案例一
如何推動(dòng)“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)變革？

如何滿足新時(shí)期的客戶需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求服務(wù)的快速響應(yīng)，切實(shí)提升客戶感知和體驗(yàn)？ H運(yùn)營(yíng)商以客戶感知和體驗(yàn)指標(biāo)量化管理為入口，以內(nèi)部服務(wù)流程和承諾體系為支撐，構(gòu)建前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使“以客戶為中心”的理念得以真正落地踐行……

運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代被迅速弱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商面臨著來(lái)自內(nèi)外部的多重壓力和挑戰(zhàn)。從外部來(lái)看，OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)在應(yīng)用市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)乏力，運(yùn)營(yíng)商管道化趨勢(shì)日益明顯。與此同時(shí)，快速增長(zhǎng)的移動(dòng)應(yīng)用、競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的客戶意識(shí)覺(jué)醒，使得市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)承載和服務(wù)能力都提出了更高的要求。從內(nèi)部來(lái)看，外部市場(chǎng)變化帶來(lái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的巨大變化，內(nèi)部創(chuàng)新和機(jī)制靈活性上的欠缺造成響應(yīng)速度和多變市場(chǎng)的不匹配，現(xiàn)有服務(wù)難以滿足新時(shí)期的客戶需求。

與AMT長(zhǎng)期保持合作關(guān)系的H公司是中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)旗下名列前茅的地市級(jí)分公司，為適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，多年來(lái)持續(xù)推進(jìn)管理變革，在優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)能力等方面進(jìn)行了諸多富有成效的探索。近年來(lái)，面對(duì)外部市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支持不足等多方面的問(wèn)題，H公司從組織結(jié)構(gòu)、資源配置、運(yùn)營(yíng)支持體系等多個(gè)方面進(jìn)行積極調(diào)整，期望通過(guò)更加高效的運(yùn)營(yíng)、積極的客戶服務(wù)來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而保持在新市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在長(zhǎng)期的理論和實(shí)踐探索中，H公司意識(shí)到要有效牽引和統(tǒng)籌公司運(yùn)營(yíng)提升，切實(shí)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，需要為企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)變革構(gòu)建有力抓手，把控公司變革方向，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)實(shí)現(xiàn)由關(guān)注內(nèi)部到關(guān)注外部、關(guān)注局部到關(guān)注整體、關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變�；�于客戶感知的前后臺(tái)服務(wù)承諾機(jī)制建設(shè)就是為了打造這只掌控企業(yè)變革的抓手，通過(guò)機(jī)制和理念上的轉(zhuǎn)變來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶感知的對(duì)內(nèi) “無(wú)阻礙”傳遞和業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)客戶需求的“無(wú)延遲”響應(yīng)，讓客戶需求成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的牽引力，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”理念的落地踐行。服務(wù)承諾體系搭建工作的核心是解答兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：

（1） 如何進(jìn)行客戶感知管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶感知的準(zhǔn)確識(shí)別和評(píng)估，從而明確運(yùn)營(yíng)改進(jìn)方向？
（2） 如何構(gòu)建前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)，提升客戶感知？

落實(shí)客戶體驗(yàn)管理，聽(tīng)取客戶聲音

要實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升，首先需要積極聽(tīng)取客戶聲音，掌握服務(wù)現(xiàn)狀和客戶的真實(shí)需求，把客戶體驗(yàn)當(dāng)成重要的管理對(duì)象進(jìn)行維護(hù)�？蛻趔w驗(yàn)管理近年來(lái)在客戶管理理論研究和企業(yè)管理實(shí)踐中受到越來(lái)越多的重視，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到提供全過(guò)程的優(yōu)越客戶體驗(yàn)是獲取客戶忠誠(chéng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要法寶�？蛻趔w驗(yàn)管理的核心在于明晰客戶接觸過(guò)程，定義客戶感知狀況和期望，并明確改進(jìn)方向。

