序　　言
新商業(yè)趨勢(shì)：摸著日本過(guò)河
近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中求進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展替代了單純的粗放式增長(zhǎng)。可以這么說(shuō)，中國(guó)正在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)換擋時(shí)代。
這意味著消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求普遍得到了較好的滿(mǎn)足，顯而易見(jiàn)的發(fā)展紅利逐漸消失。很多人擔(dān)心，未來(lái)商業(yè)機(jī)遇是不是會(huì)越來(lái)越少？
我堅(jiān)信，經(jīng)濟(jì)換擋不可怕，每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的商業(yè)機(jī)遇。
健康消費(fèi)崛起的啟示
舉一個(gè)當(dāng)下典型的商業(yè)機(jī)遇例子。近兩三年里，國(guó)內(nèi)最讓我興奮的商業(yè)機(jī)遇之一，就是泛健康領(lǐng)域的商機(jī)，這一機(jī)遇在各行各業(yè)均有明顯體現(xiàn)。
先來(lái)看大家最為熟悉的吃喝領(lǐng)域。過(guò)去兩三年，無(wú)糖茶這一細(xì)分品類(lèi)迅猛發(fā)展，成為飲料巨頭必爭(zhēng)之地。大家經(jīng)常能在便利店和超市里看到，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉產(chǎn)品出現(xiàn)于顯眼位置。過(guò)去兩年，東方樹(shù)葉都是年銷(xiāo)售額超過(guò)百億元的大單品，成為農(nóng)夫山泉除礦泉水之外的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。在奶茶領(lǐng)域，主打低糖低脂的原葉輕乳茶也取得了快速發(fā)展，其中的代表品牌便是霸王茶姬。數(shù)年前，這個(gè)品牌還鮮為人知，而今，霸王茶姬已經(jīng)站在中國(guó)茶飲行業(yè)的舞臺(tái)中央。霸王茶姬得以快速崛起的其中一個(gè)原因，是消費(fèi)者雖然依然喜愛(ài)奶茶，但也希望喝得更加健康，原葉輕乳茶比原有的水果茶產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足了這一需求。
此外，快餐行業(yè)也在向健康化轉(zhuǎn)型。作為消費(fèi)投資人，我投資了一個(gè)叫作超級(jí)碗的健康快餐品牌。如果你生活在北京，或許你對(duì)這個(gè)品牌并不陌生，因?yàn)樗�已是北京健康快餐品牌中的第一名，該品牌在過(guò)去兩年發(fā)展勢(shì)頭良好，越來(lái)越多的白領(lǐng)會(huì)在選擇工作餐時(shí)將健康納入考量。
再看服裝行業(yè)，運(yùn)動(dòng)鞋服成為最亮眼的品類(lèi)。一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是，疫情后，人們?cè)絹?lái)越重視身體健康，希望在容易焦慮、壓力大的都市生活之余，有更多機(jī)會(huì)擁抱大自然，因此參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。在服裝行業(yè)整體并不景氣的情況下，運(yùn)動(dòng)鞋服成為增長(zhǎng)最快的明星品類(lèi)。
我觀(guān)察到，不同行業(yè)中都出現(xiàn)了類(lèi)似的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)換擋的時(shí)代背景下，帶有健康屬性的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。
在本書(shū)的趨勢(shì)二部分，我會(huì)進(jìn)一步詳細(xì)分析健康化這一大趨勢(shì)。
中日人口趨勢(shì)對(duì)比
中國(guó)社會(huì)的健康化趨勢(shì)，實(shí)際上和日本的商業(yè)發(fā)展史不謀而合。在日本所謂的失去的30年期間，大健康領(lǐng)域成為其國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，也是日本消費(fèi)者支出顯著增長(zhǎng)的領(lǐng)域之一。
對(duì)比中國(guó)和日本的商業(yè)發(fā)展史，這樣的契合之處還有
很多。
我相信，研究日本能為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)很有價(jià)值的啟示。近兩三年里，我多次與國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者、投資人一起赴日參訪(fǎng)，與日本企業(yè)高管和學(xué)者進(jìn)行深度交流。
從對(duì)中日兩國(guó)的調(diào)研中，我感受到，人口老齡化和單身化的長(zhǎng)期趨勢(shì)對(duì)兩國(guó)的商業(yè)與消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響。
從人口結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，中國(guó)目前的人口老齡化程度與20世紀(jì)90年代的日本水平相當(dāng)。衡量人口老齡化程度的常用指標(biāo)是65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤�。截�?024年年末，中國(guó)65歲及以上人口占比為15.6%，與1995年左右的日本程度相當(dāng)。而日本2024年的人口老齡化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重，65歲及以上的人口占比達(dá)到了近30%。
