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營銷的真相（原書第11版） [美]邁克爾·R.所羅門 格雷格·W.馬歇爾 愛諾拉·W.斯圖爾特
定 價：199 元
- 作者：[美]邁克爾·R.所羅門格雷格·W.馬歇爾愛諾拉·W.斯圖爾特
- 出版時間：2024/12/1
- ISBN：9787111775515
- 出 版 社：機械工業(yè)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：
- 紙張：膠版紙
- 版次：
- 開本：16開
營銷學界唯一一本從營銷從業(yè)者角度出發(fā)、通過真人真事來介紹市場營銷的書。優(yōu)秀的公司每
天都在做真實的市場營銷決策。這本書以及時的、相關的、動態(tài)的方式向讀者展示營銷概念是如何實
施的, 以及它們在現(xiàn)實中真正的含義。提供了每個營銷人員都需要知道的核心問題, 包括價值、指標
和分析、道德和可持續(xù)營銷。三位作者在他們學術訓練和經驗之外, 都在市場營銷行業(yè)領域有著豐富
的工作經驗, 因此, 本書以真實的人, 真實的選擇 為宗旨, 旨在通過真實和新鮮的例子, 幫助
讀者了解當今市場營銷的世界正在發(fā)生什么。
真實的人，真實的選擇！
營銷學界唯一一本從營銷從業(yè)者角度出發(fā)、通過真人真事來介紹市場營銷的書。
優(yōu)秀的公司每天都在做真實的市場營銷決策。《營銷的真相》以及時的、相關的、動態(tài)的方式向讀者展示營銷概念是如何實施的，以及它們在現(xiàn)實中真正的含義。書中提供了每個營銷人員都需要知道的核心問題，包括價值、指標和分析、道德和可持續(xù)營銷。本書要求讀者去評估真實公司的決策并提出自己的建議，始終強調將顧客作為選擇主體這一核心理念。
一本偉大的讀物這就是讀者們對這本書的評價。原書第11版一如既往地用一種談話式的、沒有專業(yè)術語的、非學術風格的而且可以讓讀者可以真正享受其中的方式，來傳授內容。能夠做到這一點的前提是，三位作者在他們學術訓練和經驗之外，都在市場營銷行業(yè)領域有著豐富的工作經驗，并且時至今日， 他們都仍然在公司里擔任市場營銷顧問！ 這就是讓真實的人，真實的選擇能夠如此真實的原因！
前 言
市場營銷: 真實的人, 真實的選擇
我們?yōu)槭裁匆獙戇@本書? 可以用一句簡單而深刻的話來回答: 不是由公司而是由
顧客做出市場選擇。這些選擇, 在當今的時代背景下, 顯得尤為困難, 營銷人員不得
不為此而做出調整。我們必須一起去適應這個 陌生的新世界 。
但不論經濟社會條件帶來怎樣的變化, 至少在現(xiàn)在, 好的市場營銷就是好的市場
營銷! 這就是為什么 真實的人, 真實的選擇 是我們的宗旨。
真實的人物簡介指向現(xiàn)實世界里存在的各種各樣的真實決策制定者, 從公司首席
執(zhí)行官到品牌經理, 他們在工作中制定的決策關系到每個部門。這些小片段幫助讀者
理解市場營銷在真實的公司中如何發(fā)揮作用, 包括李維斯公司、百事可樂、
AdventHealth 醫(yī)療中心和許多其他公司組織。每一個簡介都包括了一個 某某的問題
板塊, 展示了營銷人員真實的選擇。讀者可以用他們的批判性思維去思考每個問題最
好的解決方案。
在第11 版中, 我們將用一種談話式的、沒有專業(yè)術語的、不全是學術風格的而且
可以讓讀者真正享受其中的方式來傳播知識。我們能做到這一點的一個原因是, 三位
作者都在市場營銷行業(yè)領域有著豐富的工作經驗。時至今日, 他們仍然在公司里擔任
市場營銷顧問! 這就是讓本書能夠如此真實的原因!
