作者序
　　理解一個(gè)真相，需要二十年

　　在為宜家工作了二十年時(shí)間之后，我于新年前后離職。然而，未曾料想，我有關(guān)宜家的記憶絲毫沒(méi)有隱退。過(guò)去的經(jīng)歷浮現(xiàn)在眼前，漸漸形成新的脈絡(luò)和結(jié)論，最終徹底改變了我對(duì)宜家的看法。新問(wèn)題總要有新答案，我現(xiàn)在以一位局外人的身份來(lái)看宜家，與之前所見(jiàn)已完全不同。有關(guān)我的前雇主真相的另一個(gè)版本現(xiàn)在終于大白于天下了。
　　我想要特別說(shuō)明的是，這是我二十年來(lái)在宜家親身經(jīng)歷的真相。
　　我要感謝史蒂芬、瑪利亞、瑪?shù)铝諡楸緯�提供的幫助。感謝我在零售工廠的同事邁克爾·布拉格德和戈蘭·斯威德拉斯，沒(méi)有他們的建議和幫助，我將會(huì)是多么的孤立無(wú)援。同時(shí)也要感謝兩位編輯比約恩·奧伯格和蘇珊娜·克拉克為本書初稿所做的精彩潤(rùn)色，感謝丹·恩斯特律師的建議，感謝來(lái)自Morkman AB的馬丁·瓊森和歐拉·默克。最后，也是最重要的，我要感謝Forma出版集團(tuán)的編輯人員，是他們讓本書得以迅速面世。

　　第一部分第二章 
　　坎普拉德：納粹、酒鬼、經(jīng)營(yíng)之神（節(jié)選）

　　英瓦爾有一句名言:"簡(jiǎn)單就是美德。"這是宜家成就事業(yè)的關(guān)鍵。 他時(shí)常說(shuō)，只有平庸的人才使用復(fù)雜的方法解決問(wèn)題。 簡(jiǎn)單，也是我思考宜家現(xiàn)象的方法。 哪些因素對(duì)宜家產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響呢?
　　首先就是英瓦爾·坎普拉德。 坎普拉德是一位天才，創(chuàng)造了宜家的大部分產(chǎn)品。 第二，是宜家的運(yùn)行機(jī)制。 宜家的運(yùn)行機(jī)制是英瓦爾和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建并完善的全球價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，涉及從森林到顧客的各個(gè)環(huán)節(jié)。 第三，是宜家文化。 英瓦爾創(chuàng)立的宜家文化使宜家機(jī)制得以快速而準(zhǔn)確地發(fā)揮其功用。

　　大多數(shù)人覺(jué)得難以理解的是，英瓦爾是如何讓這么大的一家公司協(xié)調(diào)一致的？
　　答案很簡(jiǎn)單，他以身作則，為大家樹立榜樣。 每到一處，他都會(huì)反復(fù)提到他和德國(guó)分公司某個(gè)部門主管討論了什么事，或者引用和某個(gè)供貨廠方老板的談話，要不就談起與中國(guó)某商場(chǎng)的同行的交談。 他常會(huì)引述員工的具體想法、觀點(diǎn)和問(wèn)題。 這種深入工廠車間的策略、深入真實(shí)環(huán)境的實(shí)地考察是非常精明的。 對(duì)來(lái)自于真實(shí)情況的見(jiàn)解，阿姆霍特的產(chǎn)品研發(fā)員不會(huì)表示異議，西班牙的零售商也不會(huì)表示反對(duì)。 不管是涉及產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能或者產(chǎn)品的整套組合，還是關(guān)于物流困境，情況都是一樣的。
　　此外，這種深入基層實(shí)地考察的策略之所以成效顯著，還因?yàn)樗�給英瓦爾了解宜家的整個(gè)價(jià)值鏈提供了非常詳細(xì)的概貌。 他沿著公司的價(jià)值鏈從上游到下游，進(jìn)行了具體的探索，從林業(yè)到商場(chǎng)，再?gòu)纳虉?chǎng)到林業(yè)。 他因此能夠在早期發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)論是方針政策上的，還是具體細(xì)節(jié)上的，以防患于未然。 因?yàn)樘崆敖鉀Q問(wèn)題，無(wú)須等到事情鬧大，產(chǎn)生的費(fèi)用也不至于太大。 這樣一來(lái)，他總是高人一籌，駕馭著整個(gè)宜家機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門。

