此前，有些財(cái)經(jīng)媒體在邀請(qǐng)我訪談時(shí)提到，有關(guān)新品類的書籍對(duì)新品類研究與開發(fā)的影響是巨大的，希望我能在《新品類》一書的基礎(chǔ)上出版新作，那時(shí)我并未就此說法表態(tài)。后來在陸續(xù)與一些讀者交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類書籍對(duì)他們?cè)诮?jīng)營上的影響是巨大的，他們希望我能繼續(xù)在國內(nèi)普及新品類的相關(guān)知識(shí)，讓更多的人學(xué)習(xí)并從中受益。我也深刻感受到目前相關(guān)著作在國內(nèi)的缺乏程度，為此我對(duì)新書的出版進(jìn)行了長時(shí)間、深層次的思考，最終決定對(duì)國內(nèi)外現(xiàn)有的新品類方面的理論、方法等進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)充，以便讓國內(nèi)中小品牌管理者能夠了解新品類對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的重要性，同時(shí)了解如何運(yùn)用新品類促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這就是本書《開創(chuàng)新品類》寫作的初衷。
每個(gè)月都會(huì)有很多經(jīng)營管理及市場(chǎng)營銷類的圖書出版，供廣大管理者學(xué)習(xí)、參考和實(shí)踐，而現(xiàn)實(shí)是，管理者窮其一生都難以閱讀完相關(guān)書籍的冰山一角。閱讀可以讓管理者在日益激烈的品類競爭中保持獨(dú)立思考，但有的時(shí)候?qū)W習(xí)越多，反而越不知所措。這就如百家爭鳴之時(shí)，各揚(yáng)所長而不論實(shí)際國情。本書似乎也有給管理者加重知識(shí)負(fù)擔(dān)的嫌疑，但《新品類》的讀者反饋，他們運(yùn)用書中所談到的理論及方法之后，解決了日常工作中 90% 的問題，使自己的企業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。在做顧問的十幾年中，有很多管理者希望我能寫一本書系統(tǒng)化地介紹新品類，不只是講解運(yùn)營效益那么簡單的，也不是關(guān)于外部品類競爭的，而是中小型企業(yè)管理者能夠看懂，并能為其所運(yùn)用的專業(yè)著作，書中不能有太多的專業(yè)術(shù)語、專用名詞，也不能存在規(guī)模上的代溝。為此我花了不知多少個(gè)日夜，與團(tuán)隊(duì)一起對(duì)這十幾年的工作進(jìn)行總結(jié)，成功地總結(jié)出更貼合中小品牌的經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)的新品類理論與方法，讓中小品牌的經(jīng)營者能夠在本書中找到辦法解決開展新品類活動(dòng)中遇到的困難，并應(yīng)用這些理論及方法改善中小品牌的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。
現(xiàn)如今，管理者如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭中的品類戰(zhàn)爭，對(duì)品牌未來的發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。
這不應(yīng)該是管理者茶余飯后討論的問題，也不應(yīng)該僅僅停留在學(xué)術(shù)層面，品類競爭中的每位管理者都面臨新品類存活率的問題，這個(gè)問題很關(guān)鍵。管理者們要想在品類競爭中不落下風(fēng)，就必須抓緊時(shí)間，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行思考。在過去的十幾年里，作為多家大企業(yè)的資深顧問，我接觸過的企業(yè)遍及國內(nèi)各地，企業(yè)內(nèi)的基層管理者至高層領(lǐng)導(dǎo)者，都是我曾服務(wù)過的對(duì)象。通過與企業(yè)管理者的密切接觸，我發(fā)現(xiàn)并且深刻感受到他們目前所面臨的問題于他們而言多么重要，這個(gè)挑戰(zhàn)的難度又意味著什么。
經(jīng)歷過幾十年的社會(huì)變革和發(fā)展，大家都知道，一切都是暫時(shí)的。對(duì)于在品類競爭中的品牌而言，優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，劣勢(shì)同樣也是暫時(shí)的，關(guān)鍵問題就在于如何將階段性的短期優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期優(yōu)勢(shì)。雖然我們不追求一勞永逸，但也不想在每個(gè)階段都處于追趕狀態(tài)。例如，已經(jīng)成為一個(gè)品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何繼續(xù)保持上升？我的建議是進(jìn)行另一個(gè)周期的新品類活動(dòng)，我稱之為品類戰(zhàn)略，品牌教父寶潔正是以品類戰(zhàn)略獨(dú)霸了日化市場(chǎng)。投資者對(duì)于品牌的增長充滿期待，甚至?xí)�在品牌發(fā)展的每個(gè)階段都提出一些不可能完成的目標(biāo)。本書的價(jià)值在于提出對(duì)于中小品牌也同樣適用的理論知識(shí)，能夠被中小品牌有效運(yùn)用。品類戰(zhàn)略并不是最好的手段，目前在市場(chǎng)中也不是對(duì)任何管理者都適用，但它卻是中小品牌、大型品牌、巨型品牌都能夠運(yùn)用的方式，也是品牌在每個(gè)階段都能夠運(yùn)用的戰(zhàn)略方式。比起公司戰(zhàn)略或者多元化戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略能夠帶來良性發(fā)展，能夠讓企業(yè)內(nèi)部充滿力量。
