中國市場監(jiān)督管理學(xué)會會長 劉玉亭
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為培育新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵引擎和驅(qū)動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量，其營銷領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢深刻映射著宏觀經(jīng)濟(jì)的脈動與微觀創(chuàng)新的活力。2025年《政府工作報告》明確指出，我國"經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，全年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要目標(biāo)任務(wù)順利完成，高質(zhì)量發(fā)展扎實推進(jìn)，新質(zhì)生產(chǎn)力穩(wěn)步發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)實力、科技實力、綜合國力持續(xù)增強(qiáng)"。這一穩(wěn)固向好的高質(zhì)量發(fā)展格局，為互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮奠定了堅實基礎(chǔ)，注入了強(qiáng)勁動能。
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)營銷已躍升為驅(qū)動現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的核心引擎，其突破時空限制、實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與高效互動的能力，不僅重構(gòu)了商業(yè)連接方式，更成為企業(yè)提升核心競爭力、塑造長效品牌價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略支點。作為宏觀經(jīng)濟(jì)政策效能與微觀行業(yè)調(diào)控實踐的聚合點，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有重要的研究價值和現(xiàn)實意義。《中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》深入洞察互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展脈絡(luò)，敏銳捕捉經(jīng)濟(jì)趨勢與社會生活形態(tài)變化，系統(tǒng)梳理行業(yè)創(chuàng)新特征與演進(jìn)路徑，前瞻探索營銷軌跡與未來趨勢，著重分析傳播生態(tài)變革對產(chǎn)業(yè)發(fā)展及業(yè)態(tài)重塑的深遠(yuǎn)影響，內(nèi)容翔實、數(shù)據(jù)豐富、案例生動，構(gòu)建了宏觀、中觀與微觀相結(jié)合的分析框架，旨在賦能實體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)與高質(zhì)量發(fā)展。
值此"十四五"規(guī)劃收官與"十五五"規(guī)劃謀篇布局的關(guān)鍵之年，面對新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革的加速突破，尤其是人工智能的全面應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)積極貫徹新發(fā)展理念，在承壓中尋求穩(wěn)健增長。一方面，著力踐行新質(zhì)生產(chǎn)力，擁抱垂類大模型革新，驅(qū)動營銷生態(tài)深刻轉(zhuǎn)型；另一方面，推動互聯(lián)網(wǎng)一體化生態(tài)持續(xù)升級，深化情緒營銷與智能用戶體驗優(yōu)化，助力行業(yè)邁向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展軌道。
近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性與結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢。一是抗壓增穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2024年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在承壓中實現(xiàn)13.55%的增長（較2023年提升近1個百分點），收入規(guī)模達(dá)6508.63億元。2025年一季度延續(xù)向好勢頭，在宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)支撐下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1368.08億元，同比增長10.8%；營銷市場規(guī)模達(dá)1841.65億元，同比增長13.27%；兩者合計3209.73億元，同比增長12.44%，凸顯了市場的活力與韌性。二是結(jié)構(gòu)性調(diào)整、資源優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營趨勢明顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，告別傳統(tǒng)的流量驅(qū)動模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營階段，探索內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)成為核心方向。三是技術(shù)驅(qū)動、變革深化，創(chuàng)新突破日益彰顯。在踐行"新質(zhì)生產(chǎn)力"戰(zhàn)略背景下，生成式人工智能技術(shù)的迭代引發(fā)深層變革，人工智能已升級為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)增長的重要引擎，深度滲透互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容生產(chǎn)、投放分發(fā)等全鏈路，大模型在垂直領(lǐng)域的應(yīng)用成為創(chuàng)新關(guān)鍵突破口。
