基于社交媒體環(huán)境下的各類虛擬社區(qū)，包括各類微信群、QQ群、視頻社區(qū)、直播社區(qū)等，在消費(fèi)者購物決策過程中扮演了越來越重要的角色。虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品推薦成為了消費(fèi)者越來越倚重的獲取購物參考信息的來源渠道。來自于同伴的產(chǎn)品推薦包含推薦人的產(chǎn)品購買使用經(jīng)驗(yàn)，是實(shí)際使用和評(píng)估后的產(chǎn)品信息。相比于傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者之間的產(chǎn)品推薦消費(fèi)者在發(fā)出機(jī)制、信任機(jī)制和影響機(jī)制上都呈現(xiàn)出獨(dú)特特點(diǎn)。對(duì)于這些機(jī)制的挖掘有利于理清消費(fèi)者在社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)，并為企業(yè)就如何在新環(huán)境下培養(yǎng)用戶品牌忠誠度、構(gòu)建用戶生態(tài)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性優(yōu)勢的持續(xù)獲取給出具體建議。