譯者序
當今世界正處在飛速發(fā)展與變化之中, 互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、人工智能等前沿技術
正在深刻重塑著商業(yè)世界, 也必將給市場營銷學科的發(fā)展帶來無盡的可能性。營銷學
相關理論與實踐不斷豐富, 營銷的重要性不僅沒有絲毫減弱, 反而愈發(fā)凸顯。值此背
景下, 我們有幸將市場營銷領域大師的四部經典著作翻譯成中文, 呈現(xiàn)給廣大專業(yè)讀
者。這些書均經過多次修訂, 其內容經久不衰, 在國際上廣受贊譽, 由于其富含的深
刻見解以及對實踐的有益指導, 多年來始終是市場營銷學者與專業(yè)人士的之選。
《營銷的原則》( 原書第5 版) 是由被譽為 現(xiàn)代營銷學之父 的菲利普·科特勒
教授與合作者共同編寫的經典教材。這本書以其獨特的亞洲視角, 強調了營銷的創(chuàng)造
性、顧客關系和品牌的重要性, 以及企業(yè)社會責任和在線營銷的新興趨勢。書中豐富
的亞洲企業(yè)案例, 尤其是中國公司的營銷實踐, 能夠幫助讀者全方位地理解市場營銷
的精髓。
《營銷的真相》( 原書第11 版) 由營銷學界世界級權威邁克爾·R. 所羅門教授等
所著, 以真實案例和從業(yè)者視角, 向讀者展示了市場營銷決策的真實面貌。書中不僅
提供了營銷人員需要了解的核心問題, 還通過真實新鮮的例子, 幫助讀者把握市場營
銷的最新動態(tài)。
《實用市場調研》( 原書第7 版) 是 營銷界傳奇人物 納雷希· K. 馬爾霍特拉
教授的經典代表作, 系統(tǒng)地介紹了營銷調研的各個步驟, 反映了國際上營銷調研的最
新趨勢。書中大量的真實案例能夠幫助讀者理解營銷調研, 并將其運用到真實的營銷
場景中。
《全球營銷》( 原書第10 版) 是國際營銷學者馬克·C. 格林和沃倫·J. 基根教授
的代表作。這本書不僅概覽了全球商務環(huán)境, 還詳細闡述了企業(yè)的全球營銷策略和方
式, 能夠幫助讀者形成全局觀和系統(tǒng)思維, 在全球營銷中更好地把握發(fā)展機會。
若干年前, 作為譯者的我們在專業(yè)學習的過程中深受大師們的影響, 對大師著作
的拜讀使我們受益匪淺。曾經, 這些書籍被更多地作為高等學校專業(yè)教材使用, 只有
學習相關專業(yè)的本科生和研究生能夠深入了解營銷大師們的思想與理論。如今, 我們
希望讓更廣泛的從業(yè)者閱讀并理解這些市場營銷的相關理論, 并將這些知識付諸于實
踐, 促進個人與企業(yè)的共同成長。
在翻譯這一系列大師著作的過程中, 我們深感肩負重任, 在力保準確性的基礎上,
盡可能增強譯文的可讀性。我們希望這些翻譯作品能夠幫助中文讀者更好地理解大師
們在原著中所傾注的深層含義, 同時又能略微感知大師們在表達上的精妙。
在此, 我們要感謝機械工業(yè)出版社, 感謝杜曉夢博士、張語涵博士、張璇博士、
李世豪博士、謝毅博士、操群博士、趙捷博士, 以及北京林業(yè)大學的王奕菲女士等,
是他們的辛勤工作才使營銷大師系列叢書得以順利出版。當然我們也深知自己的翻譯
工作仍有許多不足之處, 對于大師們獨到而深刻的見解尚未完美呈現(xiàn), 請讀者海涵,
也歡迎讀者們通過各種方式與我們進行交流、批評指正。
趙占波
甲辰秋月 燕園
邁克爾·R. 所羅門, 博士, 2006 年起作為市場營銷專業(yè)教授就
職于費城圣約瑟夫大學( Saint Joseph??s University) 的豪布商學院
( Haub School of Business) 。2007 年到2013 年, 他還任教于英國曼徹
斯特大學( the University of Manchester) 教授消費者行為學。1995 年
到2006 年, 他曾任奧本大學( Auburn University) 消費者行為學人類科學教授。在
1995 年加入奧本大學之前, 他曾在新澤西州立新不倫瑞克的羅格斯大學( Rutgers
University) 的商學院市場營銷系擔任主任。所羅門教授的主要研究領域包括: 消費者
