本書介紹了品牌管理學(xué)相關(guān)內(nèi)容，其中包括品牌管理概述、品牌管理組織與管理過程、品牌影響因素的表現(xiàn)形式與品牌利益、品牌識別與品牌形象、品牌構(gòu)成要素設(shè)計、品牌定位與個性化策略、品牌忠誠、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、零售商品牌與制造商品牌、品牌國際化等。
本書知識體系科學(xué)完整，包括了品牌管理學(xué)的有關(guān)前沿理論知識和實踐內(nèi)容；且本書形式生動活潑，每章開篇的案例導(dǎo)入，以及穿插于正文之中的課堂小例子、課堂小知識、課堂小思考和課堂小討論等，都可以讓讀者在閱讀正文時獲得豐富的知識。同時，本書每章還配有品牌實訓(xùn)、復(fù)習(xí)思考題，為檢驗讀者學(xué)習(xí)效果提供了參照標(biāo)準(zhǔn)。
本書配有豐富的教學(xué)資源，用書教師可登錄人郵教育社區(qū)（www.ryjiaoyu.com）進行下載。
本書可作為高等院校市場營銷、工商管理、企業(yè)管理等專業(yè)的教材，也可供工商管理領(lǐng)域的從業(yè)人員參考。
1．在前沿性上，本書引用資料新穎，內(nèi)容豐富，站在學(xué)科與專業(yè)的前沿思考品牌管理應(yīng)當(dāng)解決的問題，既闡述了理論知識的發(fā)展，又緊貼時代脈搏。
2．在專業(yè)性上，本書借鑒了品牌管理領(lǐng)域?qū)W者的研究成果，分析了具有代表性的企業(yè)案例，因而能夠為讀者提供專業(yè)的理論知識和企業(yè)案例。
3．在實踐性上，本書通過章首的案例導(dǎo)入，正文中的課堂小例子、課堂小討論、課堂小思考、課堂小知識，以及品牌實訓(xùn)、復(fù)習(xí)思考題等，來增強讀者的實踐能力，使讀者能夠更加深刻地理解品牌管理學(xué)的精髓。
4．在趣味性上，本書力求用通俗易懂的寫作方法來使內(nèi)容生動且有趣。在正文中，為了防止閱讀疲勞，還專門增加了一些生動性的比喻與形象化描述。
苗月新，男，內(nèi)蒙古烏蘭察布市察右前旗人。經(jīng)濟學(xué)博士，教授。現(xiàn)就職于中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系。2002年7月，畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟管理系，獲經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。2013年出訪美國俄勒崗大學(xué)，從事訪學(xué)活動。2019年8月，參加中國-加拿大高等教育教學(xué)合作項目，出訪多倫多大學(xué)、滑鐵盧大學(xué)等8所大學(xué)，參加海外學(xué)習(xí)培訓(xùn)交流活動。自從教以來，在《財政研究》《稅務(wù)研究》《中國行政管理》《Journal of Marketing Communication》《人民論壇》《法制日報》《經(jīng)濟參考報》等國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊、主流媒體刊物上發(fā)表論文、文章70多篇。個人著有專著1部；合著專著1部；主編教材8部，涵蓋市場營銷學(xué)、營銷渠道、品牌管理、客戶關(guān)系管理等專業(yè)課程；擔(dān)任編委參與編撰工具書2部；參編教材和專著8部；獨立翻譯英國暢銷書《雇主品牌管理》1部。
第 1章
品牌管理概述 / 1
案例導(dǎo)入 / 1
1.1 品牌的定義與作用 / 2
1.1.1 品牌的定義 / 2
1.1.2 品牌的作用 / 6
1.2 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系 / 9
1.2.1 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系 / 9
