本書為校企“雙元”開發(fā)的崗課賽證融通教材，基于 OBE 理念編寫，圍繞崗位需求與典型工作任務(wù)，根據(jù)直播崗位流程，將 1+X 直播電商技能等級證書標(biāo)準(zhǔn)、全國職業(yè)院校技能大賽“直播電商”賽項(xiàng)要求、課程思政有機(jī)融合，以培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能型直播營銷與運(yùn)營人才。本書共分為八個(gè)項(xiàng)目。內(nèi)容包括：直播基礎(chǔ)認(rèn)知、直播營銷方案策劃、直播營銷的實(shí)施與執(zhí)行、直播營銷的傳播與發(fā)酵、直播選品與規(guī)劃、直播話術(shù)、粉絲策略、直播營銷的復(fù)盤與優(yōu)化。本書適合院校電子商務(wù)類、市場營銷類、新聞傳播類等相關(guān)專業(yè)群的直播課程教學(xué)，滿足企業(yè)直播營銷崗位從業(yè)人員的培訓(xùn)和進(jìn)修需要。

童海君，男，碩士，高級電子商務(wù)師，高級電子商務(wù)運(yùn)營師；電子商務(wù)設(shè)計(jì)師；物流師。中國電子商務(wù)協(xié)會講師團(tuán)副秘書長；教育部全國萬名優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；中國電子商務(wù)協(xié)會首批特邀講師；中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)商導(dǎo)師智庫專家成員；阿里研究院"活水計(jì)劃”合作學(xué)者；浙江省商務(wù)廳、省促進(jìn)會、阿里巴巴商學(xué)院首批認(rèn)證電商培訓(xùn)師資；浙江省電子商務(wù)高職教指委委員；麗水市農(nóng)村電子商務(wù)學(xué)院特約講師。"中國（義烏）國際電子商務(wù)博覽會”、"中國（義烏）世界電子商務(wù)大會”效果評估項(xiàng)目專家組成員。18歲加入中國共產(chǎn)黨，曾擔(dān)任上市公司、500強(qiáng)企業(yè)營銷經(jīng)理，教育培訓(xùn)公司、APP研發(fā)推廣公司創(chuàng)始人，多年來一直從事電子商務(wù)、美工設(shè)計(jì)、教育培訓(xùn)、企業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營推廣等工作，擁有十多年的電子商務(wù)相關(guān)平臺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

項(xiàng)目1 直播基礎(chǔ)認(rèn)知
任務(wù)1.1 直播及其發(fā)展....................................................2
1.1.1 直播與直播營銷 ........................................... 2
1.1.2 直播的特點(diǎn) ...................................................3
1.1.3 直播營銷的形式 ...........................................4
1.1.4 直播營銷的收益分配模式 ...........................6
任務(wù)1.2 直播的主要類型................................................6
1.2.1 根據(jù)直播內(nèi)容劃分 .......................................6
1.2.2　根據(jù)直播變現(xiàn)形式劃分 ...............................9
任務(wù)1.3 認(rèn)識主流的直播平臺........................................11
1.3.1 抖音直播平臺 .............................................11
1.3.2 快手直播平臺 .............................................11
1.3.3 淘寶直播平臺 .............................................12
1.3.4 騰訊直播平臺 .............................................12
1.3.5 其他直播平臺 .............................................12
同步實(shí)訓(xùn) .........................................................................13
項(xiàng)目小結(jié) .........................................................................14
同步測試 .........................................................................14
項(xiàng)目2 直播營銷方案策劃
任務(wù)2.1 直播營銷的基本流程.....................................17
2.1.1 直播目標(biāo)確定：明確直播營銷要實(shí)現(xiàn)的 目標(biāo) .............................................................17
2.1.2 直播方案撰寫：將抽象思路具體化 ......... 19
2.1.3 直播宣傳：做好直播宣傳策劃方案...........19
2.1.4 直播硬件準(zhǔn)備：籌備直播硬件支持 ....... ...22
2.1.5 直播開播：直播營銷的實(shí)施 ......................26
2.1.6 營銷傳播：二次傳播，放大直播效果 ......26
2.1.7 直播復(fù)盤：效果總結(jié)與方案優(yōu)化 .......... ....28
任務(wù)2.2 直播腳本策劃................................................. 29
2.2.1 直播腳本的作用 .................................... .....29
2.2.2 直播腳本的策劃設(shè)計(jì) .................................30
2.2.3 整場直播活動(dòng)腳本設(shè)計(jì) ............................. 31
2.2.4 直播中單品腳本的設(shè)計(jì) ............................. 33
同步實(shí)訓(xùn) .........................................................................35
項(xiàng)目小結(jié) .........................................................................35
同步測試 .........................................................................36
項(xiàng)目3 直播營銷的實(shí)施與執(zhí)行
任務(wù)3.1 直播團(tuán)隊(duì)組建........................................... ..... 40
3.1.1 直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu) ..................................... 40
3.1.2 直播團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模 ................................ ..... 42
任務(wù)3.2 主播的塑造策略.............................................45
3.2.1 打造主播人設(shè) ........................................ .....45
3.2.2 主播直播帶貨的專業(yè)能力塑造 ................. 47