行為和生活方式問題, 品牌戰(zhàn)略, 產品的象征意義, 時尚心理學、裝飾心理學和形象
心理學, 服務營銷及以視覺為導向的在線研究方法的發(fā)展。他是《消費者行為雜志》
( Journal of Consumer Behaviour) 、《營銷教育進步雜志》( Journal for the Advancement of
Marketing Education) 和《營銷理論與實踐雜志》( Journal of Marketing Theory and
Practice) 以及《時尚與美容批判研究》( Critical Studies in Fashion and Beauty) 的編輯
委員會成員。此外, 他還著有培生集團的《消費者行為學》一書, 該書在世界各地的
大學廣泛應用。所羅門教授經常出現(xiàn)在電視和廣播節(jié)目中就消費者行為和營銷問題發(fā)
表評論, 如《今日秀》、《早安美國》、第一頻道、《華爾街日報》廣播網(wǎng)和美國國家
公共廣播電臺, 他也是《福布斯》網(wǎng)站的定期撰稿人。
格雷格· W. 馬歇爾, 博士, 佛羅里達州溫特帕克羅林斯學院
( Rollins College ) 克拉默商學院( Crummer Graduate School of
Business) 的市場營銷和戰(zhàn)略教授。他還擔任羅林斯公司戰(zhàn)略營銷副
總裁。在加入羅林斯之前, 他曾在俄克拉荷馬州立大學( Oklahoma
State University) 、南佛羅里達大學( University of South Florida) 和得克薩斯TCU 大學任
教。他還在英國伯明翰阿斯頓商學院( Aston Business School) 市場營銷組擔任訪問教
授。馬歇爾教授擁有塔爾薩大學( University of Tulsa) 市場營銷學士學位和工商管理碩
士學位, 以及俄克拉荷馬州立大學市場營銷博士學位。他的研究方向包括銷售管理、
營銷管理決策和組織內部關系。擔任《歐洲市場營銷雜志》( European Journal of
Marketing) 主編, 《營銷理論與實踐》( Journal of Marketing Theory and Practice) 、《個人
銷售與銷售管理》( Journal of Personal Selling & Sales Management) 編輯, 還在《營銷
科學雜志》( Journal of the Academy of Marketing Science) 、《商業(yè)研究雜志》( Journal of
Business Research) 、《工業(yè)營銷管理雜志》( Industrial Marketing Management) 的編委會
Ⅹ
任職。馬歇爾教授是美國營銷協(xié)會( American Marketing Association) 學術委員會的前
任主席, 也是美國營銷協(xié)會董事會的前成員。他是營銷科學學院( Academy of
Marketing Science,) 和營銷進步協(xié)會( Society for Marketing Advances) 的杰出研究員和
前任主席。2018 年, 他獲得了美國營銷協(xié)會銷售和銷售管理特別興趣小組( SIG) 頒
發(fā)的終身成就獎, 2019 年, 他獲得了直銷教育基金會頒發(fā)的榮譽圈獎。在進入學術界
之前, 他的行業(yè)經驗包括產品管理、現(xiàn)場銷售管理, 以及在華納- 蘭伯特( Warner-
Lambert) , Mennen 和塔吉特( Target) 等公司擔任零售管理職位。
愛諾拉· W. 斯圖爾特, 博士, 曾任南卡羅來納北部大學
( University of South Carolina Upstate) 喬治·迪恩·約翰遜商業(yè)與經濟
學院( Dean of the George Dean Johnson, Jr. College) 的市場營銷教授和