首先，明晰客戶接觸過(guò)程。通過(guò)梳理客戶接觸過(guò)程，一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶從最初接觸企業(yè)信息到最終持續(xù)使用公司產(chǎn)品或棄用公司產(chǎn)品的全過(guò)程的把握，另一方面通過(guò)梳理客戶接觸過(guò)程找出這個(gè)過(guò)程中的各個(gè)關(guān)鍵客戶接觸點(diǎn)，也就是給客戶帶來(lái)感知的交互場(chǎng)景。其次，定義客戶感知狀況和期望�，F(xiàn)代服務(wù)理論研究表明，客戶感知有三個(gè)主要的來(lái)源：整體品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)本身的特質(zhì)以及與企業(yè)的交互和接觸的過(guò)程。其中，整體品牌形象感知在一段時(shí)間的品牌接觸的基礎(chǔ)上累積而來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)本身的特質(zhì)感知在接受服務(wù)和使用產(chǎn)品的過(guò)程中形成，交互過(guò)程感知在每一次接觸中積累而成。在理清接觸過(guò)程后，需要通過(guò)客戶訪談和調(diào)研等方法明確客戶感知內(nèi)容，了解客戶感知現(xiàn)狀和期望�？赏ㄟ^(guò)分析客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的感知狀況來(lái)定義客戶最低期望。最后，明確改進(jìn)方向。改進(jìn)方向的明確，首先要區(qū)分各個(gè)感知點(diǎn)對(duì)客戶影響的重要程度，這可以通過(guò)前面所述的客戶調(diào)查一并進(jìn)行；而后綜合評(píng)估客戶期望、企業(yè)能力、ROI（投資回報(bào)），圍繞重要感知進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)（我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鯓拥淖罴洋w驗(yàn)），并結(jié)合感知現(xiàn)狀進(jìn)一步明確未來(lái)體驗(yàn)改進(jìn)的方向和目標(biāo)，制定改進(jìn)策略（包括提升哪些感知點(diǎn)、提升目標(biāo)、關(guān)鍵舉措等）。

結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，H公司首先對(duì)客戶接觸要素進(jìn)行了細(xì)分，將產(chǎn)品和服務(wù)本身的特質(zhì)方面進(jìn)一步劃分為網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和終端三個(gè)要素，交互過(guò)程則主要圍繞各類(lèi)渠道。在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)不同業(yè)務(wù)類(lèi)別的客戶接觸過(guò)程進(jìn)行梳理，并找出其中主要的接觸點(diǎn)。通過(guò)客戶滿意度和投訴分析、前臺(tái)員工的訪談研討等方式，最終在各個(gè)產(chǎn)品接觸點(diǎn)上梳理出超過(guò)90項(xiàng)具體客戶感知，并結(jié)合公司當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)和客戶投訴情況進(jìn)一步明確其中約30項(xiàng)感知作為目前重點(diǎn)關(guān)注的短板感知點(diǎn)。在明確感知現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)各感知點(diǎn)未來(lái)提升工作進(jìn)行了規(guī)劃和安排，通過(guò)服務(wù)承諾的對(duì)接，將感知提升落實(shí)到具體業(yè)務(wù)科室的工作中。
開(kāi)展服務(wù)承諾，構(gòu)建前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

明確改進(jìn)方向和改進(jìn)策略后，下一步需要通過(guò)有效的機(jī)制建設(shè)確保改進(jìn)方案的有效制定和落實(shí)，達(dá)成客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。而從長(zhǎng)期來(lái)看，還需要通過(guò)有效的機(jī)制設(shè)置實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化，讓提供優(yōu)越的用戶體驗(yàn)成為員工的自然行為。

