日本中生代最具分量的設(shè)計師佐藤卓分享了30余年來，73個重要設(shè)計案例決策過程中的思考。書中記錄了佐藤卓在設(shè)計當下的時刻，腦中思考的事情，有成功的經(jīng)驗，也有失敗的經(jīng)驗。但每個案例都能感受到他通過對日常生活的觀察，不斷反思與質(zhì)疑既有的設(shè)計，從而提出具有顛覆性的設(shè)計提案，將產(chǎn)品價值與消費者聯(lián)系起來，這就是佐藤卓最為人稱道的“日常設(shè)計”！
日本中生代最具分量的設(shè)計師之一——佐藤卓�！ 痴�30余年設(shè)計生涯中73件作品的創(chuàng)作過程， 從日常生活中發(fā)現(xiàn)設(shè)計的原點， 創(chuàng)造商品暢銷10余年的神話！ 是誰讓“一甲純麥芽威士忌”半年間熱賣120萬瓶、一賣30年？ 是誰讓“明治好喝牛奶“雄踞銷售冠軍10年？ 是誰讓“樂天木糖醇口香糖”15年熱潮不退？ 是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴，受邀操刀設(shè)計， 與建筑大師安藤忠雄連手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight
誠實的設(shè)計最打動人心
這些看似微小的改動正反映了如今日本設(shè)計的主流變化，過度包裝的時代已經(jīng)過去了，令人眼前一亮、5 秒內(nèi)征服眼球的設(shè)計也變得過時，夸張手法的使用也越來越少。喜歡沖浪的佐藤先生認為現(xiàn)代包裝除了凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點，更重要的是賦予產(chǎn)品生命及“魅力”�！懊骺臁笔侨魏魏冒b應有的基本元素，如今日本消費市場能夠運用這種理念和風格而成功的，談何容易！在日本有個市場名詞——“ 千分一”，意思是在殘酷的淘汰戰(zhàn)中，1000 種商品里能夠生存的只有1種，這不是日劇的情節(jié)，而是活生生的市場競爭！
好的設(shè)計不用太多花招，重內(nèi)涵，重細節(jié)，而且還要誠實地與消費者溝通。誠實，這個詞用得很有意思！在中國今天的消費市場里，充滿著令人不愉快的夸張手法和不誠實的現(xiàn)象，從產(chǎn)品、廣告到營銷，受害者不單是消費者，商品制造者最后也會聲名狼藉。煙酒、茶葉、月餅等禮品包裝更有架屋迭床的設(shè)計趨勢，與簡、美、誠的要求也漸行漸遠，佐藤先生的《鯨魚在噴水》不單給中國設(shè)計師提供了一種新的設(shè)計思維，更重要的是給消費者一次當頭棒喝！從一甲純麥芽威士忌、明治牛奶到大家都熟識的樂天口香糖，從創(chuàng)作理念、設(shè)計過程到滿足難搞的客戶的經(jīng)歷，這本書既是豐富的知識寶庫，也是令人回味的動人小品，我誠心推薦給每一位設(shè)計人。
李永銓 Tommy Li
誠實的設(shè)計最打動人心
我留意佐藤卓的作品已是多年前的事情，但真正認識佐藤卓是在2006 年國際平面設(shè)計師協(xié)會（AGI）日本年會的時候。那天應該是在京都，所有AGI 會員都在一所和式榻榻米的賓館內(nèi)，聆聽10 位受邀會員的演講，佐藤先生就是其中的一位演講者。大家對他所介紹的樂天口香糖案例做出了比較強烈的反應，西方設(shè)計師對東方哲學及東方式的幽默有時真的摸不著頭腦，我身旁的一位德國會員還問我，日本人真的會留意企鵝小小的變化嗎？