副院長, 現(xiàn)任南卡羅來納大學杰出名譽教授。她一直從事教學、咨
詢和研究工作。在2008 年加入南卡羅來納北部大學之前, 她是開羅美國大學( the
American University in Cairo) 的營銷學教授和BP 埃及石油管理研究教授, 南卡羅來納
州羅克希爾溫斯洛普大學( Winthrop University) 的營銷學教授, 以及南卡羅來納大學
的教師。她還曾是西班牙馬德里的IE 商學院( Instituto de Empresa) 和德國蘭茨胡特應
用科學學院( Landshut College) 的客座教授。她在北卡羅來納大學格林斯博羅分校
( University of North Carolina at Greensboro) 獲得了戲劇和演講學士學位, 在南卡羅來納
大學獲得了新聞和大眾傳播碩士學位和市場營銷博士學位。斯圖爾特教授的研究已在
主要學術期刊上發(fā)表, 包括《消費者研究雜志》( Journal of Consumer Research) 、《廣告
雜志》( Journal of Advertising) 、《商業(yè)研究雜志》( Journal of Business Research) 、《公共
政策與營銷雜志》( Journal of Public Policy and Marketing) 、《促銷管理雜志》( Journal
of Promotion Management) 以及《國際醫(yī)藥和保健營銷雜志》( International Journal of
Pharmaceutical and Healthcare Marketing) 。25 年來, 她一直擔任美國和埃及眾多企業(yè)和
非營利組織的顧問。
趙占波，北京大學軟件學院金融管理系教授、教學指導委員會專職副主任。北京大數(shù)據(jù)研究院保險大數(shù)據(jù)研究中心主任�？萍疾扛咝录夹g評審專家。研究興趣：互聯(lián)網(wǎng)金融/保險/營銷創(chuàng)新等。發(fā)表超過50篇論文，出版30余本譯著/學術著作，專著包括《智慧營銷》、《金融營銷學》、《互聯(lián)網(wǎng)保險》、《移動互聯(lián)營銷》等。翻譯出版超過15個版本的菲利普·科特勒經典營銷教材。2010年獲得IBM獎教金。2014年獲得華為獎教金。2016年獲得北京大學青年教師教學大賽二等獎。獲Emerald 2020年度杰出論文獎（Outstanding Paper）。
譯者序
前 言
作者簡介
第一部分 理解價值主張
第1 章
歡迎來到營銷的世界
創(chuàng)造和傳遞價值
真實的人，真實的選擇：蘇珊娜·麥克法登003
1. 1 市場營銷：是什么006
市場營銷是活動、制度、過程…… 007
創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換……: 市場營銷組合008
……供應物……: 我們可以營銷什么? 010
……為顧客創(chuàng)造價值…… 011
學習目標總結014
1. 2 市場營銷從何時開始？觀念的演進015
生產時代015
推銷時代016
消費者時代017
三重底線時代017
營銷發(fā)展的下一步是什么018
學習目標總結020
1. 3 市場營銷的價值與價值的市場營銷021
消費者視角的價值021
賣方視角的價值022
社會視角的價值027
學習目標總結029
1. 4 市場營銷是一個過程029
顛覆性營銷030
學習目標總結031
1. 5 打造你的品牌： 管理職業(yè)生涯的框架031
開始打造你的品牌 過程032
運用市場營銷概念打造你的品牌032
學習目標總結033
第2 章
全球營銷、道德營銷和可持續(xù)營銷
真實的人， 真實的選擇： 湯姆·薩奇035
2. 1 謝幕：全球舞臺上的市場營銷039
國際貿易039
我們應該走向國際市場嗎040
學習目標總結041
2. 2 理解國際、地區(qū)和國家的貿易管制041
國際合作和監(jiān)管方面的舉措042
