全書(shū)按市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)流程的三階段，形成了9個(gè)學(xué)習(xí)型任務(wù)，即調(diào)查準(zhǔn)備階段（任務(wù)1 掌握市場(chǎng)調(diào)查基本原理、任務(wù)2 制訂市場(chǎng)調(diào)查方案）；調(diào)查組織實(shí)施階段（任務(wù)3 選擇市場(chǎng)調(diào)查的方式、任務(wù)4 確定市場(chǎng)調(diào)查的方法、任務(wù)5設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，任務(wù)6組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查）；調(diào)查結(jié)果處理階段（任務(wù)7整理與分析市場(chǎng)調(diào)查資料、任務(wù)8預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、任務(wù)9編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告）。 本書(shū)是一本基于市場(chǎng)調(diào)查工作過(guò)程的項(xiàng)目教材，不僅適合于高職院校作為市場(chǎng)調(diào)查課程的教學(xué)用書(shū)，也可用作為調(diào)查機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)資料。

文臘梅，女，漢族，教授，湖南益陽(yáng)人，畢業(yè)于中國(guó)紡織大學(xué)企業(yè)管理系，現(xiàn)為長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教研室主任，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)帶頭人。同時(shí)擔(dān)任湖南省新美德市場(chǎng)調(diào)研公司項(xiàng)目管理顧問(wèn)、湖南省農(nóng)大組織的全國(guó)中職教師培訓(xùn)講師，為長(zhǎng)沙市區(qū)域的步步高超市、家樂(lè)福超市和沃樂(lè)瑪超市提供開(kāi)業(yè)慶典和節(jié)慶日促銷(xiāo)管理服務(wù)。

任務(wù)1 掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本原理 （1） 一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和作用 （2） （一）市場(chǎng)調(diào)查的概念 （2） （二）市場(chǎng)調(diào)查的作用 （3） 二、市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)與內(nèi)容 （6） （一）市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi) （6） （二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （9） 三、市場(chǎng)調(diào)查的基本原則 （10） 四、市場(chǎng)調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)與人員 （13） （一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 （13） （二）市場(chǎng)調(diào)查人員的構(gòu)成 （15） 【實(shí)操訓(xùn)練1】 組建市場(chǎng)調(diào)查 團(tuán)隊(duì) （19） 任務(wù)2 制訂市場(chǎng)調(diào)查方案 （22） 一、市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的程序 （23） （一）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段 （23） （二）市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段 （24） （三）市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果處理 階段 （25） 二、市場(chǎng)調(diào)查課題的確定 （26） （一）市場(chǎng)調(diào)查課題的含義 （26） （二）市場(chǎng)調(diào)查課題的選擇 標(biāo)準(zhǔn) （27） （三）確定市場(chǎng)調(diào)查課題的 程序 （28） 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案 （32） （一）確定調(diào)查目標(biāo) （33） （二）確定調(diào)查對(duì)象與單位 （33） （三）確定調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目 （33） （四）選擇調(diào)查方式與方法 （34） （五）安排調(diào)查進(jìn)度與人員 （35） （六）預(yù)算調(diào)查費(fèi)用 （35） 【實(shí)操訓(xùn)練2】 編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查 方案 （41） 任務(wù)3 選擇市場(chǎng)調(diào)查的方式 （46） 一、全面市場(chǎng)調(diào)查方式 （47） （一）全面市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) （47） （二）全面市場(chǎng)調(diào)查的方式 （48） （三）全面市場(chǎng)調(diào)查的原則 （48） （四）全面市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施 步驟 （49） （五）全面市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用 （50） 二、抽樣市場(chǎng)調(diào)查方式 （51） （一）抽樣市場(chǎng)調(diào)查的基本 概念 （51） （二）抽樣市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) （52） 三、抽樣的基本方法 （52） （一）隨機(jī)抽樣 （53） （二）非隨機(jī)抽樣 （58） 四、抽樣誤差及樣本容量確定 （60） （一）抽樣誤差的確定 （60） （二）樣本容量的確定 （61） 五、抽樣設(shè)計(jì)的程序 （62） （一）界定總體和抽樣單位 （63） （二）選擇合適的抽樣框 （63） （三）選擇抽樣的方法 （67） （四）確定樣本的容量 （67） （五）制定抽取樣本的操作 程序 （68） 【實(shí)操訓(xùn)練3】 實(shí)施抽樣實(shí)踐 （75） 任務(wù)4 確定市場(chǎng)調(diào)查的方法 （77） 一、文案調(diào)查法 （78） （一）文案調(diào)查的概念 （78） （二）文案調(diào)查的功能 （78） （三）文案調(diào)查的渠道和方法 （79） 二、實(shí)地調(diào)查法 （84） （一）訪問(wèn)調(diào)查法 （84） （二）觀察調(diào)查法 （87） （三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 （90） 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 （93） （一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法 （93） （二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)與缺陷 （95） （三）解決網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)題的主要 手段 （97） 【實(shí)操訓(xùn)練4】 收集二手資料 （99） 任務(wù)5 設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 （101） 一、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) （103） （一）調(diào)查問(wèn)卷的含義 （103） （二）調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) （103） 二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 （106） （一）準(zhǔn)備階段 （107） （二）初步設(shè)計(jì)階段 （108） （三）試答修改階段 （109） （四）制作問(wèn)卷階段 （109） 三、問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì) （110） （一）問(wèn)題的設(shè)計(jì) （110） （二）答案的設(shè)計(jì) （113） 四、綜合評(píng)估和制作問(wèn)卷 （118） （一）檢查問(wèn)卷中的問(wèn)題是否 必要 （118） （二）檢查問(wèn)卷的長(zhǎng)度是否 合適 （118） （三）檢查郵寄或留置問(wèn)卷外觀是 否美觀 （118） （四）檢查問(wèn)卷版面安排是否 規(guī)范 （119） （五）檢查問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果是否 正常 （119） （六）印刷裝訂問(wèn)卷 （119） 【實(shí)操訓(xùn)練5】 設(shè)計(jì)調(diào)查 問(wèn)卷 （128） 任務(wù)6 組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查 （131） 一、訪問(wèn)員隊(duì)伍的組建 （132） （一）建立訪問(wèn)員隊(duì)伍的標(biāo)準(zhǔn) （132） （二）訪問(wèn)員的基本要求 （133） （三）招聘訪問(wèn)員的程序 （133） 二、訪問(wèn)員的培訓(xùn) （136） （一）培訓(xùn)準(zhǔn)備 （136） （二）培訓(xùn)內(nèi)容與方法 （137） （三）基礎(chǔ)培訓(xùn)的操作 （137） （四）訪問(wèn)技能培訓(xùn) （139） （五）訪問(wèn)技巧培訓(xùn) （145） （六）項(xiàng)目培訓(xùn) （148） 三、督導(dǎo)的基本素質(zhì)與職責(zé) （149） （一）督導(dǎo)的基本素質(zhì) （149） （二）督導(dǎo)的職責(zé) （151） 四、調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè) （152） （一）訪問(wèn)員手冊(cè) （152） （二）督導(dǎo)手冊(cè) （156） （三）調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè) （156） 五、攔截訪問(wèn)指導(dǎo) （160） （一）操作流程 （160） （二）訪問(wèn)前期準(zhǔn)備 （161） 【實(shí)操訓(xùn)練6】 街頭攔截 訪問(wèn) （167） 任務(wù)7 整理與分析市場(chǎng)調(diào)查資料 （169） 一、市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義與 程序 （170） （一）市場(chǎng)調(diào)查資料整理的 含義 （170） （二）市場(chǎng)調(diào)查資料整理的 程序 （170） 二、調(diào)查資料的審核 （171） （一）調(diào)查資料的審核內(nèi)容 （171） （二）調(diào)查資料審核的一般 程序 （172） （三）調(diào)查資料審核的一般 方法 （174） （四）審核為無(wú)效問(wèn)卷的 類(lèi)型 （175） 三、調(diào)查資料的編碼與錄入 （176） （一）編碼 （176） （二）錄入 （179） 四、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析 （179） （一）擬定分析計(jì)劃 （180） （二）單變量描述統(tǒng)計(jì)分析 （181） （三）多變量描述統(tǒng)計(jì)分析 （183） （四）綜合指標(biāo)分析法 （187） （五）動(dòng)態(tài)分析法 （188） （六）制圖分析 （188） 【實(shí)操訓(xùn)練7】 整理與分析 市場(chǎng)調(diào)查資料 （196） 任務(wù)8 預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) （198） 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 （199） （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 （200） （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理與 原則 （203） （三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 （205） 二、定性預(yù)測(cè)方法 （207） （一）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法 （207） （二）集體經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法 （210） （三）專(zhuān)家預(yù)測(cè)法 （211） 三、定量預(yù)測(cè)方法 （215） （一）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法概述 （215） （二）簡(jiǎn)單平均數(shù)預(yù)測(cè)法 （216） （三）指數(shù)平滑法 （221） （四）季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法 （224） （五）直線趨勢(shì)法 （226） 【實(shí)操訓(xùn)練8】 運(yùn)用頭腦風(fēng)暴 法進(jìn)行定性預(yù)測(cè) （232） 任務(wù)9 編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 （234） 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義與特點(diǎn) （235） （一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的意義 （235） （二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn) （236） 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) （237） （一）封面 （237） （二）目錄 （238） （三）摘要 （239） （四）正文 （240） （五）附件 （241） 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧 （242） （一）敘述的技巧 （242） （二）議論的技巧 （243） （三）說(shuō)明的技巧 （243） （四）語(yǔ)言表達(dá)的技巧 （244） 四、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng) （245） 五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào) （248） （一）口頭匯報(bào)的準(zhǔn)備 （248） （二）口頭匯報(bào)的技巧 （250） 【實(shí)操訓(xùn)練9】 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查 報(bào)告 （258） 附錄A 課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目整體規(guī)劃及學(xué)生 實(shí)訓(xùn)成果示例 （261） 參考文獻(xiàn) （323）