這些看似微小的改動正反映了如今日本設(shè)計的主流變化，過度包裝的時代已經(jīng)過去了，令人眼前一亮、5 秒內(nèi)征服眼球的設(shè)計也變得過時，夸張手法的使用也越來越少。喜歡沖浪的佐藤先生認為現(xiàn)代包裝除了凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點，更重要的是賦予產(chǎn)品生命及“魅力”�！懊骺臁笔侨魏魏冒b應有的基本元素，如今日本消費市場能夠運用這種理念和風格而成功的，談何容易！在日本有個市場名詞——“ 千分一”，意思是在殘酷的淘汰戰(zhàn)中，1000 種商品里能夠生存的只有1種，這不是日劇的情節(jié)，而是活生生的市場競爭！
好的設(shè)計不用太多花招，重內(nèi)涵，重細節(jié)，而且還要誠實地與消費者溝通。誠實，這個詞用得很有意思！在中國今天的消費市場里，充滿著令人不愉快的夸張手法和不誠實的現(xiàn)象，從產(chǎn)品、廣告到營銷，受害者不單是消費者，商品制造者最后也會聲名狼藉。煙酒、茶葉、月餅等禮品包裝更有架屋迭床的設(shè)計趨勢，與簡、美、誠的要求也漸行漸遠，佐藤先生的《鯨魚在噴水》不單給中國設(shè)計師提供了一種新的設(shè)計思維，更重要的是給消費者一次當頭棒喝！從一甲純麥芽威士忌、明治牛奶到大家都熟識的樂天口香糖，從創(chuàng)作理念、設(shè)計過程到滿足難搞的客戶的經(jīng)歷，這本書既是豐富的知識寶庫，也是令人回味的動人小品，我誠心推薦給每一位設(shè)計人。
李永銓 Tommy Li
前 言
以前我總覺得平面設(shè)計師這個職業(yè)可有可無。可是，最近我開始產(chǎn)生不同的想法。隨著工作范圍越來越廣泛，我越來越能夠正視這個職業(yè)的稱謂了。什么都行的萬事通令人難以相信。比如我總覺得在沒有國別菜式限定的餐廳中，無法嘗到真正美味的料理。萬事通往往對自己非常寬容，進而縱容自己的工作。雖然這個世上或許存在著縱容有理的工作，但是我不想成為那樣的設(shè)計師。
最近，我有幸參與了各式各樣的工作。然而萬事起頭難——在廣告工作的第一線，最初我全部精力都投注在牢記每件事情上，如牢記震撼力十足的照片、牢記意義深遠的文字設(shè)計等。無論是海報、報紙廣告、雜志廣告和電車車廂內(nèi)廣告，或只是將文字排列整齊、搭配已經(jīng)耗盡心力的廣告宣傳單排版等，我都來者不拒，向左或向右微調(diào)文字的細節(jié)也都是親力親為。換言之，平面設(shè)計的基本功都是在廣告制作的第一線磨煉而成的。在工作現(xiàn)場獲得的一點一滴的經(jīng)驗，在體內(nèi)構(gòu)成了量尺，逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方，這道“ 設(shè)計的尺”能夠放諸四海皆準。因此，我才逐漸認同了這個職業(yè)，最近我終于能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設(shè)計師了。
天底下沒有一蹴而就的工作，反而總是必須經(jīng)由一再地討論，才能向前推進。本書的重點在于我所參與過的工作，尤其是在決定設(shè)計方向時，自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當然之事，希望能夠給各位讀者提供在閑暇之余輕松閱讀的樂趣。
佐藤卓
佐藤卓（Taku Satoh）/平面設(shè)計師
佐藤卓是日本中生代最具分量的設(shè)計師之一，從企業(yè)識別到產(chǎn)品設(shè)計涉足多個設(shè)計領(lǐng)域，累積了為數(shù)眾多的優(yōu)秀作品。他的平面設(shè)計是從“一甲純麥芽威士忌”的商品開發(fā)起步，接連設(shè)計“樂天薄荷口香糖系列”、“樂天木糖醇口香糖”、“大正制藥Zena營養(yǎng)飲料”、“明治好喝牛奶”、“都科摩手機”等商品，并且為BS朝日電視臺、首都大學東京、金澤21世紀美術(shù)館、三宅一生設(shè)計文化基金會等進行識別設(shè)計，擔任NHK教育臺“日本語游戲”的企劃與藝術(shù)總監(jiān)，此外，參與以設(shè)計觀點解剖量產(chǎn)品的“設(shè)計的解剖”企劃等。
