目錄
第一篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)
第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃總論 3
第一節(jié) 揭開(kāi)策劃的神秘面紗 4
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn) 7
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象和主要內(nèi)容 11
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)方法 12
第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的常見(jiàn)誤區(qū) 15
第一節(jié) 來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念上的誤區(qū) 16
第二節(jié) 來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中的誤區(qū) 17
第三節(jié) 來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行中的誤區(qū) 18
第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的行業(yè)屬性 22
第一節(jié) 管理咨詢(xún)的含義與特征 23
第二節(jié) 管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)分類(lèi)及其與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系 25
第三節(jié) 管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 27
第二篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與方法
第四章 營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)值關(guān)聯(lián)原理 35
第一節(jié) 市場(chǎng)的“變”與“不變” 36
第二節(jié) 企業(yè)生態(tài)價(jià)值系統(tǒng)的“變”與“不變” 38
第三節(jié) 消費(fèi)者需求要素的“變”與“不變” 42
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)值關(guān)聯(lián)原理的模型與方法 48
第五章 遵循營(yíng)銷(xiāo)策劃的八步流程 51
第一節(jié) 界定營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題 53
第二節(jié) 收集與評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策劃信息 57
第三節(jié) 確定營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 61
第四節(jié) 開(kāi)發(fā)整體性的解決方案與執(zhí)行性的策略創(chuàng)意 63
第五節(jié) 整理策劃方案并形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 64
第六節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的提交與修正 66
第七節(jié) 全面貫徹營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行 69
第八節(jié) 策劃效果的評(píng)估與總結(jié) 73
第六章 運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法 76
第一節(jié) 概念、主題、時(shí)空運(yùn)籌策劃法 77
第二節(jié) 金三角策劃法 83
第三節(jié) OK策劃決策模式 86
第七章 提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意能力 93
第一節(jié) 什么是策劃創(chuàng)意 94
第二節(jié) 策劃創(chuàng)意的生成與管理 96
第三節(jié) 幾種典型的創(chuàng)意方法 99
第四節(jié) 提高策劃人創(chuàng)意能力的思維訓(xùn)練 108
第八章 借助營(yíng)銷(xiāo)策劃的各類(lèi)模型 113
第一節(jié) 戰(zhàn)略類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃模型 113
第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)決策類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃模型 125
第三節(jié) 財(cái)務(wù)分析類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃模型 132
第三篇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理策劃
第九章 整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 143
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 144
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略 146
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 153
第十章 STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 160
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策劃 160
第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策劃 166
第三節(jié) 市場(chǎng)定位策劃 170
第十一章 營(yíng)銷(xiāo)管理策劃 177
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理模式設(shè)計(jì)策劃 178
第二節(jié) 銷(xiāo)售管理策劃 185
第三節(jié) 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理策劃 191
第四篇 營(yíng)銷(xiāo)策略（戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)）策劃
第十二章 產(chǎn)品策劃 199
第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述 199
第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 201
第三節(jié) 新產(chǎn)品上市推廣策劃 208
第四節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 211
第十三章 價(jià)格策劃 217
第一節(jié) 價(jià)格策劃概述 217
第二節(jié) 定價(jià)方法策劃 222
第三節(jié) 定價(jià)策略策劃 225
第四節(jié) 變動(dòng)價(jià)格策劃 230
第十四章 分銷(xiāo)渠道策劃 236
第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)策劃 236
第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理策劃 244
第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道中的實(shí)體分配策劃 251
第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道專(zhuān)題策劃 256
第十五章 廣告策劃 266
第一節(jié) 廣告策劃概述 266
第二節(jié) 廣告調(diào)查與分析 269
第三節(jié) 廣告目標(biāo)、廣告任務(wù)和廣告定位 271
第四節(jié) 廣告媒體與訴求策劃 276
第五節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn) 283
第六節(jié) 廣告預(yù)算編制 292
第十六章 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 297
第一節(jié) 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 298
第二節(jié) 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)成要件 301
第三節(jié) 020電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題策劃 305
第五篇 策劃書(shū)與策劃人
第十七章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 311
第一節(jié) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本界定 311
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)成與寫(xiě)法 313
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作與表現(xiàn)技巧 319
第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完善 321
第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推介 323
第十八章 營(yíng)銷(xiāo)策劃人 327
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)具備的基本素質(zhì) 328
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)具備的主要能力 330
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃人的職業(yè)規(guī)劃與白我策劃 332
參考文獻(xiàn) 336