1.2.2 品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系 / 11
1.3 品牌分類 / 14
1.3.1 根據(jù)品牌市場地位分類 / 14
1.3.2 根據(jù)品牌影響力分類 / 16
1.3.3 根據(jù)品牌化對象分類 / 18
品牌實訓(xùn) / 19
復(fù)習(xí)思考題 / 19
第 2章
品牌管理組織與管理過程 / 20
案例導(dǎo)入 / 20
2.1 品牌管理組織 / 21
2.1.1 品牌管理組織的主要形式 / 21
2.1.2 品牌管理組織的主要職能 / 24
2.1.3 品牌管理組織的運行機制 / 25
2.2 品牌管理過程 / 26
2.2.1 品牌管理過程的主要內(nèi)容 / 27
2.2.2 品牌管理過程的主要階段 / 31
2.2.3 品牌管理過程與品牌化建設(shè) / 32
2.3 品牌組織結(jié)構(gòu)設(shè)計與管理過程
中的常見問題 / 33
2.3.1 品牌組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中的常見問題 / 33
2.3.2 品牌管理過程中的常見問題 / 35
品牌實訓(xùn) / 37
復(fù)習(xí)思考題 / 38
第3章
品牌影響因素的表現(xiàn)形式與
品牌利益 / 39
案例導(dǎo)入 / 39
3.1 品牌影響因素 / 40
3.1.1 品牌影響因素的兩大類別 / 40
3.1.2 品牌影響因素的9個細類 / 44
3.1.3 品牌影響因素的表現(xiàn)形式 / 46
3.2 品牌利益 / 49
3.2.1 品牌物質(zhì)利益 / 49
3.2.2 品牌情感及其利益 / 52
3.2.3 品牌象征價值 / 54
品牌實訓(xùn) / 56
復(fù)習(xí)思考題 / 56
第4章
品牌識別與品牌形象 / 58
案例導(dǎo)入 / 58
4.1 品牌識別 / 59
4.1.1 品牌識別理論與模型 / 59
4.1.2 品牌識別的選擇 / 64
4.2 品牌形象 / 66
4.2.1 品牌形象的構(gòu)成 / 66
4.2.2 品牌形象的塑造 / 73
品牌實訓(xùn) / 75
復(fù)習(xí)思考題 / 76
第5章
品牌構(gòu)成要素設(shè)計 / 77
案例導(dǎo)入 / 77
5.1 品牌無形要素設(shè)計 / 78
5.1.1 品牌理念設(shè)計 / 78
5.1.2 品牌核心價值設(shè)計 / 84
5.2 品牌有形要素設(shè)計 / 86
5.2.1 品牌名稱設(shè)計 / 86
5.2.2 品牌標(biāo)識設(shè)計 / 89
5.2.3 品牌形象代表、口號、音樂與
包裝設(shè)計 / 92
品牌實訓(xùn) / 94
復(fù)習(xí)思考題 / 95
第6章
品牌定位與個性化策略 / 96
案例導(dǎo)入 / 96
6.1 品牌定位理論與原則 / 96
6.1.1 品牌定位理論 / 97
6.1.2 品牌定位原則 / 98
6.1.3 品牌定位過程 / 100
6.2 品牌個性化策略 / 101
6.2.1 品牌個性化的含義 / 101
6.2.2 品牌個性維度的測量 / 105
品牌實訓(xùn) / 108
復(fù)習(xí)思考題 / 109
第7章
品牌忠誠 / 110
案例導(dǎo)入 / 110
7.1 品牌忠誠的內(nèi)涵、等級劃分
與分類 / 111
7.1.1 品牌忠誠的內(nèi)涵 / 111
7.1.2 品牌忠誠的等級劃分 / 112
7.1.3 品牌忠誠的分類 / 114
7.2 品牌忠誠的作用與影響因素 / 116
7.2.1 品牌忠誠的作用 / 116
7.2.2 品牌忠誠的影響因素 / 117
7.3 品牌忠誠度的測量 / 120
7.3.1 行為測量法 / 120
7.3.2 轉(zhuǎn)換成本 / 123
7.3.3 其他測量法 / 124
品牌實訓(xùn) / 124
