............................195

8.4.1　直播間用戶(hù)畫(huà)像分析................　196

8.4.2　直播間用戶(hù)分層........................　198

8.4.3　直播間用戶(hù)的轉(zhuǎn)化....................200

8.5　直播流量管理................................201

8.5.1　直播流量的類(lèi)型........................201

8.5.2　直播流量的來(lái)源........................203

8.5.3　直播引流信息的設(shè)計(jì)................204

8.5.4　直播引流的策略........................206

8.6　直播應(yīng)急事件處理........................207

8.6.1　技術(shù)原因?qū)е碌膽?yīng)急事件的

處理............................................207

8.6.2　用戶(hù)原因?qū)е碌膽?yīng)急事件的

處理............................................207

8.6.3　商品原因?qū)е碌膽?yīng)急事件的

處理............................................209

8.6.4　主播原因?qū)е碌膽?yīng)急事件的

處理............................................210

課堂實(shí)訓(xùn)：服裝類(lèi)商品抖音直播銷(xiāo)售

實(shí)戰(zhàn)........................................211

課后練習(xí).....................................................211

第9章　售后服務(wù)與復(fù)盤(pán)..................　212

案例導(dǎo)入：支吾家居——多維策略助力

直播破圈...............................212

9.1　售后服務(wù).........................................213

9.1.1　售后服務(wù)的重要性....................　213

9.1.2　做好售后服務(wù)的策略................214

9.1.3　智能客服工具的價(jià)值與配置....　215

9.2　直播銷(xiāo)售活動(dòng)復(fù)盤(pán)........................217

9.2.1　直播銷(xiāo)售活動(dòng)復(fù)盤(pán)的意義........　217

9.2.2　直播銷(xiāo)售活動(dòng)復(fù)盤(pán)的步驟........　218

9.2.3　直播銷(xiāo)售活動(dòng)復(fù)盤(pán)的要點(diǎn).........220

9.2.4　直播銷(xiāo)售活動(dòng)數(shù)據(jù)分析.............224

案例在線：利用第三方數(shù)據(jù)分析工具

分析直播數(shù)據(jù).....................225

課堂實(shí)訓(xùn)：沫檬直播銷(xiāo)售活動(dòng)數(shù)據(jù)

分析........................................228

課后練習(xí)......................................................229

第　10章 直播銷(xiāo)售案例分析..........　230

案例導(dǎo)入：“小明正能量”用特色直播

賦能鄉(xiāng)村振興.......................230

10.1　抖音直播.......................................231

10.1.1　抖音平臺(tái)分析..........................231

10.1.2　抖音直播銷(xiāo)售策略..................234

10.1.3　抖音直播銷(xiāo)售案例分析..........235

10.2　淘寶直播.......................................236

10.2.1　淘寶平臺(tái)分析..........................236

10.2.2　淘寶直播銷(xiāo)售策略..................238

案例在線：“小薇的花鋪”定位準(zhǔn)確

助力快速成長(zhǎng).....................238

10.2.3　淘寶直播銷(xiāo)售案例分析..........239

10.3　視頻號(hào)直播..................................241

10.3.1　視頻號(hào)平臺(tái)分析......................241

10.3.2　視頻號(hào)直播銷(xiāo)售策略..............242

10.3.3　視頻號(hào)直播銷(xiāo)售案例分析......244

10.4　小紅書(shū)直播..................................246

10.4.1　小紅書(shū)平臺(tái)分析......................246

10.4.2　小紅書(shū)直播銷(xiāo)售策略..............246

案例在線：“筆記+直播+群聊”聯(lián)動(dòng)，

生野安室有效提升直播

轉(zhuǎn)化率.................................249

案例在線：使用通義撰寫(xiě)小紅書(shū)

筆記.....................................250

10.4.3　小紅書(shū)直播銷(xiāo)售案例分析......251

課堂實(shí)訓(xùn)：百草味“年終大促”直播

銷(xiāo)售分析................................253

課后練習(xí)......................................................254