2014年5月2日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，其中第六條提到引導(dǎo)普通本科高等學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展。試點推動、示范引領(lǐng)，引導(dǎo)一批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型。筆者所在高校也獲得首批立項建設(shè)安徽省“地方應(yīng)用型高水平大學(xué)”。全校都在圍繞應(yīng)用型辦學(xué)教學(xué)改革而努力。正是在此背景之下，誕生了本教材。
一、教材特色本教材的特色體現(xiàn)如下。
1.定位于工商管理，突出管理特色本教材的內(nèi)容體系是在工商管理視角下進(jìn)行編排和構(gòu)建的，針對企業(yè)的需求，突出管理的特色。同時，本教材并不排斥傳統(tǒng)的公共關(guān)系體系，比如新聞宣傳。教材將新聞宣傳從單純的新聞學(xué)視角轉(zhuǎn)移到工商管理視角，突出從企業(yè)的角度，如何進(jìn)行新聞宣傳管理工作。教材專門設(shè)有管理篇，內(nèi)容包括：宣傳管理、傳播管理、策劃管理、危機(jī)管理、語言管理、社交管理六大部分。
2.教材突出實踐，體現(xiàn)應(yīng)用型特色一方面，教材內(nèi)容中的案例異常豐富。很多案例都是近年來發(fā)生的與公共關(guān)系密切相關(guān)的新聞事件，其中有些是持續(xù)性跟蹤的，都按照相關(guān)的主題編入了內(nèi)容體系中。另一方面，教材主編所在學(xué)校為應(yīng)用型辦學(xué)定位，編寫組成員的實踐經(jīng)歷也都融入了教材中，比如掛職鍛煉、“雙能型”教師認(rèn)定等。而且在編寫過程中，更突出應(yīng)用特色，將原本附屬于理論知識的案例設(shè)定為專門的一節(jié)，與理論知識并列。編者認(rèn)為，好的案例更能體現(xiàn)知識性，更有利于理論知識的學(xué)習(xí)。
3.教材設(shè)有拓展篇，體現(xiàn)引導(dǎo)式教學(xué)特色教材設(shè)有拓展篇，包括：國際公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、行業(yè)公共關(guān)系（旅游業(yè)）三章。這部分內(nèi)容在理論上與前文互相呼應(yīng)，同時適當(dāng)?shù)丶尤胄碌睦碚撝R，但更多的是實踐性內(nèi)容，而且體現(xiàn)出前述理論在跨國公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、旅游行業(yè)公共關(guān)系中的具體應(yīng)用，旨在通過對這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)生一步入社會就可以順利地把所學(xué)到的公共關(guān)系理論應(yīng)用到自己所在的行業(yè)。
二、教材體系基于教材的本質(zhì)屬性和應(yīng)用性特色，本教材的內(nèi)容體系包括兩個部分：理論部分和實踐部分。
1.理論部分理論部分是大學(xué)教材的本質(zhì)要求，包括四篇18章，具體如下。
篇 概論篇 章和第二章 公共關(guān)系概述和古代公共關(guān)系行為第二篇 基礎(chǔ)篇 第三章至第九章 公共關(guān)系主體之組織、公共關(guān)系客體之公眾、公共關(guān)系中介之溝通、公共關(guān)系目標(biāo)之形象、公共關(guān)系職能與作用、政府公共關(guān)系及非營利組織公共關(guān)系第三篇 管理篇 第十章至第十五章 公共關(guān)系宣傳管理、公共關(guān)系傳播管理、公共關(guān)系策劃管理、公共關(guān)系危機(jī)管理、公共關(guān)系語言管理、公共關(guān)系社交管理第四篇 拓展篇 第十六章至第十八章 國際公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、行業(yè)公共關(guān)系（旅游業(yè)）2.實踐部分實踐部分是本教材突出的特色，編者力求使本教材成為具備可操作性的實踐性教學(xué)指導(dǎo)教材，受到課時的局限，在拓展篇未安排實踐內(nèi)容，但在教材的前15章，每一章都安排有實踐教學(xué)內(nèi)容，具體如下。
