第 1章 初識內(nèi)容運營 1.1　內(nèi)容的含義　2 1.1.1　內(nèi)容的基本概念　2 1.1.2　內(nèi)容的分類　2 1.2　內(nèi)容運營的概念和特征　17 1.2.1　什么是內(nèi)容運營　17 1.2.2　內(nèi)容運營的特征　18 1.3　內(nèi)容運營人才成長之路　19 1.3.1　崗位能力清單　19 1.3.2　職業(yè)發(fā)展路徑　22 思考與練習　24 本章任務書　24 Chapter 第　2章 內(nèi)容時代下的電商 2.1　內(nèi)容電商解析　27 2.1.1　什么是內(nèi)容電商　27 2.1.2　內(nèi)容電商的特點　30 2.2　內(nèi)容電商的背景　33 2.2.1　流量成本的增加　33 2.2.2　消費者獲取信息的方式增多　34 2.2.3　消費者需求的升級　35 2.3　內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別　35 2.3.1　運營流量到運營內(nèi)容　35 2.3.2　運營商品到經(jīng)營消費者　35 2.3.3　單一變現(xiàn)到多樣變現(xiàn)　36 2.3.4　消費場景從貨架到導購　36 2.4　內(nèi)容電商的兩種主要模式　36 2.4.1　內(nèi)容電商化　36 2.4.2　電商內(nèi)容化　37 思考與練習　38 本章任務書　38 Chapter 第3章　內(nèi)容規(guī)劃 3.1　內(nèi)容規(guī)劃的概念和意義　42 3.1.1　內(nèi)容規(guī)劃的概念　42 3.1.2　內(nèi)容規(guī)劃的意義　42 3.2　內(nèi)容規(guī)劃應包含的基本要素　43 3.2.1　定位規(guī)劃　43 3.2.2　選題規(guī)劃　49 3.2.3　內(nèi)容形式規(guī)劃　50 3.2.4　時間規(guī)劃　53 3.2.5　產(chǎn)量規(guī)劃　54 3.2.6　渠道規(guī)劃　54 3.2.7　規(guī)劃總結　55 3.3　內(nèi)容規(guī)劃的基本要求　56 3.3.1　內(nèi)容的垂直化　56 3.3.2　互動思維　57 3.3.3　階段性調(diào)整　57 3.4　規(guī)劃過程中應避免的幾個問題　58 3.4.1　將內(nèi)容定位為企業(yè)官網(wǎng)　58 3.4.2　內(nèi)容無法跟產(chǎn)品結合　58 3.4.3　內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但無法持續(xù)生產(chǎn)　59 3.4.4　運營者對該領域完全不熟悉　59 思考與練習　59 本章任務書　59 Chapter 第4章　如何進行內(nèi)容創(chuàng)作 4.1　內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程　63 4.1.1　明確創(chuàng)作目的　63 4.1.2　目標人群分析　64 4.1.3　確定選題　65 4.1.4　確定內(nèi)容形式　68 4.1.5　實施創(chuàng)作　68 4.2　內(nèi)容創(chuàng)作注意事項　71 4.2.1　內(nèi)容為王，原創(chuàng)至上　71 4.2.2　良知蹭熱點　72 4.2.3　慎做標題黨　72 4.2.4　切忌過分消費用戶　73 4.2.5　切忌觸犯平臺底線　73 4.2.6　切忌嘩眾取寵　73 4.2.7　審稿采用三審制　74 思考與練習　74 本章任務書　74 Chapter 第5章　圖文內(nèi)容和圖集內(nèi)容的創(chuàng)作 5.1　圖文內(nèi)容的創(chuàng)作　77 5.1.1　創(chuàng)作圖文內(nèi)容的基本流程　77 5.1.2　創(chuàng)作圖文內(nèi)容的技巧　80 5.1.3　文案寫作技巧　82 5.2　圖集內(nèi)容的創(chuàng)作　88 5.2.1　搜集素材　88 5.2.2　整合素材　88 5.2.3　內(nèi)容設計　88 5.2.4　檢查修正　88 思考與練習　89 本章任務書　89 Chapter 第6章　視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容的創(chuàng)作 6.1　短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作　94 6.1.1　前期準備　94 6.1.2　中期拍攝　102 6.1.3　后期制作　110 6.2　直播內(nèi)容的創(chuàng)作　112 6.2.1　淘寶直播分類　112 6.2.2　直播發(fā)布權限開通和開通條件　113 6.2.3　直播內(nèi)容的創(chuàng)作流程　114 6.2.4　淘寶直播浮現(xiàn)權和開通條件　118 6.2.5　如何做好一場直播　118 思考與練習　119 本章任務書　119 Chapter 第7章　內(nèi)容投放 7.1　內(nèi)容投放常見平臺　123 7.1.1　自媒體平臺　123 7.1.2　電商購物平臺　132 7.2　內(nèi)容投放的類型　134 7.2.1　自運營平臺內(nèi)容投放　134 7.2.2　第三方平臺內(nèi)容投放　134 7.3　內(nèi)容投放注意事項　135 7.3.1　內(nèi)容適配媒介　135 7.3.2　選擇合適的投放時間　136 7.3.3　多平臺投放　137 7.3.4　質(zhì)量為先，寧缺毋濫　137 思考與練習　137 本章任務書　138 Chapter 第8章　數(shù)據(jù)分析下的內(nèi)容評價 8.1　內(nèi)容評價的概念和作用　140 8.1.1　比較多平臺投放、多種內(nèi)容的推送效果　140 8.1.2　找到問題所在，及時調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容　140 8.1.3　反映內(nèi)容推廣效果，提供決策參考　141 8.2　數(shù)據(jù)的類別和來源渠道　142 8.2.1　數(shù)據(jù)的類型　142 8.2.2　數(shù)據(jù)的來源渠道　145 8.3　不同內(nèi)容下的數(shù)據(jù)分析　156 8.3.1　拉新內(nèi)容數(shù)據(jù)分析　156 8.3.2　留存、促活內(nèi)容數(shù)據(jù)分析　156 8.3.3　轉化內(nèi)容數(shù)據(jù)分析　157 8.4　內(nèi)容評價的步驟　157 8.4.1　明確目的　157 8.4.2　數(shù)據(jù)采集　157 8.4.3　數(shù)據(jù)處理　158 8.4.4　數(shù)據(jù)解析　158 8.4.5　再定位、再規(guī)劃、再創(chuàng)作　159 8.5　內(nèi)容評價常見誤區(qū)　160 8.5.1　結果導向，忽略內(nèi)容本身　160 8.5.2　只有數(shù)據(jù)羅列，沒有深層次的問題挖掘　160 8.5.3　過多關注某個內(nèi)容，沒有對比分析　161 思考與練習　161 本章任務書　162