佐藤卓可謂是當今日本最受業(yè)界推崇的設(shè)計大師，以他作品為主的展覽有：新裝飾主義展、設(shè)計的解剖展、松屋設(shè)計畫廊、潛藏在都市的LUMEN展、設(shè)計的原形展策劃參展、“無形的設(shè)計——No”佐藤卓展、“ANATOMIADODESIGN a obra de Taku Satoh”佐藤卓展 “紙的化石展”，以及2006年在水戶藝術(shù)館展出、以設(shè)計的觀點探究日常樣貌的“日常的設(shè)計”展。
佐藤卓獲獎無數(shù)，主要有：每日設(shè)計獎、東京ADC獎、JAGDA新人獎、東京TDC獎、紐約ADC獎、日本包裝設(shè)計大賞金獎、G MARK大獎、設(shè)計論壇金獎，原弘獎等。設(shè)計之余另著有《設(shè)計的解剖》系列、《設(shè)計的原形》、《設(shè)計師與道具》、《鯨魚在噴水》等書。他同時也是東京ADC、東京TDC、JAGDA、日本設(shè)計協(xié)會、AGI會員，并擔任21_21 DESIGN SIGHT展覽館董事。
誠實的設(shè)計最打動人心李永銓
前言
經(jīng)驗的設(shè)計│一甲純麥芽威士忌（1984年）
小堆│一甲桶釀威士忌（1985年）
質(zhì)疑概念│蜜絲佛陀fec.系列化妝品（1986年）
失敗的委托案│一甲玉米 黑麥威士忌（1987年）
一點點的設(shè)計語言│蜜絲佛陀薄荷系列化妝品（1987年）
以進化為前提的設(shè)計│湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）
“便利”帶來的損失│會津清川有機農(nóng)法純米酒（1989年）
以顏色作為“招牌”│日東超市茶包（1989年）
舉止的設(shè)計│佳麗寶口紅ROUGE'90（1990年）
色彩的勾玉│美寶蓮彩妝（1990年）
自己的工具│佐藤卓設(shè)計事務所的海報（1991年）
科技帶來的可能性│《內(nèi)景》雜志海報（1991年）
設(shè)計的軸心│卡樂比玉米片（1991年） 誠實的設(shè)計最打動人心李永銓
前言
經(jīng)驗的設(shè)計│一甲純麥芽威士忌（1984年）
小堆│一甲桶釀威士忌（1985年）
質(zhì)疑概念│蜜絲佛陀fec.系列化妝品（1986年）
失敗的委托案│一甲玉米&黑麥威士忌（1987年）
一點點的設(shè)計語言│蜜絲佛陀薄荷系列化妝品（1987年）
以進化為前提的設(shè)計│湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）
“便利”帶來的損失│會津清川有機農(nóng)法純米酒（1989年）
以顏色作為“招牌”│日東超市茶包（1989年）
舉止的設(shè)計│佳麗寶口紅ROUGE'90（1990年）
色彩的勾玉│美寶蓮彩妝（1990年）
自己的工具│佐藤卓設(shè)計事務所的海報（1991年）
科技帶來的可能性│《內(nèi)景》雜志海報（1991年）
設(shè)計的軸心│卡樂比玉米片（1991年）
消失的設(shè)計│可爾必思乳酸飲料（1993年）
建構(gòu)甲類燒酌現(xiàn)代設(shè)計│寶酒造的委托案（1992年）
多目的的形狀│寶酒造回收酒瓶（1993年）
日本美式設(shè)計│福樂冰激凌（1992年）
艱難時代的艱難選擇│BANCO繪圖工具（1989年）
一個人的眼光│高絲蔻絲魅寶系列化妝品（1993年）
“不知道”設(shè)計│大正制藥ZENA營養(yǎng)飲料（1992年）
有意義的形狀│富士銀行收銀盤（1993年）
