摘 要

《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告（2025）》分為1 篇總報(bào)告和 18 篇國(guó)別分報(bào)告。主報(bào)告《中國(guó)品牌在世界發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析》指出當(dāng)前中國(guó)品牌在世界的發(fā)展仍處于較為快速的趕超階段，產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸凸顯，中國(guó)品牌的規(guī)模水平、增長(zhǎng)速度、發(fā)展質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)貢獻(xiàn)在世界范圍內(nèi)顯著提升。

主報(bào)告從全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化與國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則的角度，分析了在世界經(jīng)濟(jì)大變局下中國(guó)品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，評(píng)估了中國(guó)品牌（商標(biāo)）在不同國(guó)家與市場(chǎng)類別中的發(fā)展，指出中國(guó)品牌在增長(zhǎng)速度和體量上的優(yōu)勢(shì)及在市場(chǎng)基礎(chǔ)與長(zhǎng)期建設(shè)方面的不足。主報(bào)告進(jìn)一步結(jié)合諸多行業(yè)實(shí)例，分析中國(guó)品牌在世界的產(chǎn)業(yè)化過程，以及差異化、數(shù)字化和低碳化發(fā)展的三大特征。最后，從貿(mào)易地位、投融資能力和市場(chǎng)表現(xiàn)三個(gè)方面分析了中國(guó)各行業(yè)的整體品牌形象、價(jià)值創(chuàng)造及未來發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)別分報(bào)告具體研究了中國(guó)品牌在世界各地不同發(fā)展水平的18 個(gè)代表性國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)表現(xiàn)、社會(huì)信任度和影響力�；�于相關(guān)國(guó)家當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境、文化特性及其與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，分報(bào)告分別對(duì)中國(guó)品牌在世界各國(guó)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)待遇、本土化策略和數(shù)字化營(yíng)銷等方面進(jìn)行了從產(chǎn)品案例到行業(yè)整體的分析，指出中國(guó)品牌的發(fā)展模式、優(yōu)勢(shì)及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)中國(guó)品牌出海的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行展望。

《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告（2025）》認(rèn)為中國(guó)品牌在世界的知曉度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度都將繼續(xù)提升；尤其以文化的方式發(fā)展品牌，是今后中國(guó)品牌進(jìn)一步全球化發(fā)展的關(guān)鍵；中國(guó)亟需更完善的品牌制度環(huán)境及大量品牌人才儲(chǔ)備。

序言

近年來，全球經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著由結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)更迭等原因帶來的根本性變革，同時(shí)也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展帶來了歷史性機(jī)遇。在這一背景下，制造業(yè)的中低端鎖定顯然已經(jīng)不適應(yīng)新的時(shí)代要求，品牌正成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)力之一�？陀^地看，國(guó)家做好品牌建設(shè)，財(cái)富向國(guó)家轉(zhuǎn)移；組織做好品牌建設(shè)，財(cái)富向組織轉(zhuǎn)移；個(gè)人做好品牌建設(shè)，財(cái)富向個(gè)人轉(zhuǎn)移。因此，集中力量做長(zhǎng)、做久一批優(yōu)勢(shì)品牌，加快形成以品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新格局，將會(huì)有效促進(jìn)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，為制造業(yè)集群式發(fā)展創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。

以習(xí)近平總書記為核心的黨中央對(duì)品牌的意義和價(jià)值有著深刻的認(rèn)識(shí)。2014 年 5 月 10 日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)指示，要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。2016 年 6 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，提出設(shè)立中國(guó)品牌日，以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點(diǎn)，大力推進(jìn)品牌基礎(chǔ)建設(shè)，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。2020 年以來，習(xí)近平總書記多次對(duì)品牌建設(shè)作出重要指示，要求加快三個(gè)轉(zhuǎn)變，要實(shí)現(xiàn)技術(shù)自立自強(qiáng)，做強(qiáng)做大民族品牌堅(jiān)持綠色發(fā)展方向，強(qiáng)化品牌意識(shí)，為我國(guó)品牌發(fā)展指明了方向。

《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告（2025）》的編纂工作，正是在新的時(shí)代發(fā)展格局下對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)實(shí)踐的一次系統(tǒng)性總結(jié)。報(bào)告立足于當(dāng)前全球產(chǎn)業(yè)格局深度調(diào)整的時(shí)代背景，著眼于中國(guó)品牌從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，通過構(gòu)建科學(xué)完善的品牌評(píng)價(jià)，為政府部門、行業(yè)組織和企業(yè)主體提供決策參考。在內(nèi)容架構(gòu)上，報(bào)告突破傳統(tǒng)研究范式，創(chuàng)新性地將品牌價(jià)值評(píng)估與文化軟實(shí)力建設(shè)有機(jī)結(jié)合，不僅關(guān)注品牌的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度，更注重品牌的文化影響力。特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，報(bào)告深入分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)品牌建設(shè)帶來的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，圍繞著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)等品牌載體，為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可資借鑒的實(shí)施路徑。

我們認(rèn)為，正確認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的基礎(chǔ)。品牌是記憶，是消費(fèi)者記憶和認(rèn)知中的文化集合里可以被投入市場(chǎng)并創(chuàng)造價(jià)值的部分。品牌從外在表現(xiàn)到個(gè)性內(nèi)涵都附著了文化元素，品牌具有多重維度及內(nèi)外張力，可與消費(fèi)者建立情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。品牌作為一種關(guān)系資源，區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的差異、濃縮消費(fèi)者的信任、維系相關(guān)方的感情聯(lián)系，既能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，也能為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)真正意義上的共贏。因此，企業(yè)和品牌方應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的功能性定位并非品牌經(jīng)營(yíng)的全部要義，發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的情感與價(jià)值需求才是品牌增值的點(diǎn)金之手，而做好品牌的關(guān)鍵則是將以物質(zhì)為形態(tài)的有形資本經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為以品牌資產(chǎn)為核心的無形資本經(jīng)營(yíng)，持續(xù)提高無形資本經(jīng)營(yíng)的力度。

作為本報(bào)告的主編團(tuán)隊(duì)，我們始終秉持 " 全球視野、中國(guó)立場(chǎng) " 的研究理念。在具體研究過程中，著重把握三個(gè)關(guān)鍵維度：一是歷史維度，梳理中國(guó)品牌國(guó)際發(fā)展的演進(jìn)軌跡；二是比較維度，分析中外品牌建設(shè)的差異特征；三是未來維度，研判品牌建設(shè)與發(fā)展的未來趨勢(shì)。我們特別重視品牌建設(shè)的文化根基，著力探討如何以文化的方法做品牌，將文化創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。同時(shí)，報(bào)告還重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域品牌協(xié)同發(fā)展、中小企業(yè)品牌與文化培育等現(xiàn)實(shí)課題。需要特別說明的是，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，本報(bào)告在案例覆蓋的全面性、評(píng)價(jià)體系的科學(xué)性等方面仍有提升空間，我們誠(chéng)摯期待各位專家學(xué)者、企業(yè)家和讀者朋友提出寶貴意見，共同推動(dòng)中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)從跟跑、并跑到領(lǐng)跑的歷史性跨越，為全面建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。

中國(guó)傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院 名譽(yù)院長(zhǎng)

劉瑞旗