3.2.3 主播直播控場策略 ..................................... 49
3.2.4 “傳幫帶”，打造主播品牌“連鎖店”...50
任務(wù)3.3 主播助理的培養(yǎng)............................................. 51
3.3.1 主播助理的類型 .........................................51
3.3.2 主播助理的必備技能 .................................51
3.3.3 主播助理的工作內(nèi)容 ................................. 52
任務(wù)3.4 直播活動(dòng)的實(shí)施............................................. 53
3.4.1 直播活動(dòng)的開場 .................................... ..... 53
3.4.2 直播互動(dòng)的玩法 ......................................... 54
3.4.3 直播收尾的核心思路 .................................57
3.4.4 直播活動(dòng)的重點(diǎn)與注意事項(xiàng) .....................57
同步實(shí)訓(xùn) .........................................................................58
項(xiàng)目小結(jié) .........................................................................58
同步測試 .........................................................................58
項(xiàng)目4 直播營銷的傳播與發(fā)酵
任務(wù)4.1 直播預(yù)熱......................................................... 61
4.1.1 做好直播預(yù)熱 .............................................61
4.1.2 直播標(biāo)題的設(shè)計(jì) ......................................... 65
4.1.3 打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖 ................................. 67
任務(wù)4.2 調(diào)動(dòng)直播間人氣............................................ 71
4.2.1 劇透互動(dòng)預(yù)熱 .............................................71
4.2.2 “寵粉款”商品開局 .................................72
4.2.3 “爆款”商品制造銷量高潮 ..................... 73
4.2.4 “福利款”商品制造高場觀 ..................75
4.2.5 完美下播 .....................................................76
任務(wù)4.3 開展平臺推廣................................................. 78
4.3.1 淘寶直播推廣 ........................................ ..... 78
4.3.2 抖音直播推廣 ........................................ ..... 79
4.3.3 快手直播推廣 .............................................81
同步實(shí)訓(xùn) .........................................................................83
項(xiàng)目小結(jié) .........................................................................84
同步測試 .........................................................................84
項(xiàng)目5 直播選品與規(guī)劃
任務(wù)5.1 直播選品策略.......................................... .......87
5.1.1 直播選品的影響因素 .................................87
5.1.2 直播選品策略一：符合直播選品相關(guān)法律
法規(guī) ............................................................. 90
5.1.3 直播選品策略二：洞察商品屬性，差異化
選品 ............................................................. 91
5.1.4 直播選品策略三：基于不同商家類型進(jìn)行
選品 .............................................................91
任務(wù)5.2 直播間商品定價(jià)策略.....................................94
5.2.1 商品組合定價(jià)法 ....................................... ..94
5.2.2 用戶畫像定價(jià)策略 ..................................... 94
任務(wù)5.3 直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃..................................... 95
5.3.1 直播間商品布局概述 ................................. 95
5.3.2 生產(chǎn)型品牌商家貨品布局 ......................... 96
5.3.3 經(jīng)銷貿(mào)易型商家貨品布局 ......................... 97
5.3.4 社區(qū)運(yùn)營復(fù)購型商家貨品布局 ................. 97
5.3.5 短視頻帶貨型商家貨品布局 ..................... 97
任務(wù)5.4 直播間商品陳列............................................. 98
5.4.1 品類劃分 ..................................................... 98
5.4.2 商品擺放 ..................................................... 98
任務(wù)5.5 直播間商品的精細(xì)化運(yùn)營管理............ .........99
5.5.1 直播間選品運(yùn)營思路 ........................... ......99
5.5.2 直播間商品精細(xì)化運(yùn)營過程 ..................... 99
同步實(shí)訓(xùn) .......................................................................100
項(xiàng)目小結(jié) .......................................................................101
同步測試 .......................................................................101
項(xiàng)目6 直播營銷話術(shù)
任務(wù)6.1 直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)概述........................ ....... 104