品類戰(zhàn)略只有一個(gè)條件，那就是：已經(jīng)占據(jù)品類中數(shù)一數(shù)二的位置之后才能進(jìn)行下一個(gè)新品類活動(dòng)。在需要增長的同時(shí)，想想自己是否已經(jīng)做到了品類中的數(shù)一數(shù)二，如果是，再開始進(jìn)行第二個(gè)新品類活動(dòng)項(xiàng)目的探索。這樣在滿足了投資方無窮無盡增長欲望的同時(shí)，又能夠堅(jiān)持自身立場(chǎng)。什么都能變，唯獨(dú)這個(gè)條件不變。品類戰(zhàn)略能夠讓品牌在創(chuàng)造出持續(xù)價(jià)值的同時(shí)，為下一個(gè)新品類活動(dòng)做好充足的準(zhǔn)備。記住，除非你已經(jīng)做到了數(shù)一數(shù)二，否則不要有新的啟程！
新品類之間的差異化所帶來的價(jià)值應(yīng)該是管理者最先考慮的，也是管理者賦予品牌在品類競爭中的超級(jí)武器，如 iPhone 的超級(jí)武器是 iOS 系統(tǒng)，而華為手機(jī)的超級(jí)武器是鴻蒙系統(tǒng)，這兩者的差異化使它們占據(jù)了手機(jī)品類最大的品類份額。而差異化之下的特性則是秘密武器，品類秘密武器則是顧客將該品類作為首選的原因。iPhone 的秘密武器是流暢，而華為手機(jī)的秘密武器是信號(hào)穩(wěn)定。大家談?wù)?iPhone 的絕大多數(shù)話題不就是它的系統(tǒng)跟其他品牌不同（封閉）嗎？而大家談?wù)撊A為手機(jī)的絕大多數(shù)話題不就是它的系統(tǒng)開放（封閉的對(duì)立面）嗎？ iPhone 作為智能手機(jī)的開創(chuàng)者，充分地占據(jù)了開創(chuàng)者的有利地位，而華為手機(jī)則采用了與 iPhone 完全對(duì)立的方式開放，華為手機(jī)所持有的超級(jí)武器搶走了手機(jī)品類的大部分品類額。神仙打戰(zhàn)，小鬼遭殃。華為搶了誰的品類份額呢？推出同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌因?yàn)槌��?jí)武器的殺傷力不足而無法及時(shí)防御來自華為的超級(jí)武器，最終退出市場(chǎng)，將品類份額拱手相讓。創(chuàng)造差異化對(duì)于品牌如此重要，以至于你不能忽略它，對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)架構(gòu)簡單且清晰的品牌，如何在市場(chǎng)上尋找到有殺傷力的超級(jí)武器是管理者每天都要關(guān)注的，或者說這個(gè)品類中的超級(jí)武器已經(jīng)被競爭對(duì)手找到，并且運(yùn)用得風(fēng)生水起，那你就無法對(duì)其發(fā)動(dòng)攻擊，只能伺機(jī)而動(dòng)，不斷尋找有效的機(jī)會(huì)。而若你已經(jīng)找到了超級(jí)武器，請(qǐng)你一定要充分發(fā)揮好這一超級(jí)武器，運(yùn)用好超級(jí)武器不僅會(huì)讓你事半功倍，還會(huì)讓你帶領(lǐng)品牌更快地騰飛。
持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)讓管理者帶動(dòng)品牌發(fā)展的重要方式，戰(zhàn)略定位對(duì)品牌是否擁有超級(jí)武器有著非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)超級(jí)武器的殺傷力其實(shí)都是不同的，iPhone 占據(jù)了 iOS 系統(tǒng)這一差異化，占據(jù)了全球17% 的品類份額，而華為手機(jī)占據(jù)了鴻蒙系統(tǒng)這一差異化，卻只占據(jù)了全球 4% 的品類份額。這或許存在時(shí)間的因素，但作為智能手機(jī)品類的開創(chuàng)者，的確擁有對(duì)品類中超級(jí)武器的選擇權(quán)，這是未知領(lǐng)域?qū)τ陂_創(chuàng)者的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種無上的榮耀，除非品類消亡，否則這一超級(jí)武器始終會(huì)被開創(chuàng)者所單獨(dú)持有。不要小看這個(gè)超級(jí)武器，這為iPhone 的高價(jià)售賣提供了支持，難道買 iPhone 的人不會(huì)覺得它很貴嗎？但是否有人質(zhì)疑它的價(jià)值？大部分人應(yīng)該是額外珍惜自己所擁有的這部昂貴的智能手機(jī)。
將差異化作為超級(jí)武器這件事，其實(shí)是沒有任何可借鑒的教學(xué)資料的，只能在一些不太相關(guān)的資料中找到只言片語。差異化對(duì)商業(yè)的重要影響，目前除了我在花大量的時(shí)間進(jìn)行探索之外，相關(guān)資料十分匱乏。
雖然差異化的應(yīng)用是目前全球所有管理者都迫切想要了解的，或者說是需要掌握的，因?yàn)樗麄儗?duì)于差異化能對(duì)品牌產(chǎn)生的積極作用并沒有表示任何懷疑，但差異化的有效實(shí)施不單是管理者要面臨的挑戰(zhàn)。品牌無法尋找到有價(jià)值的差異化就會(huì)停止價(jià)值增長，這是我們需要時(shí)刻警惕的。
全球范圍內(nèi)的關(guān)于差異化的有效理論非常匱乏，目前也有很多專業(yè)人士在研究這塊領(lǐng)域，但對(duì)于相關(guān)研究成果似乎都秘而不宣，基本上只用于為大品牌提供咨詢服務(wù)。大品牌的咨詢預(yù)算充足，市面上幾乎所有的咨詢公司都愿意為其提供細(xì)致的服務(wù)�？晌沂冀K期望寫一本專業(yè)著作，不單為大品牌提供服務(wù)，也能為中小品牌的發(fā)展提供助力。