　　無(wú)往不勝的經(jīng)驗(yàn)法則:"熱狗策略"及其他

　　宜家的采購(gòu)機(jī)制，是由英瓦爾掌控的。大多數(shù)重要的地區(qū)，他都會(huì)親自去，直接深入工廠，了解宜家的工人、宜家的供應(yīng)商。每年，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，召開幾次采購(gòu)戰(zhàn)略會(huì)議，制定出采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)方案以及產(chǎn)品投資的所有決議。這不只是高層董事成員的會(huì)議，而且是為懂行的木材采購(gòu)人，或者類似的專家召開的，他們需要將自己觀點(diǎn)和建議，利用白板、Powerpoint等方式呈現(xiàn)出來(lái)。
　　舉例來(lái)說(shuō)，俄羅斯松木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士的店鋪出售，會(huì)耗費(fèi)多少成本？只要幾秒鐘，他就可以憑記憶告訴你答案。這里，不但要了解三種貨幣的匯率（以當(dāng)日價(jià)格為準(zhǔn)），還需要了解四條邊境之間的運(yùn)輸路線和價(jià)格、三種不同生產(chǎn)方式、俄羅斯和波蘭的勞動(dòng)力成本，以及每個(gè)加工工序的成本。要是用同一問(wèn)題請(qǐng)教一位腦子靈活的林業(yè)辦公室官員，他準(zhǔn)會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)來(lái)計(jì)算。但是，我發(fā)現(xiàn)，英瓦爾不僅精通木材的各種報(bào)價(jià)之間的換算，而且還對(duì)玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白銀的價(jià)格換算也相當(dāng)在行。
　　還有一個(gè)例子是商場(chǎng)促銷品中所謂的"熱狗"商品--絕對(duì)低廉的產(chǎn)品，售價(jià)在5到10克朗（約合三元多人民幣）。一個(gè)咖啡杯的售價(jià)是5克朗的話，就應(yīng)該做到：1.5克朗的工廠生產(chǎn)費(fèi)用，1.5克朗的宜家收益，1.5克朗的稅收。實(shí)際的運(yùn)作更加復(fù)雜，但這恰恰就是宜家如何售賣這些"熱狗"產(chǎn)品的策略，也是各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的基礎(chǔ)。人們?cè)谝思屹?gòu)買成千上萬(wàn)的各種產(chǎn)品，它們低廉的價(jià)格是宜家的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法承受的。宜家商場(chǎng)售賣的這種產(chǎn)品，的確只能收回成本，毫無(wú)利潤(rùn)可言。但是，他們卻在采購(gòu)和配送環(huán)節(jié)賺了錢。

　　第二部分第三章
　　怎樣開發(fā)最暢銷的新產(chǎn)品？：你不知道的"產(chǎn)品矩陣"（節(jié)選）

　　每年，宜家要更新約10000個(gè)品種的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，每年要開發(fā)約3000種新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是如何誕生的呢？
　　在開發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，瑞典宜家總部幾乎沒(méi)有特別重視的領(lǐng)域。根據(jù)我在公司這些年的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，這個(gè)公司有一種產(chǎn)品研發(fā)模式，將會(huì)延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。
　　這就是所謂的"家具產(chǎn)品矩陣"，將家具產(chǎn)品以不同的風(fēng)格劃分成幾種潮流，每類產(chǎn)品按風(fēng)格和情調(diào)分成四大類：鄉(xiāng)村風(fēng)格，被英瓦爾稱為瑞典農(nóng)民的家具風(fēng)格；斯堪的納維亞風(fēng)格，淺色調(diào)的北歐家具；現(xiàn)代風(fēng)格，在歐洲大陸比較受歡迎；瑞典潮流風(fēng)格，色彩比較俗艷，造型極為奇特。
　　四種風(fēng)格的家具由四個(gè)層次的價(jià)位組成：高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)和超低價(jià)，或者用宜家自己的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，就是"心跳價(jià)"（breat-taking item，簡(jiǎn)稱BTI）。四種風(fēng)格和四種價(jià)位便形成了一個(gè)產(chǎn)品矩陣。宜家業(yè)務(wù)部的人會(huì)根據(jù)產(chǎn)品矩陣，尋找有待補(bǔ)充的空當(dāng)，即產(chǎn)品研發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)。比如，鄉(xiāng)村風(fēng)格的咖啡桌，超低價(jià)的位置出現(xiàn)空白，那么就得趕緊推出。時(shí)間很緊迫，說(shuō)不定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始低價(jià)推出同款產(chǎn)品了，因此，要不惜代價(jià)。
　　"心跳價(jià)"產(chǎn)品是最普通的，每個(gè)品種都有幾款。一般有咖啡桌、花盆、各式織品，價(jià)格非常低廉，顧客很難不動(dòng)心。這些產(chǎn)品被稱為低價(jià)簽商品，因?yàn)檫@種商品都一律貼上紅邊的黃色價(jià)簽，十分醒目，以此加強(qiáng)顧客對(duì)其低價(jià)信息的認(rèn)識(shí)。但是一般情況下，每組矩陣中只允許有一款"心跳價(jià)"產(chǎn)品，否則會(huì)適得其反。