學習目標總結044
2. 3 分析外部市場環(huán)境044
經濟環(huán)境045
競爭環(huán)境049
技術環(huán)境050
政治和法律環(huán)境051
社會文化環(huán)境054
全球市場中的顛覆057
學習目標總結058
2. 4 全球營銷戰(zhàn)略應該有多國際化 059
公司層決策: 市場進入戰(zhàn)略059
營銷組合策略: 是否需要4P? 061
學習目標總結063
2. 5 道德是營銷計劃的第一要務064
倫理哲學064
商業(yè)道德準則065
營銷是不道德的嗎066
什么時候賄賂不是賄賂? 全球商業(yè)的道德問題067
學習目標總結067
2. 6 可持續(xù)性：營銷人員行善得善068
可持續(xù)性是一個明智的商業(yè)決策068
制定可持續(xù)的營銷組合068
可持續(xù)的消費者行為070
學習目標總結070
2. 7 打造你的品牌：找到最合適的工作070
組織文化070
行業(yè)間差異071
在海外找到工作072
學習目標總結073
第3 章
戰(zhàn)略營銷規(guī)劃
真實的人，真實的選擇：羅伯特海軍鮑勃隆奇卡075
3. 1 商業(yè)規(guī)劃：構建宏圖079
商業(yè)規(guī)劃的三個層次080
學習目標總結082
3. 2 戰(zhàn)略規(guī)劃：擬定藍圖082
第1 步: 定義使命、愿景和價值觀082
第2 步: 評估內部和外部環(huán)境083
第3 步: 設定目標085
第4 步: 建立業(yè)務組合086
第5 步: 制定增長戰(zhàn)略088
學習目標總結090
3. 3 營銷規(guī)劃：制定和執(zhí)行營銷策略091
第1 步: 進行情景分析091
第2 步: 設定營銷目標091
第3 步: 制定營銷策略092
第4 步: 實施和控制營銷計劃093
行動計劃095
運營規(guī)劃: 營銷計劃的日常實施097
敏捷營銷和戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程097
數(shù)字顛覆和戰(zhàn)略營銷規(guī)劃098
學習目標總結099
3. 4 打造你的品牌：規(guī)劃你的職業(yè)生涯100
你的個人戰(zhàn)略計劃100
從戰(zhàn)略規(guī)劃到個人成功103
學習目標總結104
第二部分 確定不同消費者需要的價值主張
第4 章
市場調查
真實的人，真實的選擇：辛迪·比恩107
4. 1 知識就是力量111
顛覆和市場研究112
營銷信息系統(tǒng)113
學習目標總結117
4. 2 市場營銷中的循證決策117
學習目標總結118
4. 3 市場營銷調查過程的步驟119
第1 步: 明確研究問題119
第2 步: 確定研究設計120
第3 步: 選擇收集原始數(shù)據(jù)的方法125
第4 步: 設計樣本133
第5 步: 收集數(shù)據(jù)134
第6 步: 分析和解釋數(shù)據(jù)135
第7 步: 準備研究報告136
學習目標總結137
4. 4 打造你的品牌：職業(yè)、實習的信息和研究137
良好的研究策略138
如何開始和結束你的研究138
線上和線下收集信息139
學習目標總結139
第5 章
市場分析：歡迎來到數(shù)據(jù)主導洞察的時代
真實的人，真實的選擇：喬希·巴比里141
5. 1 客戶關系管理（CRM）：營銷人員的關鍵決策工具144
為什么客戶關系管理如此有效144
衡量營銷成功148
學習目標總結150
5. 2 大數(shù)據(jù)：澤字節(jié)時代來臨150
大數(shù)據(jù)的創(chuàng)建、來源和使用153
數(shù)據(jù)挖掘154
數(shù)據(jù)挖掘的主要數(shù)據(jù)類型155
數(shù)據(jù)挖掘: 營銷人員的應用157
數(shù)據(jù)科學家: 將大數(shù)據(jù)轉化為制勝信息158
增強智能: 利用大數(shù)據(jù)增強消費者體驗158