因此，我們?cè)诜治鼋裉斓闹袊?guó)時(shí)，要擁有歷史縱深感。中國(guó)今天的人口老齡化程度相當(dāng)于20世紀(jì)90年代的日本，而不是今天的日本。
盡管如此，我們也不能掉以輕心，因?yàn)橹袊?guó)的人口老齡化進(jìn)程可能比日本的發(fā)展得更快。
日本人口從2010年開(kāi)始下降，而中國(guó)人口在2022年達(dá)到了拐點(diǎn)，開(kāi)始下降。值得注意的是，2010年時(shí)日本人口仍在增長(zhǎng)，而中國(guó)人口在2022年已經(jīng)開(kāi)始減少，這意味著中國(guó)的少子化進(jìn)程和人口下降速度比當(dāng)年的日本更快。一個(gè)社會(huì)如果出生人口減少得更快，人口老齡化進(jìn)程也會(huì)
加速。
人口老齡化與單身化在社會(huì)中相互關(guān)聯(lián)，幾乎是同一現(xiàn)象的兩個(gè)方面。目前，單人家庭在日本已占所有家庭類(lèi)型的近35%，預(yù)計(jì)到2040年，日本男性的終身未婚率將達(dá)到29.5%，日本女性為18.7%。
因此，單身化、少子化和人口老齡化是相輔相成的。一旦結(jié)婚率下降，生育率也會(huì)降低，人口老齡化進(jìn)程也會(huì)
加快。
在本書(shū)的趨勢(shì)三部分，我們將具體分析銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)遇。
行業(yè)選擇的重要性
整個(gè)社會(huì)不可逆的人口老齡化趨勢(shì)，對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)并非好事。老年人成為社會(huì)中最富有的群體，而年輕人則面臨收入增長(zhǎng)緩慢和消費(fèi)欲望下降的局面。在這種情況下，社會(huì)總消費(fèi)很難增長(zhǎng)，行業(yè)將面臨分化。
例如，在20世紀(jì)90年代之后的日本，服裝行業(yè)整體上市場(chǎng)規(guī)�？s小，但像優(yōu)衣庫(kù)這樣的龍頭企業(yè)，卻能在1990年至2010年日本所謂的失去的20年當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在家居行業(yè)，日本家居品牌宜得利在經(jīng)濟(jì)下行期逆勢(shì)增長(zhǎng)。可以看出，企業(yè)的成長(zhǎng)不完全依賴(lài)于行業(yè)整體的增長(zhǎng)。
雖然大量行業(yè)的整體規(guī)模不增長(zhǎng)，但其內(nèi)部細(xì)分領(lǐng)域可能出現(xiàn)不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。例如，在食品飲料行業(yè)，盡管整體市場(chǎng)沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，但日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，除了無(wú)糖茶之外，還有酸奶、低度酒等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長(zhǎng)
趨勢(shì)。
盡管社會(huì)總消費(fèi)增速放緩，但細(xì)分行業(yè)之間會(huì)發(fā)生此消彼長(zhǎng)的情況，行業(yè)機(jī)遇不再雨露均沾：一些企業(yè)成為贏(yíng)家，另一些企業(yè)不可避免地淪為輸家。
這樣一來(lái)，趨勢(shì)判斷和行業(yè)選擇就變得尤為重要。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于高速增長(zhǎng)階段時(shí)，選擇任何行業(yè)都有不錯(cuò)的成功機(jī)會(huì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從高速粗放式增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，未來(lái)市場(chǎng)的紅利將更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)上。企業(yè)只有更加細(xì)致地分析和選擇業(yè)務(wù)發(fā)展方向，才能提升成功的可能性。
因此，我寫(xiě)作本書(shū)，旨在嘗試回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)下中國(guó)的商業(yè)有怎樣的趨勢(shì)，正在發(fā)生怎樣的變化，如何在充滿(mǎn)不確定性的商業(yè)環(huán)境中，抓住未來(lái)的成功機(jī)遇？
變化中的機(jī)遇
變化，是我分析商業(yè)趨勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)。
變化為何如此重要？一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)是：只有變化，才有機(jī)遇。