“后來”的設(shè)計│重建（1993年）
日本第一支多米尼加舞樂樂團│阿拉斯加樂團（1997年）
垂涎欲滴的設(shè)計│食品的包裝（1986年）
聯(lián)系人和人之間的設(shè)計│樂天口香糖薄荷系列（1994年）
小小的整理整頓│東洋水產(chǎn)的委托案（1994年）
聲音的影像│鉑傲海報BANG&OLUFSEN（1995年）
“日本人”這個主題│圣保羅美術(shù)館展覽會海報（1995年）
世界第一軸心│和紙?zhí)谩逗图埼幕o典》（1995年）
日本的飲食文化和保鮮盒│保鮮盒（1996年）
企業(yè)的介面│林原生物化學研究所（1991年）
為創(chuàng)作人而進行的設(shè)計│作品集的委托案（1991年）
設(shè)計的隱喻│樂天木糖醇口香糖（1997年）
你已經(jīng)知道了│千鳥屋的委托案（1997年）
未知世界的設(shè)計│大王制紙怡麗衛(wèi)生巾（1997年）
我在這里│衛(wèi)材嘉齡霜（1999年）
封存的設(shè)計│封存設(shè)計（1998年）
設(shè)計的符號性│軒尼詩NA-GEANNA（1998年）
望著兄長的身影，設(shè)計弟弟│軒尼詩CLASSIQUE（1999年）
消失這件事情│菲婷資生堂的委托案（1994年）
寄托在一張海報上的想法│沖浪主題海報（1999年）
設(shè)計風土│OKESA制果“柿之舞”甜品（1999年）
滿懷感激的贈禮│志賀昆蟲（1999年）
抽出記憶的包裝│P.G.C.D.化妝品（2000年）
理解環(huán)境，發(fā)現(xiàn)共有事項│RMK肌膚保養(yǎng)系列（2000年）
操作記憶的實驗│東京藝術(shù)指導俱樂部大展2000（2000年）
方便運用的舞臺│《日經(jīng)設(shè)計》雜志設(shè)計（1999年）
衍生無限可能性的兩點│藍色音符adding:blue酒吧餐廳（2001年）
腦中的交集點│BS朝日電視臺標志（2000年）
“原有風味”的設(shè)計│明治乳業(yè)的委托案（2001年）
設(shè)計是什么│“設(shè)計的解剖”展（2001年）
以使用為目的的設(shè)計│獅王香皂（2002年）
看得見、看不見的設(shè)計│大塚食品的委托案（2002年）
以“自己”為標準的少量產(chǎn)品設(shè)計│遠東眼鏡（2003年）
小委托案的小常識│許愿的☆☆☆☆☆☆金平糖果盒（2003年）
配角的設(shè)計│孟買藍寶石金酒展示架（1992年）
之間的形狀│高田汽車安全裝置視覺識別設(shè)計（2003年）
設(shè)計的“辨別”│明治制果“身體導航”系列保健品（2003年）
工作的速度│±0家用產(chǎn)品設(shè)計品牌形象（2003年）
消失的“光的重組”│寶酒造碳酸飲料（2003年）
設(shè)計的診療│神戶可樂餅（2003年）
電視節(jié)目的設(shè)計│NHK教育臺“日本語游戲”節(jié)目策劃（2003年）
成長的記號│金澤21世紀美術(shù)館標志（2004年）
潛藏于日常的事物│理發(fā)店標志設(shè)計（1996年）
70公分的設(shè)計│埋木展覽設(shè)計（2004年）
身份識別的發(fā)現(xiàn)│三宅一生設(shè)計文化基金會視覺識別設(shè)計（2004年）
設(shè)計和關(guān)鍵詞│“三宅褶皺”雜志廣告（2005年）
內(nèi)含多項信息的簡單形狀│首都大學東京視覺識別設(shè)計（2005年）
只是其中一部分的認知│日本電報電話公司都科摩P701iD手機設(shè)計研發(fā)（2005年）
日本的設(shè)計│北連農(nóng)業(yè)協(xié)同組合聯(lián)合會“八十九”（2005年）