市場營銷人員的現(xiàn)實考驗: 使用大數(shù)據(jù)的道德考量160
學習目標總結162
5. 3 分析入門162
建立數(shù)字營銷渠道與營銷分析的聯(lián)系163
通過數(shù)字營銷渠道與消費者建立聯(lián)系166
數(shù)字營銷渠道中的營銷績效衡量: 以專業(yè)耳機為例167
非數(shù)字營銷渠道中的營銷績效衡量169
預測分析170
學習目標總結170
5. 4 打造你的品牌：創(chuàng)建、組織和挖掘你的個人職業(yè)大數(shù)據(jù)
171
客戶獲取172
客戶保留172
學習目標總結173
第6 章
理解消費者和商業(yè)市場
真實的人，真實的選擇：唐迪娜·布拉德利175
6. 1 消費者決策過程178
并非所有的決策都相同178
第1 步: 問題識別180
第2 步: 信息搜集181
第3 步: 方案評估182
第4 步: 產品選擇183
第5 步: 購后評價184
蜂群思維: 數(shù)據(jù)時代的消費者決策184
消費者決策的變化: 歡迎來到人工智能時代185
學習目標總結186
6. 2 對消費者決策的內部影響187
知覺187
動機189
學習190
態(tài)度192
個性與自我: 你是你想成為的那個人嗎193
年齡193
生活方式194
學習目標總結194
6. 3 消費者受到的情境和社會影響195
情境影響195
消費者決策受到的社會影響198
價值觀198
學習目標總結202
6. 4 B2 B 市場：面向企業(yè)客戶的購買和銷售203
B2B 客戶的類型204
影響B(tài)2B 市場的因素206
B2B 需求208
學習目標總結209
6. 5 企業(yè)購買情境和企業(yè)購買決策過程210
采購框架210
專業(yè)買家和采購中心211
商業(yè)采購決策過程213
B2B 電子商務和社交媒體216
學習目標總結218
6. 6 打造你的品牌：雇主購買的原因219
第1 步: 了解雇主的決策過程219
第2 步: 了解打造你的品牌的過程220
學習目標總結220
第7 章
細分、目標市場和定位
真實的人，真實的選擇：詹妮弗·賽222
7. 1 目標市場：選擇與進入一個市場225
學習目標總結226
7. 2 第1 步：市場細分226
消費者市場細分227
細分B2B 市場237
細分領域的顛覆: 當每個人都是一個細分市場238
學習目標總結238
7. 3 第2 步：選擇目標市場239
選擇目標市場的階段239
學習目標總結242
7. 4 第3 步：定位242
定位的步驟242
感知地圖244
學習目標總結245
7. 5 打造你的品牌：通過目標營銷提高你的專注度246
目標市場營銷246
將個人品牌變得鮮活247
學習目標總結247
第三部分 為顧客制定價值主張
第8 章
產品I：創(chuàng)新和新
產品開發(fā)
真實的人，真實的選擇：謝麗爾·阿德金斯-格林251
8. 1 制造更好的捕鼠器（更好地吸引消費者），
并且增加價值254
產品概念的層次255
學習目標總結257
8. 2 營銷人員的產品分類方法257
產品能用多久257
消費者如何購買產品258
企業(yè)如何購買產品260
學習目標總結261
8. 3 營銷顛覆：創(chuàng)新與設計思維正在推動產品成功262
創(chuàng)新的類型263
學習目標總結266
8. 4 新產品開發(fā)266
ⅩⅦ
第1 階段: 創(chuàng)意產生266
第2 階段: 產品概念開發(fā)和篩選267
第3 階段: 制定營銷策略267
第4 階段: 業(yè)務分析268
第5 階段: 技術開發(fā)268
第6 階段: 市場測試269
第7 階段: 商業(yè)化270
學習目標總結271
8. 5 采用和傳播新產品271
消費者采用新產品的階段271
采用者類別274
影響采用率的產品因素276
學習目標總結277
8. 6 打造你的品牌：創(chuàng)造你的價值主張277