　　另一件"殺手锏"產(chǎn)品要數(shù)90年代的節(jié)能燈。由于節(jié)能燈廠商為了共享專利權(quán)，組成了商業(yè)聯(lián)盟，早就為這種燈泡制定了全球統(tǒng)一價(jià)格，每只售價(jià)在200-250瑞典克朗之間（約合180-210人民幣）。普通燈泡每只僅售2-5瑞典克朗。一個(gè)家庭需要30-35個(gè)燈泡，試想，如果都用上節(jié)能燈，那么，它為環(huán)保所花費(fèi)的錢會(huì)高得驚人。英瓦爾因此催促燈泡研發(fā)團(tuán)隊(duì)尋找一家能夠規(guī)避專利技術(shù)，又將事情辦得合乎情理的中國(guó)供應(yīng)商。很快，找到了這樣一家供應(yīng)商。英瓦爾其實(shí)并不是要從這種燈泡中獲取利潤(rùn)，因?yàn)�，這些燈泡都是以成本價(jià)出售的，而是為了樹立環(huán)保宜家的好形象。另一方面又不得不說(shuō)，宜家也從中賺了很多，主要是在采購(gòu)和物流環(huán)節(jié)賺了錢。宜家從供應(yīng)商那里把所有產(chǎn)品全部買下，換取超低價(jià)格，再以每只20瑞典克朗的價(jià)格出售，對(duì)整個(gè)燈泡市場(chǎng)造成極大的沖擊。