章節(jié) 實踐與實訓(xùn)主題 實踐與實訓(xùn)性質(zhì)章 公共關(guān)系概述 生活中的形象管理 校內(nèi)，討論活動第二章 古代公共關(guān)系行為 宗教傳播中的公共關(guān)系活動 校內(nèi)，研究活動第三章 公共關(guān)系主體之組織 我國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展 校內(nèi)，研究活動第四章 公共關(guān)系客體之公眾 從個人心理到公眾心理 校內(nèi)，研究活動第五章 公共關(guān)系中介之溝通 家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品的書面語介紹 校內(nèi)，模擬操作第六章 公共關(guān)系目標(biāo)之形象 企業(yè)/高校形象調(diào)查 校外，見習(xí)活動第七章 公共關(guān)系職能與作用 企業(yè)公共關(guān)系職能的承擔(dān)者 校外，調(diào)查活動第八章 政府公共關(guān)系 心目中好的國家 校內(nèi)，調(diào)查活動第九章 非營利組織公共關(guān)系 母校公共關(guān)系活動調(diào)查 校內(nèi)，調(diào)查活動第十章 公共關(guān)系宣傳管理 歷史上的今天 校內(nèi)，策劃活動第十一章 公共關(guān)系傳播管理 記者（校友）講座 校外，專家講座第十二章 公共關(guān)系策劃管理 城市CI調(diào)查 校內(nèi)，調(diào)查活動第十三章 公共關(guān)系危機(jī)管理 企業(yè)經(jīng)營危機(jī)及處理 校外，校友講座第十四章 公共關(guān)系語言管理 公關(guān)談判模擬 校內(nèi)，模擬訓(xùn)練第十五章 公共關(guān)系社交管理 母校校慶活動策劃 校內(nèi)，策劃活動實踐教學(xué)內(nèi)容體系的特色體現(xiàn)在三個“結(jié)合”：①校內(nèi)校外相結(jié)合。實踐教學(xué)內(nèi)容體系分為兩大類：校內(nèi)和校外。校內(nèi)部分主要是在校內(nèi)或者依靠校內(nèi)力量組織完成；校外部分主要是在校外或依靠校外力量組織完成。②課內(nèi)課外相結(jié)合。實踐教學(xué)內(nèi)容體系還分為課內(nèi)和課外兩個部分：課內(nèi)部分在課堂上完成，課外部分則在課外完成。課外的學(xué)習(xí)估計約占擬定學(xué)習(xí)時間（包括課堂教學(xué)）的1/3以上。③理論與實踐相結(jié)合。實踐教學(xué)內(nèi)容體系分為理論和實踐兩個部分。把理論融合在實踐教學(xué)中。
實踐教學(xué)內(nèi)容體系分布及次數(shù)：
�。�1）校內(nèi)① 調(diào)查活動（3次）② 研究活動（3次）③ 模擬訓(xùn)練或操作（2次）④ 策劃活動（2次）⑤ 討論活動（1次）（2）校外① 講座活動（2次）② 見習(xí)活動（1次）③ 調(diào)查活動（1次）實踐教學(xué)內(nèi)容可根據(jù)人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)大綱及學(xué)校條件進(jìn)行選擇，比如15選9。目前我們做的是8選6，編教材擴(kuò)至15個，但這15個實踐教學(xué)主題基本都?xì)v經(jīng)了教學(xué)實踐的檢驗。
三、教學(xué)建議公共關(guān)系學(xué)本身就是實踐性非常強的一門課程，本教材也以突出實踐性為特色。因此在使用本教材進(jìn)行教學(xué)的過程中，尤其應(yīng)注重實踐性教學(xué)。根據(jù)編寫組多年的教學(xué)經(jīng)驗，圍繞教學(xué)學(xué)時分配，提供以下參考建議。