復(fù)習(xí)思考題 / 125
第8章
品牌資產(chǎn) / 126
案例導(dǎo)入 / 126
8.1 品牌資產(chǎn)的基本含義 / 127
8.1.1 品牌資產(chǎn)的定義 / 127
8.1.2 品牌資產(chǎn)的維度 / 129
8.2 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建與維護 / 137
8.2.1 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建過程 / 137
8.2.2 品牌資產(chǎn)的維護過程 / 138
8.3 品牌資產(chǎn)的評估 / 140
8.3.1 基于財務(wù)的評估 / 140
8.3.2 基于市場的評估 / 141
8.3.3 基于消費者的評估 / 143
品牌實訓(xùn) / 143
復(fù)習(xí)思考題 / 144
第9章
品牌戰(zhàn)略 / 146
案例導(dǎo)入 / 146
9.1 品牌戰(zhàn)略的概念與基本類型 / 147
9.1.1 品牌戰(zhàn)略的概念 / 147
9.1.2 品牌戰(zhàn)略的基本類型 / 148
9.2 品牌戰(zhàn)略的選擇與實施 / 160
9.2.1 品牌戰(zhàn)略的選擇 / 161
9.2.2 品牌戰(zhàn)略的實施 / 163
品牌實訓(xùn) / 164
復(fù)習(xí)思考題 / 165
第 10章
品牌傳播 / 166
案例導(dǎo)入 / 166
10.1 品牌傳播的理論基礎(chǔ) / 167
10.1.1 品牌傳播的定義 / 167
10.1.2 品牌傳播的目的、形式與內(nèi)容 / 168
10.1.3 品牌傳播的主要理論 / 171
10.2 品牌傳播的特點及方式 / 173
10.2.1 品牌傳播的特點 / 173
10.2.2 品牌傳播的方式 / 175
10.3 品牌傳播效果的評價 / 179
10.3.1 品牌傳播效果評價的主要原則 / 180
10.3.2 品牌傳播效果評價的主要指標(biāo) / 181
品牌實訓(xùn) / 182
復(fù)習(xí)思考題 / 183
第 11章
零售商品牌與制造商品牌 / 184
案例導(dǎo)入 / 184
11.1 零售商品牌的基本概念、
主要類型與優(yōu)缺點 / 185
11.1.1 零售商品牌的基本概念 / 185
11.1.2 零售商品牌的主要類型 / 185
11.1.3 零售商品牌的優(yōu)點和缺點 / 186
11.2 制造商品牌的基本概念與主要類型 / 188
11.2.1 制造商品牌的基本概念 / 188
11.2.2 制造商品牌的主要類型 / 189
11.3 零售商品牌與制造商品牌的合作形式 / 191
11.3.1 跨行業(yè)合作 / 191
11.3.2 兼并與重組 / 193
品牌實訓(xùn) / 195
復(fù)習(xí)思考題 / 196
第 12章
品牌國際化 / 197
案例導(dǎo)入 / 197
12.1 品牌國際化的概念與含義、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及品牌國際化階段 / 198
12.1.1 品牌國際化的概念與含義 / 198
12.1.2 品牌原產(chǎn)地效應(yīng) / 200
12.1.3 品牌國際化階段 / 201
12.2 品牌國際化的影響因素、程度評價及主要問題 / 203
12.2.1 品牌國際化的影響因素 / 203
12.2.2 品牌國際化程度的評價指標(biāo) / 204
12.2.3 品牌國際化的主要問題 / 205
12.3 品牌國際化的主要方式 / 206
12.3.1 出口 / 206
12.3.2 許可生產(chǎn)和特許經(jīng)營 / 208
12.3.3 直接投資 / 209
品牌實訓(xùn) / 210
復(fù)習(xí)思考題 / 211
參考文獻 / 212
書單推薦