政策環(huán)境層面，新質(zhì)生產(chǎn)力的頂層設(shè)計為行業(yè)革新指明方向，人工智能全球性規(guī)范框架加速構(gòu)建。近年來，全球政策制定與監(jiān)管體系的完善，標(biāo)志著人工智能已進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，并成為各國戰(zhàn)略競爭的核心領(lǐng)域。歐盟《人工智能法案》作為全球綜合性人工智能技術(shù)法規(guī)，已于2024年8月生效；我國《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》自2025年9月1日起施行，要求對AI生成內(nèi)容添加顯式或隱式標(biāo)識以便溯源監(jiān)管。這些舉措不僅規(guī)范了技術(shù)應(yīng)用，更為互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)智化催生的新業(yè)態(tài)、新模式提供了明確的規(guī)范指引與發(fā)展框架。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，頭部主導(dǎo)效應(yīng)顯著，生態(tài)演進(jìn)與價值重構(gòu)共塑新空間。2024年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)明顯的資源向頭部平臺集聚態(tài)勢。憑借強(qiáng)大的綜合實力，頭部平臺深刻影響著整體市場格局、廣告主投放策略及營銷生態(tài)的平衡發(fā)展。一方面平臺生態(tài)演進(jìn)呈現(xiàn)分化與整合雙軌并行，未來競爭核心聚焦于多模態(tài)內(nèi)容生成能力與數(shù)據(jù)整合能力，平臺正利用技術(shù)優(yōu)勢加速滲透傳統(tǒng)行業(yè)，重塑商業(yè)價值鏈。另一方面，情感與體驗經(jīng)濟(jì)崛起驅(qū)動營銷范式躍遷，標(biāo)志著營銷重心向多感官滲透與全渠道融合深度轉(zhuǎn)移。交互范式的轉(zhuǎn)型，有力推動了內(nèi)容分發(fā)效率與價值體系的升維，營銷的核心價值錨點正從單純的流量爭奪轉(zhuǎn)向更深層次的意義生產(chǎn)與情感連接。
社會環(huán)境層面，理性消費(fèi)主導(dǎo)，垂直賽道開辟增長新域。一方面，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向性價比與體驗服務(wù)。2024年，受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，國內(nèi)消費(fèi)者行為更趨理性，優(yōu)先關(guān)注商品的實際價值與價格，對營銷刺激的敏感度相對降低。這一變化驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)營銷更加注重品效協(xié)同，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與高性價比。另一方面，營銷主體積極擁抱技術(shù)革新與垂直機(jī)遇。行業(yè)參與者持續(xù)投入技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主動探索新質(zhì)生產(chǎn)力應(yīng)用場景。同時，大力布局短劇營銷、本地生活等具有爆發(fā)潛力的垂直賽道，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了重要的增量空間與增長動能。
技術(shù)環(huán)境層面，人工智能深度融合驅(qū)動營銷質(zhì)效躍升，具身與空間智能引領(lǐng)場景革命。一是人工智能全面賦能營銷核心環(huán)節(jié)。2024年，以推理型大模型為代表，人工智能技術(shù)在數(shù)據(jù)分析與預(yù)測、用戶個性化畫像生成、營銷決策制定優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)度與效率；小模型、微場景應(yīng)用及開源數(shù)據(jù)價值的深度挖掘，共同構(gòu)成了技術(shù)落地的關(guān)鍵支撐。二是具身與空間智能開啟營銷新維度。2025年《政府工作報告》首次將"具身智能"納入國家發(fā)展重點，標(biāo)志著該領(lǐng)域迎來重大發(fā)展機(jī)遇；同時，空間智能技術(shù)將通過三維世界感知和視覺理解能力融入人工智能，推動技術(shù)向全域化、自主化、物理化方向演進(jìn)。這兩大前沿技術(shù)的融合應(yīng)用，將深刻重塑互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場化路徑與生態(tài)構(gòu)建模式，為沉浸式、場景化的營銷體驗帶來根本性改變。
綜觀2024年，互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)出政策引領(lǐng)不斷完善、新質(zhì)生產(chǎn)力提質(zhì)增效、生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系逐漸趨穩(wěn)的特征，實現(xiàn)了增長與轉(zhuǎn)型協(xié)同、新動能培育與舊動能更新并舉、增量優(yōu)化與存量盤活相互結(jié)合的良好態(tài)勢。
面向未來，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)需堅定信心、精準(zhǔn)施策。一方面，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新活力與互聯(lián)網(wǎng)營銷市場內(nèi)生動力，深化發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，積極培育具身智能、空間智能等前沿技術(shù)應(yīng)用，加速全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一方面，著力創(chuàng)新豐富營銷與消費(fèi)新場景，大力推進(jìn)數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康可持續(xù)發(fā)展。
2025年是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)將繼續(xù)秉持穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，不斷鞏固和提升持續(xù)向好的發(fā)展基礎(chǔ)，為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)重要力量。