理論教學(xué) 實踐與實訓(xùn)教學(xué) 學(xué)時（理論+實踐）章 公共關(guān)系概述 生活中的形象管理 4+2第二章 古代公共關(guān)系行為 宗教傳播中的公共關(guān)系活動 2+1第三章 公共關(guān)系主體之組織 我國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展 2+1第四章 公共關(guān)系客體之公眾 從個人心理到公眾心理 4+1第五章 公共關(guān)系中介之溝通 家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品的書面語介紹 2+1第六章 公共關(guān)系目標(biāo)之形象 企業(yè)/高校形象調(diào)查 2+4第七章 公共關(guān)系職能與作用 企業(yè)公共關(guān)系職能的承擔(dān)者 2+4第八章 政府公共關(guān)系 心目中好的國家 2+1第九章 非營利組織公共關(guān)系 母校公共關(guān)系活動調(diào)查 2+1第十章 公共關(guān)系宣傳管理 歷史上的今天 2+1第十一章 公共關(guān)系傳播管理 記者（校友）講座 2+2第十二章 公共關(guān)系策劃管理 城市CI調(diào)查 4+1第十三章 公共關(guān)系危機(jī)管理 企業(yè)經(jīng)營危機(jī)及處理 4+2第十四章 公共關(guān)系語言管理 公關(guān)談判模擬 2+2第十五章 公共關(guān)系社交管理 母校校慶活動策劃 4+2第十六章 國際公共關(guān)系 暫不安排實踐教學(xué) 2第十七章 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 2第十八章 行業(yè)公共關(guān)系（旅游業(yè)） 2根據(jù)上表，完整的學(xué)時是72學(xué)時，包括46個理論學(xué)時和26個實踐學(xué)時，符合兩學(xué)期制（每學(xué)期18周教學(xué)時間）的教學(xué)安排。但在實際教學(xué)活動過程中，編者所在高�！豆碴P(guān)系學(xué)》課程也未安排每周4個學(xué)時，采取的是36+18學(xué)時制，即每周2個理論學(xué)時與1個實踐學(xué)時。當(dāng)然實踐學(xué)時可集中安排。
關(guān)于教學(xué)，編者還想表明兩個觀點。
，教學(xué)模式的改變，高校教學(xué)與中學(xué)教學(xué)應(yīng)該存在差異。中學(xué)教學(xué)可以以“海綿吸水”式進(jìn)行，因為中學(xué)生是白紙，需要的就是獲取知識；而大學(xué)生已經(jīng)過了獲取知識的階段，更多的是形成理論體系并側(cè)重自我學(xué)習(xí)，在教學(xué)設(shè)計上必須促使其學(xué)習(xí)。課堂的教學(xué)應(yīng)該是引導(dǎo)，學(xué)習(xí)是在課后完成的。在編者參與安徽省高校教師教學(xué)發(fā)展聯(lián)盟2014年度教學(xué)研究項目《基于聯(lián)盟的中美高校應(yīng)用型教師發(fā)展機(jī)制的比較研究》的過程中，發(fā)現(xiàn)國外高校教學(xué)模式和學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)及壓力同國內(nèi)高校存在差異。我們教材中的“實踐與實訓(xùn)”項目和“拓展閱讀”欄目，事實上都需要學(xué)生在課后投入大量時間自主學(xué)習(xí)，當(dāng)然這個過程還是離不開教師的教學(xué)設(shè)計和恰當(dāng)引導(dǎo)的。
第二，在教學(xué)過程中，不能照搬教材。編者認(rèn)為，大學(xué)教學(xué)內(nèi)容體系應(yīng)該由任課教師自編，如果照搬教材，教師的角色多算答疑者。通過自編教學(xué)內(nèi)容體系，一方面，教師的理解更深刻，在講授知識的時候更準(zhǔn)確和更透徹；另一方面，可以結(jié)合教師的科研工作，達(dá)到科研與教學(xué)互相促進(jìn)的良好狀態(tài)。編者在教學(xué)過程中，就從學(xué)生處汲取了很多的靈感，反過來促進(jìn)科研，再回歸教學(xué)。
四、編著情況說明束亞弟、張敏擔(dān)任本書的主編，負(fù)責(zé)全書的構(gòu)思、編著（部分）、修改、統(tǒng)稿。具體編著情況如下：章至第四章：束亞弟、張敏、孟凡會；第五章：呂有清；第六章，張愛民；第七章，朱維維；第八章，顧家旺；第九章，孫燕；第十章，張靜；第十一章，束亞弟、李娟；第十二章，張靜；第十三章，王庭；第十四章至第十六章，束亞弟、許友江、董津津；第十七章，孫燕、王婧；第十八章，束亞弟、王艷。