不是創(chuàng)造附加價值，而是創(chuàng)造價值│S&B食品“草藥香料”系列（2006年）
知識與智慧的輪廓│北海道大學視覺識別設(shè)計（2006年）
記號的歷史│商標（1991-2006年）
沖浪
鯨魚在噴水
后記
相關(guān)人員名錄
聯(lián)系人和人之間的設(shè)計
樂天口香糖薄荷系列（ 1994年）
1993 年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠色口香糖等新包裝的設(shè)計時，這些商品已經(jīng)有大約35 年的歷史了。對于常客而言，包裝表面的設(shè)計已經(jīng)形成一種符號，換言之，這已非仰賴設(shè)計刺激購買欲望的階段了。這種已經(jīng)烙印在記憶里的符號，在店內(nèi)被看到時，直接傳達到大腦進行比對之后，串聯(lián)起人和物品之間的關(guān)系。這種已經(jīng)成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚地區(qū)別在設(shè)計上必須保留和舍棄的部分，然后找出新的觀點。首先，我發(fā)現(xiàn)當口香糖擺在店內(nèi)時，能夠同時看到兩個側(cè)面，我立刻靈感涌現(xiàn)，想到可將文字和圖案分別印在兩個側(cè)面上。圖案面隨著品類變更為五個并列的某種事物。五個某種事物根據(jù)品類加以挑選，例如涼薄荷就是企鵝。根據(jù)這種形式，各個品類陸續(xù)問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數(shù)來第二只企鵝的翅膀是舉起來的（ 舉起來的理由將詳述在本書最末篇“鯨魚在噴水”中），而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發(fā)現(xiàn)的空間。當購買者發(fā)現(xiàn)時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯(lián)系人和人之間的包裝。這項商品已經(jīng)跨越銷售或暢銷的事業(yè)藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多么微小的細節(jié)，都潛藏著尚未為人所發(fā)現(xiàn)的可能性。
后 記
2004 年，為銀座平面設(shè)計畫廊展覽會所寫下的文章，催生了本書。當時，我首次嘗試將自己曾經(jīng)參與的工作寫成文章。說實在的，這是一項十分冒險的行為。我擔心自己無法下筆成文，畢竟自己最不擅長的就是寫作。然而，我經(jīng)常告誡自己，擅長的領(lǐng)域無須加強，放任發(fā)展即可；不擅長的領(lǐng)域則必須勤加鍛煉，看來自己必須言出必行了。提筆開始寫作之后，像是展開一場馬拉松比賽，每天一字一行地爬著格子。我平常從事的設(shè)計工作，幾乎和寫作無緣。自己像是在一條不熟悉的道路上，只能憑著一股沖勁兒不斷向前奔跑。因為陌生和不熟悉，所以常常我才前進幾步就已經(jīng)筋疲力竭。然而當最后結(jié)束時，成果卻令我神清氣爽。我自知文筆不佳，大概也無藥可救，可是卻很開心能夠借著這次出版體驗自己不擅長的事物。書是白紙黑字，會永遠留存，這本自曝其短的著作將永遠跟隨著我。不過，自己招認糗事，心情反而更為輕松，這正是我心情的寫照。
在談及過去的工作時，我發(fā)現(xiàn)很容易有粉飾太平的傾向，所以盡量提醒自己切勿犯此毛病。然而在實際執(zhí)行時，總是事與愿違，許多事情寫得左彎右拐，前后順序顛倒，零零散散，還請各位原諒我力有未逮。
本書得以出版，要感謝所有支持過我的人，為我引薦工作的人、參與本書制作的人，感謝大家的協(xié)助和支持，真的非常感謝各位。
佐藤卓
書單推薦