增加你的產品層278
學習目標總結279
第9 章
產品Ⅱ：產品策略、
品牌和產品管理
真實的人，真實的選擇：亞倫·凱勒281
9. 1 產品規(guī)劃：制定產品目標和產品策略284
正確制定產品目標284
產品組合策略288
質量作為產品目標: 全面質量管理及超越289
學習目標總結290
9. 2 整個產品生命周期的營銷291
引入期292
成長期293
成熟期294
衰退期294
學習目標總結295
9. 3 品牌和包裝：創(chuàng)建產品295
名稱(或符號) 中包含什么295
為什么品牌很重要296
品牌戰(zhàn)略299
品牌顛覆: 走向社會正義與營銷回應302
包裝和標簽: 品牌的小幫手302
學習目標總結305
ⅩⅧ
9. 4 組織有效的產品管理305
管理現(xiàn)有產品305
組織新產品開發(fā)306
學習目標總結307
9. 5 打造你的品牌：管理你的產品307
你的價值主張成功的關鍵308
用市場技能開啟你的職業(yè)生涯308
通過保持就業(yè)能力管理職業(yè)生涯309
傳達你的價值309
往上走! 309
學習目標總結310
第10 章
價格：價值主張的貨幣體現(xiàn)
真實的人，真實的選擇：伊瑪?shù)?middot;哈立迪312
10. 1 這個值多少錢呢？ 315
什么是價格315
第1 步: 制定定價目標316
學習目標總結318
10. 2 成本、需求、收入和定價環(huán)境318
第2 步: 評估市場需求319
第3 步: 確定成本結構323
第4 步: 分析定價環(huán)境328
學習目標總結330
10. 3 產品定價：制定策略和戰(zhàn)術330
第5 步: 選擇定價策略330
第6 步: 制定價格戰(zhàn)術336
學習目標總結339
10. 4 電子商務的定價及創(chuàng)新339
網(wǎng)上購物者的定價優(yōu)勢340
動態(tài)定價策略340
網(wǎng)上拍賣340
免費增值定價策略341
互聯(lián)網(wǎng)價格歧視341
支付系統(tǒng)的創(chuàng)新342
消費者端交易的中斷345
學習目標總結345
10. 5 定價中的心理、法律和道德因素346
定價中的心理因素346
心理定價策略348
B2C 和C2C 定價中的法律和道德問題349
B2B 定價中的法律問題351
學習目標總結352
10. 6 打造你的品牌：你有多大的價值352
第1 步: 現(xiàn)實的期望353
第2 步: 了解自己的價值353
第3 步: 確定你需要多少錢354
學習目標總結355
第四部分 傳遞價值主張
第11 章
商品交付：決定分銷策略
真實的人，真實的選擇：邁克爾·福特359
11. 1 分銷渠道和批發(fā)中間商的類型362
分銷渠道的職能362
渠道職能的變革364
分銷渠道的類型369
分銷渠道和營銷組合372
分銷渠道中的道德規(guī)范373
學習目標總結374
11. 2 制定渠道策略375
第1 步: 制定分銷目標375
第2 步: 評估內部和外部環(huán)境影響376
第3 步: 選擇分銷策略376
第4 步: 制定分銷策略380
學習目標總結382
11. 3 物流和供應鏈382
物流的內幕382
地點: 通過供應鏈將一切聯(lián)系在一起387
物流和供應鏈中斷389
學習目標總結390
11. 4 打造你的品牌：傳遞你的價值主張390
第1 步: 研究公司390
第2 步: 準備好問題和好答案391
第3 步: 結束面試392
第4 步: 跟進392
穿什么和帶什么392
學習目標總結393
第12 章
傳遞客戶體驗
真實的人，真實的選擇：寶拉·霍普金斯395
12. 1 客戶體驗就是一切398
客戶旅程地圖399
學習目標總結400
12. 2 零售業(yè)21 世紀的模式400
零售: 一個混合(購物) 袋400
零售業(yè)的發(fā)展401
學習目標總結402
12. 3 零售商的類型402
按銷售的產品對零售商分類403