受編者學(xué)識和眼界的局限，書中肯定存在很多不足之處，懇請讀者批評指正，編者電子郵箱：370125139@qq.com，同時歡迎學(xué)術(shù)交流。學(xué)術(shù)的道路永無止境，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，共勉。
編者
前 言
第一篇 概論篇
第一章 公共關(guān)系概述 / 1
導(dǎo)入案例 一個人的飛行 / 1
第一節(jié) 公共關(guān)系定義 / 2
第二節(jié) 公共關(guān)系的基本特征 / 6
第三節(jié) 涉及公共關(guān)系的相關(guān)重要概念 / 8
第四節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)學(xué)科的區(qū)分 / 12
第五節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展與趨勢及在我國的發(fā)展 / 15
實踐與實訓(xùn)1 生活中的形象管理 / 21
第二章 古代公共關(guān)系行為 / 23
導(dǎo)入案例 愷撒與《高盧戰(zhàn)記》 / 23
第一節(jié) 古代公共關(guān)系行為概述 / 24
第二節(jié) 古代公共關(guān)系活動舉例 / 26
第三節(jié) 古代公共關(guān)系活動的建筑遺存 / 31
第四節(jié) 古代公共關(guān)系活動總結(jié) / 33
實踐與實訓(xùn)2 宗教傳播中的公共關(guān)系活動 / 34
第二篇 基礎(chǔ)篇
第三章 公共關(guān)系主體之組織 / 37
導(dǎo)入案例 蕪湖市公安局交警支隊公共關(guān)系科 / 37
第一節(jié) 組織的一般概念 / 38
第二節(jié) 公共關(guān)系專業(yè)組織 / 42
第三節(jié) 公共關(guān)系專業(yè)人員 / 46
實踐與實訓(xùn)3 我國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展 / 51
第四章 公共關(guān)系客體之公眾 / 52
導(dǎo)入案例 企業(yè)社會關(guān)系（金菜地食品） / 52
第一節(jié) 公眾的含義、特征與分類 / 53
第二節(jié) 公眾心理分析 / 55
第三節(jié) 公眾關(guān)系分析 / 59
實踐與實訓(xùn)4 從個人心理到公眾心理 / 63
第五章 公共關(guān)系中介之溝通 / 64
導(dǎo)入案例 10分鐘的悲�。�3億歐元打水漂 / 64
第一節(jié) 溝通 / 65
第二節(jié) 宣傳、傳播與溝通 / 73
第三節(jié) 公共關(guān)系溝通 / 75
實踐與實訓(xùn)5 家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品的書面語介紹 / 84
第六章 公共關(guān)系目標(biāo)之形象 / 86
導(dǎo)入案例 “王老吉”的慈善贊助活動 / 86
第一節(jié) 公共關(guān)系形象概述 / 86
第二節(jié) 公共關(guān)系形象構(gòu)成 / 90
第三節(jié) 從形象塑造到形象管理 / 93
實踐與實訓(xùn)6 企業(yè)/高校形象調(diào)查 / 98
第七章 公共關(guān)系職能與作用 / 100
導(dǎo)入案例 信息就是金錢 / 100
第一節(jié) 公共關(guān)系職能 / 101
第二節(jié) 公共關(guān)系作用 / 109
實踐與實訓(xùn)7 企業(yè)公共關(guān)系職能的承擔(dān)者 / 113
第八章 政府公共關(guān)系 / 114
導(dǎo)入案例 國家博物館《復(fù)興之路》展覽 / 114
第一節(jié) 政府公共關(guān)系概述 / 115
第二節(jié) 政府公共關(guān)系目標(biāo) / 119
第三節(jié) 政府公共關(guān)系工作內(nèi)容 / 120
第四節(jié) 政府公共關(guān)系的方式和途徑 / 122
第五節(jié) 政府公共關(guān)系案例 / 127
實踐與實訓(xùn)8 心目中最好的國家 / 130
第九章 非營利組織公共關(guān)系 / 132
導(dǎo)入案例 48萬人都嘗過的味道 / 132
第一節(jié) 非營利組織概述 / 133
第二節(jié) 非營利組織公共關(guān)系 / 140