　　"產(chǎn)品矩陣"神奇在哪里？我認(rèn)為，利用"家具產(chǎn)品矩陣"來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的空白和疏漏，無(wú)疑是宜家最具創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。
　　首先，每種家具風(fēng)格中衍生出不同款式的家具組合，使每個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)比較容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)系列還需要哪些款式的產(chǎn)品，從而及時(shí)反饋給設(shè)計(jì)師。因此，一種風(fēng)格便有很多不同的款式。以前，宜家的做法是從供應(yīng)商處拿貨售賣（也就是說(shuō)，供應(yīng)商自己開發(fā)產(chǎn)品，并按照風(fēng)格陳列在不同的展場(chǎng)內(nèi)）。也許有人還記得?BO系列家具，有床、五斗柜、書架等。通過(guò)平庸的設(shè)計(jì)、吝嗇的用料降低價(jià)格，其實(shí)都是失敗之策。因?yàn)�，大大小小的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)生產(chǎn)出仿制品，為爭(zhēng)奪顧客大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)價(jià)格也隨之直線下降，宜家從來(lái)都不是這種價(jià)格戰(zhàn)的贏家。?BO的理念是，每個(gè)家具經(jīng)銷商逐漸通過(guò)節(jié)省木材、油漆、配件來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，以此打造價(jià)格戰(zhàn)中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品沒(méi)有品牌，便不受商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。同款產(chǎn)品的區(qū)別只在于價(jià)格的不同。很快，市場(chǎng)可信度受挫，產(chǎn)品質(zhì)量也變得越來(lái)越糟糕，成了粗制濫造的"農(nóng)戶家具"。英瓦爾經(jīng)常很不屑地稱之為"不值錢的家具"。但不得不指出的是，"農(nóng)戶家具"成了十五年來(lái)最為暢銷的家具之一。
　　為了避免?BO家具走到盡頭，在我出任倉(cāng)儲(chǔ)部經(jīng)理之時(shí)，宜家推出了兩款獨(dú)特的鄉(xiāng)村風(fēng)格的家具--LESVIK和MARK?R。它們直接在Swedwood工廠車間開發(fā)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架，只用了五個(gè)月的時(shí)間，相當(dāng)于一般產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間的六分之一。
　　主要原因除了團(tuán)隊(duì)隊(duì)員善于合作之外，還有當(dāng)時(shí)的工廠幾乎沒(méi)有其他活可做，同時(shí)有大量的杉木可供貨，杉木比松木便宜很多。杉木的缺點(diǎn)是木材上有很多的瘤節(jié)和孔洞，還有各種斑跡，很難制作出宜家經(jīng)典家具所呈現(xiàn)的表面潔凈的效果。但這一難題以及其他的問(wèn)題都一一得到了解決。只需在膠接處的表面刷一點(diǎn)深色，就會(huì)有一種做舊效果。家具的每一細(xì)部都要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員、生產(chǎn)技師的分析，以便最大限度地利用材料，將價(jià)格降至最低。家具的側(cè)面和背板材料做得很薄，但四角和頂部卻用的是厚料，給人以結(jié)實(shí)牢固、質(zhì)量上乘的感覺(jué)。最后到顧客手里時(shí)，其價(jià)格是895克朗（約合810元人民幣），只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品價(jià)格的三分之一。
　　LEKSVIK家具系列的靈感來(lái)源于古斯塔夫（Gustavian）時(shí)期（瑞典的新古典主義風(fēng)格時(shí)期，1772-1785）逐漸被淘汰的家具。其中包括了設(shè)計(jì)師卡瑞納·本司（Carina Bengs）設(shè)計(jì)的書架，它們有一種柔美感。
　　第一次討論會(huì)上，卡瑞納就從工作坊拿來(lái)了這款書架的原型做展示，大家似乎一眼就看出，這款書架將是下一件暢銷款。我至今還記得，當(dāng)采購(gòu)戰(zhàn)略人驕傲地告訴大家，這件產(chǎn)品能夠以995克朗（約合910元人民幣）的價(jià)格售出時(shí)，我立即反問(wèn)，為什么不能以695克朗（約合620元人民幣）售出呢，即使這樣還有錢賺。
　　我的那位同事頓時(shí)惱火地臉紅起來(lái)，說(shuō)那是不可能的。他的反應(yīng)完全合情合理。因?yàn)椋�之前和我們一起討論過(guò)書架生產(chǎn)的生產(chǎn)商說(shuō)過(guò)，更低的價(jià)格是辦不到的。但是，與幾個(gè)低成本國(guó)家的生產(chǎn)商商討幾個(gè)月之后，我們卻辦到了。不過(guò)，同時(shí)我們也將產(chǎn)量提高了兩倍甚至三倍，以便在以695克朗的價(jià)格銷售時(shí)，門店仍有10%-20％的純利潤(rùn)。
　　雖然產(chǎn)品價(jià)格更低，但產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)商的生產(chǎn)并沒(méi)有受到任何影響。這一點(diǎn)，宜家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是完全不可能做到的。也正是這一點(diǎn)，使得宜家這一座大型機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)自如，生產(chǎn)的家具品質(zhì)優(yōu)秀、款式迷人、價(jià)格低廉，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望其項(xiàng)背。
　　那么，?BO跟LEKSVIK以及MARK?R之間有什么不同呢？?BO是一款普通產(chǎn)品，款式很常見(jiàn)；其他兩款則獨(dú)具一格，至少設(shè)計(jì)幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。LESVIK和MARK?R的低價(jià)理念已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)綱要中的一個(gè)重要部分。這一理念通過(guò)尋找供貨最廉價(jià)的供應(yīng)商，并在工廠車間，由生產(chǎn)技師們的合作得以實(shí)現(xiàn)。
　　雖然這一切聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，在短期甚至中期都難以完成這一工作。

　　家具產(chǎn)品矩陣的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是，它易于讓顧客從相同風(fēng)格的家具中做出選擇，自行搭配組合。同類產(chǎn)品會(huì)有多種顏色，就是為了與四種風(fēng)格的各種家具相搭配。
　　宜家最優(yōu)秀的家具設(shè)計(jì)大師已經(jīng)制定出家具的各項(xiàng)參數(shù)要求。清晰的參數(shù)，也使產(chǎn)品研發(fā)人員及其團(tuán)隊(duì)更加容易開發(fā)出外形更美、功能更強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，研發(fā)人員對(duì)次年的家具開發(fā)不需要完全從頭開始，也不需要更新現(xiàn)存的配色方案。一切都已在現(xiàn)有的文件中。

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