主要的實體零售業(yè)態(tài)405
學習目標總結410
12. 4 B2 C 電子商務和其他類型的無店鋪零售商410
B2C 電子商務411
B2C 電子商務的好處411
B2C 電子商務的限制413
學習目標總結415
12. 5 發(fā)展仍在繼續(xù)：未來即將推出什么416
經濟進化416
客戶進化416
技術進化418
學習目標總結419
12. 6 零售業(yè)中的倫理問題419
不誠實行為419
對待客戶的道德問題421
B2C 和C2C 零售中的其他道德問題421
公平貿易: 零售與全球責任422
學習目標總結423
12. 7 出售不存在的東西：服務和其他無形資產423
營銷服務423
服務接觸424
我們如何提供優(yōu)質服務425
人員營銷、地區(qū)營銷和理念營銷426
服務業(yè)的未來428
零售業(yè)的顛覆429
學習目標總結430
12. 8 打造你的品牌：評估和確定你的工作430
薪資討論430
評估工作報價432
但這份工作適合你嗎432
報價談判433
接受工作offer 433
學習目標總結434
第13 章
促銷Ⅰ：規(guī)劃和廣告
真實的人，真實的選擇：薩拉·巴莫西436
13. 1 永遠在線的數(shù)字世界數(shù)字世界中的傳播模式439
傳播過程441
更新的Web 2. 0 溝通443
促銷組合444
大眾傳播: 一對多模式445
個人傳播: 一對一模式446
學習目標總結446
13. 2 促銷規(guī)劃概述447
第1 步: 識別目標受眾447
第2 步: 建立溝通目標447
第3 步: 確定并分配營銷傳播預算449
第4 步: 設計促銷組合450
第5 步: 評估傳播計劃的有效性451
多渠道促銷策略451
學習目標總結452
13. 3 廣告453
基于營銷目標的廣告類型454
誰創(chuàng)作廣告455
用戶生成的廣告內容457
廣告中的道德問題458
廣告開發(fā)流程459
渠道選擇: 傳統(tǒng)大眾媒體466
ⅩⅩⅡ
比較傳統(tǒng)媒體工具469
渠道選擇: 品牌娛樂化營銷471
渠道選擇: 輔助媒體472
渠道選擇: 數(shù)字媒體473
數(shù)字媒體廣告中的倫理問題477
投放排期策略: 媒介排期與頻次規(guī)劃478
廣告業(yè)的顛覆與變革479
學習目標總結479
13. 4 直接營銷480
郵購481
電話營銷481
直效廣告482
移動商務482
學習目標總結483
13. 5 打造你的品牌：制訂個人營銷傳播計劃483
第1 步: 求職: 使用哪些媒介 483
第2 步: 廣告: 制定你的營銷傳播信息485
學習目標總結486
第14 章
促銷Ⅱ：社交媒體平臺和其他促銷要素
真實的人，真實的選擇：安德魯·米切爾488
14. 1 社交媒體營銷491
社交媒體492
社交網(wǎng)絡493
基于位置的社交網(wǎng)絡和移動應用程序499
物聯(lián)網(wǎng)500
敘事革命: 顛覆傳統(tǒng)的內容傳播范式500
學習目標總結501
14. 2 促銷501
直接面向消費者的促銷503
貿易促銷: 瞄準B2B 客戶505
學習目標總結507
14. 3 人員銷售：將個人風格融入促銷組合中507
人員銷售在營銷組合中的作用508
科技和人員銷售509
專業(yè)銷售的未來趨勢511
銷售工作的類型512
人員銷售的兩種方法513
學習目標總結517
14. 4 公共關系是什么517
策劃公關活動518
公關策略520
口碑營銷523
公關活動的評估525
學習目標總結527
14. 5 個人品牌建設：人際網(wǎng)絡賦能職業(yè)發(fā)展527
人際網(wǎng)絡它是如何運作的527
從哪里開始發(fā)展人際網(wǎng)絡528
領英如何幫助你建立人際網(wǎng)絡528
拓展人際網(wǎng)絡的其他方法529
學習目標總結529
術語表531
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