第三節(jié) 非營利組織公共關(guān)系案例 / 148
實踐與實訓(xùn)9 母校公共關(guān)系活動調(diào)查 / 152
第三篇 管理篇
第十章 公共關(guān)系宣傳管理 / 153
導(dǎo)入案例 北京警方推出移動新媒體服務(wù)平臺 / 153
第一節(jié) 公共關(guān)系廣告宣傳 / 154
第二節(jié) 公共關(guān)系新聞宣傳 / 161
第三節(jié) 公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳 / 167
第四節(jié) 公共關(guān)系其他宣傳 / 170
實踐與實訓(xùn)10 歷史上的今天 / 172
第十一章 公共關(guān)系傳播管理 / 174
導(dǎo)入案例 央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》之傳播 / 174
第一節(jié) 公共關(guān)系傳播 / 175
第二節(jié) 傳播媒介的選擇 / 177
第三節(jié) 公共關(guān)系傳播效果 / 183
實踐與實訓(xùn)11 記者（校友）講座 / 188
第十二章 公共關(guān)系策劃管理 / 190
導(dǎo)入案例 2003年福特汽車百年慶典 / 190
第一節(jié) 公共關(guān)系策劃 / 191
第二節(jié) 公共關(guān)系專題策劃 / 195
第三節(jié) 公共關(guān)系CI形象策劃 / 202
實踐與實訓(xùn)12 城市CI調(diào)查 / 206
第十三章 公共關(guān)系危機(jī)管理 / 208
導(dǎo)入案例 一個報告對企業(yè)的沖擊 / 208
第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī) / 209
第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防 / 214
第三節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)處理 / 215
第四節(jié) 典型性公共關(guān)系危機(jī)案例 / 219
實踐與實訓(xùn)13 企業(yè)經(jīng)營危機(jī)及處理 / 222
第十四章 公共關(guān)系語言管理 / 223
導(dǎo)入案例 偉人演講欣賞 / 223
第一節(jié) 公共關(guān)系語言概述 / 224
第二節(jié) 公共關(guān)系演講 / 227
第三節(jié) 公共關(guān)系談判 / 230
第四節(jié) 跨文化語言交流 / 235
實踐與實訓(xùn)14 公關(guān)談判模擬 / 238
第十五章 公共關(guān)系社交管理 / 240
導(dǎo)入案例 禮儀之手 / 240
第一節(jié) 公共關(guān)系社交 / 241
第二節(jié) 公共關(guān)系禮儀 / 243
實踐與實訓(xùn)15 母校校慶活動策劃 / 254
第四篇 拓展篇
第十六章 國際公共關(guān)系 / 255
導(dǎo)入案例 韓國中東呼吸綜合征疫情 / 255
第一節(jié) 國際公共關(guān)系 / 256
第二節(jié) 國際公共關(guān)系工作 / 261
第三節(jié) 國際公共關(guān)系案例 / 263
第十七章 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 / 269
導(dǎo)入案例 天津“8·12”大爆炸 / 269
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系及其發(fā)展 / 269
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系職能實現(xiàn)與工具 / 276
第十八章 行業(yè)公共關(guān)系（旅游業(yè)） / 286
導(dǎo)入案例 一位游客等于兩噸煤 / 286
第一節(jié) 旅游公共關(guān)系的構(gòu)成要素 / 287
第二節(jié) 旅游公共關(guān)系的特點與原則 / 288
第三節(jié) 旅游公共關(guān)系案例 / 290
參考文獻(xiàn) / 293
后記 / 295
書單推薦