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)換擋期，很多行業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在固化。一些企業(yè)慢慢成為行業(yè)中的既得利益者，地位難以被撼動(dòng)。例如寶潔、可口可樂(lè)，已成為商業(yè)世界里的常青樹(shù)。企業(yè)跨越周期固然值得尊敬，但一個(gè)社會(huì)批量產(chǎn)生很多百年老店式的企業(yè)，不一定是好事，因?yàn)檫@意味著市場(chǎng)格局的變化非常緩慢。
對(duì)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，要想打破現(xiàn)有的格局并進(jìn)入市場(chǎng)，只有抓住變化中的機(jī)遇進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能獲得機(jī)會(huì)。
日本社會(huì)之所以推崇匠人精神，并非完全因?yàn)槿毡救吮绕渌麌?guó)家的創(chuàng)業(yè)者更具匠心，而是因?yàn)槠渖鐣?huì)變化較慢。日本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者低頭做事，追求精益求精，而不是抬頭尋找趨勢(shì)和變化。一個(gè)變化緩慢的社會(huì)，更容易出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)精細(xì)工藝的企業(yè)文化。
與此相反，在快速變化的社會(huì)中，創(chuàng)業(yè)者能抓住的變化和機(jī)遇更多。大公司規(guī)模龐大，在快速變化的環(huán)境中難免存在應(yīng)變遲緩的問(wèn)題。相比較而言，中小企業(yè)更擅長(zhǎng)捕捉變化，一旦某一新興機(jī)會(huì)出現(xiàn)，中小企業(yè)往往更容易抓住它。
一個(gè)企業(yè)的成功因素，總可以劃分為兩個(gè)來(lái)源：借勢(shì)和內(nèi)功。借勢(shì)是指外部因素，內(nèi)功則是指企業(yè)的內(nèi)部能力。一個(gè)是外因，一個(gè)是內(nèi)因。
市場(chǎng)增長(zhǎng)、流量紅利和消費(fèi)需求變化等，都屬于外部因素。產(chǎn)品定義、品牌塑造和組織建設(shè)等，都屬于企業(yè)的內(nèi)部能力。
外部因素是我作為投資人擅長(zhǎng)研究的領(lǐng)域，而內(nèi)部因素則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)長(zhǎng)。兩者之間是互補(bǔ)的關(guān)系，以投資人視角更關(guān)注外部因素，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則更擅長(zhǎng)關(guān)注內(nèi)部因素。
五大變化趨勢(shì)
需要指出的是，本書(shū)重點(diǎn)分析的變化趨勢(shì)不是流量紅利這樣的短期外部因素。流量的變化快速而短暫，像抖音、小紅書(shū)等流量平臺(tái)的變化，雖然重要，但我認(rèn)為它只能給企業(yè)帶來(lái)短期優(yōu)勢(shì)，而不是可持續(xù)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。因此短期外部因素并不是我寫(xiě)作本書(shū)關(guān)注的重點(diǎn)。
真正對(duì)商業(yè)趨勢(shì)帶來(lái)長(zhǎng)期影響的是消費(fèi)者行為的底層變化，這種變化通常不易察覺(jué)，卻是決定企業(yè)成敗的根本。我們不能指望下一波流量紅利來(lái)創(chuàng)造自己的成功，商業(yè)的本質(zhì)在于滿(mǎn)足用戶(hù)需求，并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)。
因此，本書(shū)討論的變化趨勢(shì)，將以消費(fèi)者行為這個(gè)角度作為核心出發(fā)點(diǎn)。
具體而言，本書(shū)重點(diǎn)分享的五大商業(yè)趨勢(shì)是：體驗(yàn)化、健康化、圈層化、非標(biāo)化和全球化。這五大趨勢(shì)，勾勒出了我心目中未來(lái)中國(guó)商業(yè)機(jī)遇的圖景。一個(gè)企業(yè)，只要能抓住并深耕其中某一趨勢(shì)，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，大概率都能活出自己的一片獨(dú)特天地。

當(dāng)然，書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)本質(zhì)上是我的一家之言。在閱讀的過(guò)程中，你可能會(huì)產(chǎn)生很多疑問(wèn)，覺(jué)得書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)不符合你原有的認(rèn)知。對(duì)此，我有一個(gè)建議歡迎就書(shū)中的分析，留言提供你的思考和反饋，聯(lián)系方式可在作者簡(jiǎn)介處獲得。
我一直認(rèn)為，相互交流是學(xué)習(xí)過(guò)程中的重要一環(huán)。實(shí)際上，書(shū)中大部分觀(guān)點(diǎn)都是我在實(shí)地考察以及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深度交流的過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的。我期待從你身上了解到更多思考角度。
事不宜遲，讓我們一起出發(fā)，用一個(gè)又一個(gè)商業(yè)案例，逐一呈現(xiàn)這五大趨勢(shì)。歡迎和我一起踏上充滿(mǎn)新發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)遇之旅。