6.1.1 直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)含義 ...........................104
6.1.2 直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)目標(biāo) ...........................104
6.1.3 直播話術(shù)設(shè)計(jì)原則 ..................................106
任務(wù)6.2 直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì).......................................107
6.2.1 直播營銷常用話術(shù)方法論 ....................... 107
6.2.2 直播營銷常用話術(shù) ................................... 108
6.2.3 直播營銷話術(shù)應(yīng)用舉例 ........................... 110
任務(wù)6.3 直播間商品講解要點(diǎn)................................... 113
6.3.1 直播間商品講解七個(gè)方向 ....................... 113
6.3.2 服飾鞋包類商品講解要點(diǎn) ....................... 114
6.3.3 美妝護(hù)膚類商品講解要點(diǎn) ....................... 114
6.3.4 生鮮食品類商品講解要點(diǎn) ....................... 114
6.3.5 3C 數(shù)碼類商品講解要點(diǎn) .......................... 114
6.3.6 圖書音像類商品講解要點(diǎn) ................... ....114
任務(wù)6.4 直播間商品“四步銷售法”.......................115
6.4.1 需求引導(dǎo) ...................................................115
6.4.2 引入商品 ...................................................116
6.4.3 贏得信任 ...................................................117
6.4.4 促成下單 ...................................................117
同步實(shí)訓(xùn) .......................................................................118
項(xiàng)目小結(jié) .......................................................................118
同步測試 .......................................................................119
項(xiàng)目7 粉絲策略
任務(wù)7.1 用戶分析與賬號定位................................... 121
7.1.1 目標(biāo)用戶分析 ...................................... ..... 121
7.1.2 賬號定位 ...................................................124
任務(wù)7.2 粉絲維護(hù)與刺激消費(fèi)................................... 126
7.2.1 粉絲維護(hù)策略 ...................................... ..... 126
7.2.2 刺激消費(fèi) .............................................. ..... 128
任務(wù)7.3 流量策略....................................................... 129
7.3.1 直播流量路徑 ...........................................129
7.3.2 主流電商直播平臺流量邏輯及策略 .......130
7.3.3 其他直播平臺流量策略 ....................... ....133
同步實(shí)訓(xùn) .......................................................................138
項(xiàng)目小結(jié) .......................................................................138
同步測試 .......................................................................139
項(xiàng)目8 直播營銷的復(fù)盤與優(yōu)化
任務(wù)8.1 直播復(fù)盤的核心思路................................... 142
8.1.1 直播復(fù)盤的意義 .......................................142
8.1.2 獲取數(shù)據(jù) ...................................................142
8.1.3 數(shù)據(jù)處理 ...................................................150
8.1.4 數(shù)據(jù)分析 ...................................................151
任務(wù)8.2 直播效果評估指標(biāo)....................................... 151
8.2.1 用戶畫像指標(biāo)........................................... 151
8.2.2 流量指標(biāo) ................................................... 152
8.2.3 互動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo) ...........................................154
8.2.4 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo) ...........................................156
任務(wù)8.3 直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與方案優(yōu)化........................... 156
8.3.1 收集用戶反饋 ...........................................156
8.3.2 復(fù)盤及改進(jìn) ...............................................157
同步實(shí)訓(xùn) .......................................................................162
項(xiàng)目小結(jié) .......................................................................162
同步測試 .......................................................................162
參考文獻(xiàn) ...................................................................165