H公司通過(guò)建立前后臺(tái)服務(wù)承諾體系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)需求的高效響應(yīng)。已有分析表明，僅僅依靠前臺(tái)服務(wù)單元只能解決少部分的服務(wù)問(wèn)題，而大部分的服務(wù)問(wèn)題根源在于后臺(tái)支撐的不足。因此要真正提升服務(wù)水平，不斷強(qiáng)化前臺(tái)服務(wù)是不夠的，還要有強(qiáng)大的后臺(tái)支持機(jī)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)高效順暢的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。前后臺(tái)服務(wù)承諾體系旨在解決這一問(wèn)題，它有兩個(gè)關(guān)鍵作用：一是打通前后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶需求的對(duì)內(nèi)傳遞和對(duì)外業(yè)務(wù)服務(wù)支持的順暢無(wú)阻礙實(shí)現(xiàn)；二是服務(wù)承諾，要求每個(gè)環(huán)節(jié)提供標(biāo)準(zhǔn)化而有質(zhì)量的服務(wù)內(nèi)容，確保最終結(jié)果滿足客戶體驗(yàn)要求。

服務(wù)承諾體系由三個(gè)核心部分組成：承諾體系、動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系和以考核機(jī)制為核心的支撐體系。

在承諾體系中，我們針對(duì)每個(gè)提升感知點(diǎn)（根據(jù)感知改進(jìn)策略）制定層級(jí)型的承諾內(nèi)容并將其體系化。其中，一級(jí)承諾是對(duì)客戶感知目標(biāo)的最終回應(yīng)。如果下單后兩天到貨是我們?cè)谂渌头��?wù)上能提供的最佳體驗(yàn)，那這里一級(jí)承諾就應(yīng)該是送貨時(shí)間不超過(guò)兩天。承諾內(nèi)容可能是量化指標(biāo)，也可能是一些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。下一級(jí)的承諾內(nèi)容（二級(jí)、三級(jí)承諾）是上一級(jí)承諾的分解和支撐。例如，如果要實(shí)現(xiàn)送貨時(shí)間不超過(guò)兩天的一級(jí)承諾，那么可能需要制定的二級(jí)承諾內(nèi)容包括：錄單時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)，發(fā)貨等待時(shí)間不超過(guò)4小時(shí)，物流時(shí)間不超過(guò)1.5天，等等。承諾內(nèi)容最終將落到具體科室和責(zé)任崗位上，因此服務(wù)承諾體系的制定需要前后臺(tái)所有相關(guān)部門(mén)和人員共同參與研討，并就承諾內(nèi)容達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)責(zé)任落實(shí)。通過(guò)制定合理的客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，構(gòu)建承諾機(jī)制，并嚴(yán)格落實(shí)承諾標(biāo)準(zhǔn)能有效提升客戶服務(wù)效果。H公司通過(guò)服務(wù)承諾機(jī)制建設(shè)在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了服務(wù)改進(jìn)。例如，通過(guò)優(yōu)化個(gè)人業(yè)務(wù)辦理過(guò)程及標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人業(yè)務(wù)辦理時(shí)間基本控制在3分鐘之內(nèi)，每月累計(jì)為客戶節(jié)約長(zhǎng)達(dá)25萬(wàn)分鐘的辦理時(shí)間。通過(guò)優(yōu)化客戶更換手機(jī)流程并規(guī)范過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)，初步預(yù)計(jì)客戶換機(jī)等待時(shí)間將縮短60%以上。

承諾體系的搭建以最終滿足客戶體驗(yàn)要求為目標(biāo)，但是靜態(tài)的承諾體系存在兩個(gè)明顯的問(wèn)題：一是對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的承諾執(zhí)行情況監(jiān)控困難，當(dāng)問(wèn)題最終出現(xiàn)時(shí)要找出原因并不容易，推諉責(zé)任的情況很容易出現(xiàn)；二是靜態(tài)的承諾標(biāo)準(zhǔn)難以滿足動(dòng)態(tài)的內(nèi)外部環(huán)境變化的要求。因此需要借助IT手段建立承諾監(jiān)控體系，幫助跟蹤和監(jiān)控承諾執(zhí)行情況，推動(dòng)承諾體系動(dòng)態(tài)運(yùn)行。承諾監(jiān)控體系有兩個(gè)最核心的功能：一是記錄服務(wù)承諾執(zhí)行情況，實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾執(zhí)行監(jiān)控和預(yù)警；二是通過(guò)定期收集客戶反饋，把握客戶感知狀況，推動(dòng)服務(wù)承諾體系持續(xù)優(yōu)化。

