第一篇 房地產市場營銷導論
第一章 房地產市場與市場營銷．
第一節(jié) 房地產市場
一、市場的概念
二、市場需求
三、市場供應
四、市場機制
五、房地產市場
第二節(jié) 市場營銷
一、市場營銷的概念
二、市場營銷理論及市場營銷哲學
三、市場營銷管理
四、房地產市場營銷
案例 潘石屹和北京現代城


第二章 房地產公司戰(zhàn)略管理與市場營銷管理活動
第一節(jié) 房地產公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
一、公司戰(zhàn)略
二、公司戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略管理
三、營銷戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略
第二節(jié) 房地產市場營銷管理活動
一、公司營銷環(huán)境分析與機遇選擇
二、營銷策劃
三、營銷策略
四、營銷計劃的實施與控制
案例分析


第二篇 房地產市場營銷機會分析
第三章 房地產市場營銷環(huán)境
第一節(jié) 房地產市場營銷微觀環(huán)境
一、公司內部環(huán)境
二、行業(yè)性質
三、市場營銷中介
四、市場
五、競爭者
六、公眾
第二節(jié) 房地產市場營銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經濟環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、基礎設施環(huán)境
五、技術環(huán)境
六、政治與法律環(huán)境
七、社會與文化環(huán)境
案例一 “大腕進京”上演廣州地產新變局
案例二 香港的房地產與房屋政策


第四章 房地產市場調查與研究
第一節(jié) 房地產市場調查研究概述
一、市場調查研究的作用
二、市場調查研究的一般原則
三、房地產市場調查研究的誤區(qū)
第二節(jié) 房地產市場調查程序
一、準備階段
二、實施階段
三、分析和總結階段
第三節(jié) 房地產市場調查研究的主要內容
一、市場環(huán)境調研
二、消費者調研
三、競爭樓盤調研
四、競爭對手調研
第四節(jié) 房地產市場調查方法分類
一、按調查目的分類
二、按調查范圍和對象分類
三、按調查資料的來源分類
四、按調查結果的性質分類
第五節(jié) 房地產市場調查問卷設計
一、調查問卷設計概述
二、問卷設計的原則
三、調查問卷的一般結構
四、調查問卷的提問形式
五、問卷設計中應注意的幾個問題
第六節(jié) 調查資料的整理與統(tǒng)計分析
一、資料整理
二、常用統(tǒng)計表
三、常用統(tǒng)計圖
案例 拯救不景氣的商業(yè)零售中心
附錄 調查問卷示例


第五章 房地產消費者消費心理與行為分析
第一節(jié) 房地產消費者的消費心理過程
一、感覺
二、知覺
三、注意與記憶
四、思維與想象
五、情緒與情感
六、態(tài)度
第二節(jié) 房地產消費者的個性心理
一、需要
二、動機
三、個性特征
第三節(jié) 社會文化與家庭對房地產消費的影響-
一、社會文化的影響
二、家庭的影響
第四節(jié) 房地產消費者的消費行為模式
一、購買行為的描述
二、購買決策過程
三、購買決策準則


第六章 房地產市場的競爭者與競爭策略
第一節(jié) 房地產市場競爭與競爭優(yōu)勢
一、房地產市場競爭
二、房地產市場競爭優(yōu)勢
第二節(jié) 房地產市場競爭對手分析
一、競爭對手的識別與確認
二、競爭對手的分析與判斷
三、競爭情報系統(tǒng)
第三節(jié) 房地產市場的基本競爭策略
一、核心競爭力與競爭態(tài)勢
二、基本競爭策略
案例 廣州芳草園的市場營銷


第七章 房地產市場細分與目標市場選擇
第一節(jié) 房地產市場細分概述
一、市場細分內涵及作用
二、市場細分依據
三、市場細分程序
四、細分市場評估-
第二節(jié) 房地產市場細分-
一、房地產市場細分依據
二、房地產市場細分程序與方法
三、房地產細分市場評估
第三節(jié) 房地產目標市場選擇
一、目標市場概述
二、影響目標市場選擇的主要因素
三、目標市場選擇程序
四、房地產項目市場定位
案例 富利半島花園的市場營銷


第三篇 房地產市場營銷策略
第八章 房地產市場營銷產品策略
第一節(jié) 房地產產品的概念與產品分類
一、產品概念
二、產品分類
第二節(jié) 房地產產品決策
一、產品屬性
二、品牌策略
三、售后服務、物業(yè)管理
第三節(jié) 房地產產品系列決策與產品組合決策
一、產品系列決策
二、產品組合決策
第四節(jié) 房地產新產品設計
一、新產品開發(fā)策略
二、新產品開發(fā)過程
三、產品生命周期


第九章 房地產市場營銷價格策略
第一節(jié) 房地產價格的主要影響因素
一、成本
二、競爭
三、產品差異性
四、消費者心理
五、房地產商的發(fā)展目標
六、法律、政策
第二節(jié) 房地產項目定價方法
一、成本導向定價
二、需求導向定價
三、競爭導向定價
四、可比樓盤加權定價
第三節(jié) 房地產項目定價策略
一、總體定價策略
二、營銷過程定價策略
三、時點定價策略
第四節(jié) 房地產項目定價程序
一、收集信息
二、估計成本和需求
三、分析競爭對手
四、選擇目標與方法
五、決定平均單價
六、決定單體時點平均單價
七、決定樓層垂直價差
八、決定水平價差
九、調整價格偏差
十、確定付款方式
第五節(jié) 垂直價差與水平價差的確定
一、垂直價差的確定
二、水平價差的確定
第六節(jié) 價格調整策略
一、調價的前提
二、價格調整帶來的反應
三、調價技巧
案例 深圳某房地產開發(fā)項目的樓盤定價過程


第十章 房地產市場營銷渠道策略
第一節(jié) 市場營銷渠道概述
一、營銷渠道的概念
二、營銷渠道的基本模式
三、營銷渠道的功能與基本流程
四、營銷渠道的基本特征
五、房地產市場營銷渠道結構
第二節(jié) 物業(yè)代理營銷渠道的運作
第十章 房地產市場營銷渠道策略
第十一章 房地產市場營銷促銷策略


第四篇 房地產市場營銷管理與控制
第十二章 房地產市場營銷的顧客滿意分析
第十三章 房地產市場營銷計劃的編制與分析
第十四章 房地產市場營銷的組織與控制
第十五章 市場營銷新概念
參考文獻