服務(wù)承諾考核的推行能實(shí)現(xiàn)服務(wù)責(zé)任的切實(shí)落地。盡管企業(yè)推行新的考核制度通常會(huì)遇到很多實(shí)際問(wèn)題和困難，但是只有把服務(wù)責(zé)任納入考核才能真正把“以客戶為中心”的理念落實(shí)到員工的具體工作中去。在推動(dòng)服務(wù)承諾考核過(guò)程中，需要先從易量化、易取數(shù)、運(yùn)行成熟的承諾內(nèi)容入手，采用循序漸進(jìn)、逐步展開(kāi)的策略，并且與現(xiàn)有考核體系進(jìn)行充分融合，在深入分析現(xiàn)有考核內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)轉(zhuǎn)換、聚焦等方式融入服務(wù)考核內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡和融合。



案例二
“智慧社區(qū)”引領(lǐng)政府公共服務(wù)新方向

黨的十八大又一次明確了黨的“群眾路線”是黨的一切行動(dòng)的根本路線。十八屆三中全會(huì)，進(jìn)一步提出“創(chuàng)新社會(huì)治理、提供均等化社會(huì)服務(wù)”的具體任務(wù)，即從治理的視角，從公民的實(shí)際需求出發(fā)，對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)流程進(jìn)行重組和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)流暢的政府內(nèi)部銜接和協(xié)調(diào)，提供更為豐富、高效的服務(wù)項(xiàng)目，從管理型政府逐步過(guò)渡到服務(wù)型政府。作為上�！爸腔凵鐓^(qū)”試點(diǎn)單位，長(zhǎng)白街道聯(lián)合AMT，共同探索公共服務(wù)型智慧社區(qū)應(yīng)用，打造了一站式綜合的民生服務(wù)平臺(tái)。

上海的民生服務(wù)熱線密如漁網(wǎng)，社區(qū)的公共服務(wù)、民生服務(wù)項(xiàng)目眾多，但對(duì)特定社區(qū)的居民來(lái)說(shuō)，針對(duì)具體的日常需求，經(jīng)常需要四處“找門(mén)”。如家里寶寶出生，到哪里辦理新生兒醫(yī)�？�？?jī)号�在外上班，誰(shuí)能陪家里老人看�。肯掳嗷丶野l(fā)現(xiàn)沒(méi)帶鑰匙，怎么聯(lián)系最近的開(kāi)鎖匠？等等。

如何使得社區(qū)居民能夠享受到為民、務(wù)實(shí)、高效、便捷的社區(qū)民生服務(wù)，2014年3月27日，首個(gè)社區(qū)民生服務(wù)平臺(tái)在上海市楊浦區(qū)長(zhǎng)白街道開(kāi)通。對(duì)外發(fā)布的“長(zhǎng)白民生服務(wù)在線”平臺(tái)包括一個(gè)熱線電話（55661890）和一個(gè)網(wǎng)站（www.cbmsfw.gov.cn），可同時(shí)接受居民的咨詢、投訴和建議。電話熱線和與之配套的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借用“云空間”，收納了轄區(qū)內(nèi)所有公共服務(wù)、生活服務(wù)資訊，試圖針對(duì)轄區(qū)7萬(wàn)常住居民做到“有問(wèn)必答”和“接地氣”的個(gè)性化服務(wù)。

“長(zhǎng)白民生服務(wù)在線”以“居民申請(qǐng)”為開(kāi)端，以“服務(wù)處理”為主要內(nèi)容，以“居民滿意”為終點(diǎn)，將服務(wù)需求分為信息查詢、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)和投訴建議四大模塊，通過(guò)遞交訴求、一口接單、需求分類(lèi)、分揀轉(zhuǎn)接、供給回復(fù)、回訪反饋六大環(huán)節(jié)確保服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接。

從治理的視角提升政府公共服務(wù)
公共服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)具有五大運(yùn)作保障機(jī)制。

(1) 服務(wù)承諾機(jī)制。梳理長(zhǎng)白街道現(xiàn)有居民日常需要的公共服務(wù),共計(jì)14個(gè)科室、33條線、125項(xiàng)內(nèi)容,同時(shí)與相關(guān)科室簽訂公共服務(wù)承諾書(shū)，為后續(xù)辦理實(shí)效、跟蹤回訪、需求導(dǎo)向做鋪墊。

(2) 辦理時(shí)效機(jī)制�；�于服務(wù)承諾，平臺(tái)跟蹤服務(wù)處理各環(huán)節(jié)時(shí)效，發(fā)現(xiàn)滯后，及時(shí)溝通相關(guān)科室/中心處理，提高居民享受服務(wù)滿意度。

(3) 內(nèi)部管理監(jiān)督機(jī)制�；�于服務(wù)辦理各環(huán)節(jié)，定制了從服務(wù)申請(qǐng)、處理到最終辦結(jié)三大階段十大處理流程，對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行規(guī)范管理。

(4) 跟蹤回訪機(jī)制。在服務(wù)辦理各環(huán)節(jié)中，長(zhǎng)白民生服務(wù)在線跟蹤處理所有非正常辦理情況，同時(shí)錄音，并在服務(wù)辦結(jié)后回訪。

(5) 需求導(dǎo)向機(jī)制�；�于居民的投訴和建議，服務(wù)在線統(tǒng)計(jì)分析，從中抽取可固化的公共服務(wù)，匯總可改善的環(huán)節(jié)，從而更好地響應(yīng)居民的需求，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

五大機(jī)制從治理的視角，對(duì)接居民的需求和公共服務(wù)受理科室/中心，形成持續(xù)的運(yùn)行保障機(jī)制來(lái)更好地服務(wù)于居民。

在云端構(gòu)建公共服務(wù)型智慧社區(qū)

“據(jù)我了解，建一個(gè)類(lèi)似平臺(tái)的信息系統(tǒng)，前期技術(shù)投入至少要一兩百萬(wàn)元，后續(xù)技術(shù)更新還得燒錢(qián) �！� 長(zhǎng)白街道辦事處相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)坦言：“照傳統(tǒng)思維，政府首先想到的是要人員、要編制、要預(yù)算。我們現(xiàn)在的做法是，向認(rèn)證服務(wù)商購(gòu)買(mǎi)云計(jì)算服務(wù)，以政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式，把平臺(tái)交給社會(huì)組織運(yùn)作。”

AMT承擔(dān)了平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)維服務(wù)外包，通過(guò)運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)，同時(shí)整合Portal、BPM、大數(shù)據(jù)及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，搭建具有受理發(fā)布、跟蹤管理、應(yīng)用、數(shù)據(jù)集成等功能的支撐平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)應(yīng)用功能中間件擴(kuò)展并定制后續(xù)的服務(wù)項(xiàng)目。政府無(wú)須考慮一次性的大額投資，更無(wú)須關(guān)注技術(shù)和維護(hù)的工作，只需要按年向AMT購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

按照時(shí)下熱門(mén)的“大數(shù)據(jù)”思路，AMT搭建了服務(wù)數(shù)據(jù)的集成平臺(tái)和數(shù)據(jù)分析模型，使民生服務(wù)平臺(tái)所收集的數(shù)據(jù)，可以成為政府收集民生需求、調(diào)整服務(wù)供給的重要依據(jù)。平臺(tái)運(yùn)作一段時(shí)間后，街道將對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，篩選出政府不能或者不宜提供但群眾需求較為集中的項(xiàng)目，嘗試引導(dǎo)社會(huì)組織等參與，盡可能地為不同的社區(qū)共治主體提供平臺(tái)，從而使“長(zhǎng)白民生服務(wù)在線”成為一個(gè)整合社區(qū)資源、對(duì)接社區(qū)需求的開(kāi)放式公共服務(wù)智慧社區(qū)平臺(tái)：

　　急民之所急，便利民生。

　　想民之所想，幫民跟蹤。

　　智民之所需，惠及民生。